商标化决策,商标化营销的产品策略

商标化决策

1什么叫商标化决策商标化决策是指企业对其生产和经营的产品是否采用商标的抉择,包含采用商标、不采用商标两种情况。在市场经济的萌芽和早期阶段,产品都没有商标,因而不存在商标化决策的问题。随着市场经济日趋发达,市场竞争日益激烈,产品在市场上越来越多地采用商标,但也仍然有一些产品无需商标。用商标或无需商标,除了客观经济环境的原因以外,也有1个商标化决策的问题。商标化则是企业为其产品明确采用商标,并规定商标名称、商标标志,以及向政府有关部门申请注册登记的一切业务活动。商标化是商标化决策的一种主要决策。当代世界,大多数商品都有商标,因此商标化是一种主要形式。但仍然有一部分商品并不使用商标。2无商标商品有些产品(商品)不使用商标,我们称它为无商标商品。不使用商标的无商标商品主要有以下几种情况:(1)大多数未经加工的原料产品,如小麦、大豆、棉花、矿砂黄沙等等。(2)很难形成独特风格的初级工矿业产品,如煤炭、生铁、普通钢材、石灰等等,不同的生产者生产这类产品不大容易形成特色。(3)消费者在习惯上不考虑商标的商品,如食盐等。(4)某些生产比较简单、选择性不大的小商品、日用杂品,如粗制陶瓷品、普通炊具(锅、碗、飄、盆)、扫帚、拖把以以及他杂品。(5)临时性一次性出售的商品。(6)蔬菜、水果、肉类食品、水产品等。20世纪70年代以来,西方一些国家的某些制造商对某些消费品和某些药品不规定商标名称和商标标志,也不向政府申请注册登记,实行非商标化。企业推出非商标化的无商标产品,其主要目的是节省包装、广告等费用,降低价格,扩大销售。在超级市场上出售这种无商标、包装简易、价格低廉的普通商品既对商家有利,也使消费者得到实惠,尤其是那些挑选性不大的商品更是如此。不过,也有许多原来不使用商标的商品开始使用商标了,且有日益发展的趋势。例如,人们习惯于不使用商标的大米、面粉、食油,甚至一部分水果和蔬菜,也有许多使用商标了。商标化又有扩大的趋势。3商标化是一种大趋势尽管在现实生活中，某些牌商品在向无商标方向转变,但就多数情况而言,无商标商品向商标化转变则更为普遍,更有代表性,是一种大的趋势。这是由于,尽管商标化会给企业增加成本费用,但它也会给企业带来许多好处:(1)商标名称和商标标志易于识别不同厂家生产的同一种产品的不同牌号,能够使卖主易于管理订货,选择好的商标商品进行营销;(2)商标的申请注册商标能够使企业的产品特色得到法律保护,防止别人仿冒,有利于打假;(3)商标化有利于突出商标特色,提高商标知名度,使卖主有可能吸引更多的商标忠诚者,扩大市场份额;(4)商标化有利于针对不同消费者进行目标市场选择使企业更好地细分市场;(5)好的商标有助于提高信誉度和美誉度,树立良好的企业形象,增加企业对消费者的吸引力。商标化对广大消费者也有好处:(1)消费者从商标化中能够获取大量的商品信息,从各种不同的商标中得到许多可供选择的对比资料,有利于消费者认牌购物;(2)消费者通过商标能够了解各种商品的质量优劣,名牌商品具有明显的优势;(3)商标化有助于消费者提高购买效率,这是由于有了商标,就能够使消费者减少甚至摆脱盲目挑选商品的麻烦;(4)对一部分消费者而言,商标化尤其是名牌的使用,能够满足他们某种特定的心理必须,如成就感,身份地位的象征等。由于商标化对企业,对消费者都有利,且利弊相衡量,总是利大于弊,因此,商标化愈来愈发展,成为一种势不可挡的大趋势。

商标化营销的产品策略

产品策略是市场营销组合的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会必须的统一是通过产品交换来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联络的，产品也是商标成长的基础。从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石，是商标成长的前提。企业提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，就是产品策略。（一）产品的概念生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所必须的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这是公司产品策略必须回答的问题。企业怎样开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、高效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主要内容。产品是什么？以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和必须而提供给市场的一切东西（菲利普?科特勒）。科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）和观念（教育）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向形式产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、扩展产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品5个层次。产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种必须的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称为一般产品，即产品的基本形式，主要包含产品的构造外形等。期望产品是消费者购买产品阶段望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人而言，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等。扩展产品是产品的第4个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包含运送、安装、调试、维修、零配件供应、技术人员培训等。扩展产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因扩展产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第5个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。现代公司产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的必须，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代公司产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在扩展产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但延伸产品不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”（二）产品是商标理念的诠释伟大的商标的中心必定是个伟大的产品。产品是企业生命与商标的承载体。对于企业而言，产品是其进入市场的前提条件，是其在市场中存活的根本，假如没有产品，企业就没有了与顾客交流的平台，也就没有了在市场存在的理由。在技术同质化的今日，产品本身必须更多地体现商标的理念，而商标理念也可折射出顾客的价值取向。同样是家电，人们接受海尔，由于海尔产品代表着服务和品质；同样是手机，许多人选择苹果，由于苹果产品代表着时尚和互动，每1个能够区分的产品都是对企业商标理念的诠释。较长时间人们对中国的乳业商标存在很大的不信任，大部分情况下不是由于这些商标的理念不好。中国乳业商标，大都会强调品质，强调原资料来自大草原，有可控的生产过程和绿色的标准。这些理念是产品必须的，也是顾客期待的。但当一些公司的产品给消费者带来痛苦的灾难时，这些概念是如此的苍白。真正让消费者感受商标的理念的是企业的产品。产品质量是市场衡量产品好坏的重要指标。产品质量不仅依赖于功能性指标，并且依赖于更加广泛的要素。例如，产品质量还受产品的发货、安装和服务周到程度的影响。