商标核心价值的体现,商标核心价值的误读

商标核心价值的体现

持续一致的营销与传播是商标核心价值体现的关键。营销传播形式的多样化与创新应始终围绕商标的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合、不同时间，通过旗下不同产品体味该商标的核心价值，并逐步形成印象，建立感情。从整合的角度来看，要建立消费者对商标核心价值的信任，企业任何形式的传播、营销都要保持与核心价值的一致，营造信任度。任何1个环节的脱离都有可能导致商标受损。如某彩电就曾因来自对手的低价格压力而改变营销策略，从而损害了商标的核心价值。最初它的核心价值是“高科技、现代感”，一直以来以技术、设计为基础支撑起这一商标核心价值，树立起它的高档形象。在对手通过总成本领先战略建立起价格优势时，它并没有坚持和培育自己的核心价值，而让战略发生了偏离，频频推出大量普通机、中低档机、特价机等，使其已建立的商标形象受到破坏。结果，价格战失利，而高精尖的商标形象又受损最终导致自身的损失。从整合营销传播角度塑造商标的核心价值，具体来讲应做到以下几个方面：１．通过视觉识别系统体现核心价值许多企业都认识到视觉设计的重要性，非常重视商标的视觉呈现，但仅仅局限于美观，而这种美观又基于管理者的审美取向，忽视了视觉对传播核心价值、塑造商标的意义。创造性的标识、包装，尤其是色彩的运用仅仅起到美观、易于记忆和识别是远远不够的，还应当传达商标的核心价值，捕捉消费者的内心渴望。好的视觉设计应当促进商标形象塑造；把产品的功能性、情感性（个性）和社会性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起。成功的商标视觉识别系统的设计应符合4个准则：简明易认。构图简洁，容易识别记忆，能产生商标核心价值联想，不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便于记忆。独具一格。设计造型新颖独特，别具匠心，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受。能传播理念。图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业的理念，表现商标个性。可持续性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，能够在不同场合使用。仅有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的商标形象。２．通过广告与公关活动正确传达核心价值广告与公关活动的主要目的是建立商标的知名度，这种知名度假如不能反映商标核心价值不仅无益于销售，也无益于商标的塑造。在商标核心价值保持稳定和不变的同时，表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，进行适当调整。仅有这样，才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其商标的核心价值。粗犷的美国西部牛仔，高大的骏马，辽阔的西部大草原，褐色的山峦......一看到这则广告，大家就想起万宝路香烟，豪迈、阳刚的男子汉气概一直是其主想法。而万宝路香烟在中国则是“威风锣鼓舞狮篇”，没有用牛仔和马。其喧天的锣鼓和令人震撼的场面照样演绎了万宝路的“阳刚、豪迈”。在中国香港，原来被西方人看作男子汉形象的牛仔，在港人心目中的地位却不高，不少港人觉得牛仔外表落拓，是失败者的形象。对此，广告公司对牛仔形象进行了调整，将他演绎成1个英武俊秀、衣着整齐的牧场主，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。广告在表现“阳刚、豪迈”的同时，让港人领略到其“尊贵、闲适”的风格，这也正是港人普遍追求的生活，因此大受欢迎。企业任何一次营销和广告活动都应力求体现、演绎商标的核心价值，让消费者任何一次接触商标都能感受到核心价值的信息，否则，企业的营销传播活动没有中心和目标，大量营销广告费用仅停留在无法积累商标资产。３．通过终端展示和消费者体验传达消费者体验往往能够通过口碑更直接地传达核心价值，效果并不亚于广告的作用。海飞丝的核心价值是“去头屑”，上市之初采用了小包装的试用赠品，让消费者从试用中去感受其价值。美国连锁便利店“７－１１”迄今已有７０多年历史，该连锁店除经营日常必需品外，为真正便利顾客，将营业时间定为早上７点至晚１１点。还特别推出了为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等，对附近居民切实起到了便利作用。“７－１１”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾客，提升价值”的核心理念，消费者对商标从满意上升为忠诚。销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端展示管理就是通过有效的商品陈列、终端生动化布置，加强终端售点对消费者的吸引力，营造气氛，引导、促成消费，实现售点及整体商标形象的迅速提升，提高产品在众多竞争同行中的商标地位。商品及包装、商品的形式、商品的附件以及售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）都是终端的表现形式。终端展示要体现生动化原则，就是使企业终端与其他产品（尤其是竞争对手）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品、了解并信任企业，产生购买行为。终端生动化的主要内容包含：商品的陈列位置、陈列方式以及整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（易拉宝、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。随着竞争的加剧和消费者的日趋理性，以广告为主演绎商标核心价值是不够的，要让消费者发自内心地认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值，抢占消费者，以此作为商标建设的重中之重。４．以顾客忠诚为目标全面推进商标核心价值建设著名营销专家菲力普?科特勒指出：营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。由于在激烈的买方市场时代，没有消费者对商标的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。５．精确传播商标核心价值目标群体及商标建立的不同阶段决定商标的传播方式。如目标群体为普通大众能够选择电视和报纸，面对某些特定人群可选择特定的杂志或报刊等；在商标创立知名度初期，以让目标群体知晓产品名称及商标核心价值为主，在商标达到较高知名度阶段，以让目标群体认可商标核心价值及商标附加值为主。６．持续维护商标核心价值商标核心价值一旦明确，就应持续保持一致。

商标核心价值的误读

国内的商标在商标文化战略上走入迷途，缺失商标的核心价值，主要表现为对以下几个问题认识的模糊。１．核心价值是一句广告口号吗？这种对商标的错误认识从铺天盖地的广告传播中就能够看出来，众多的商标都会在它们的广告后添上一句非常响亮的口号。如我国的洗发水行业，拉芳“爱生活，爱拉芳”，蒂花之秀“青春好朋友”，等等，我们发现它们都有着琅琅上口的广告词，但这能是商标的核心价值吗？消费者听了之后，产生不了任何的商标联想。反观国外的商标，海飞丝的“快速去头屑”，潘婷的“从发根到发梢的滋养”，飘柔的“使头发光滑柔顺”这些核心价值并不是通过一两句广告语喊出来的，更重要的是通过传播出来的，它的广告要紧紧围绕这些核心价值去展开。还有许多的企业将它们企业的核心理念等同于商标的核心价值，因而在广告上都追求着那些豪言壮语，并未上升到精神层面上。如海王的“健康成就未来”，汾煌可乐、健力宝的民族情结，格力、科龙高科技想法，红塔红河的实力气势想法等，它们都是在标榜自我的企业使命，均是一种大众化、普遍性的企业追求。而以商标的核心价值为中心的商标口号，如纳爱斯“不买贵的，只买对的”、美特斯邦威的“不走寻常路”等就很经典，它仿佛是消费者自己的语言，自己在说话，而非企业在说话，在灌输和引导什么，它代表了消费者的选择与意向，反映了他们的呼声与追求。因此说，商标核心价值并不仅仅是一句广告口号，不能认为只要在每个广告后都附上声色并茂的广告语，就能够体现出商标的核心价值。实际上，商标的核心价值常常不是单一的一项，它往往包含了功能性或情感性与自我表现型利益，不是一句广告口号所能概括的。２．感性的核心价值比理性的高吗？商标的核心价值能够分为三大主题：理性价值、感性价值和象征性价值。每一种价值主题都能够成为找寻商标核心价值的方向，每1个成功的价值主题都能够使得商标脱颖而出，每一次商标的成长都是价值主题的进1步综合，强势商标常常兼具这三层价值主题。这三层商标价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。理性的商标核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数商标在商标塑造初期的立身之本和安身之所。如上面说到的海飞丝的“快速去头屑”，潘婷的“从发根到发梢的滋养”，飘柔的“使头发光滑柔顺”就是理性价值的想法；感性的商标核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用商标赋予了更深的意味和营造了密切的关系，许多强势商标的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。假如冻布丁喜之郎、雕牌洗衣粉“妈妈，我能够帮你干活了”等打出的亲情牌；象征性的商标核心价值是商标成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的商标就像人一样有血有肉令人难忘。如万宝路的粗犷豪迈，百事可乐的“年轻新一代的选择”等。但国内众多商标在打造其核心价值时都认为“商标的核心价值定位是商标的精神主张，它绝不是陈述某个产品的属性......核心价值则必须是彻底的精神与文化层面的东西”。这就是错误地认为商标的核心价值理应是感性的，比想法产品功能等理性因素要好。实际上作为商标的核心价值能够是理性陈诉，也能够是感性陈诉，关键是对于不同的行业和产品，触动作为商标拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关注的是“尊严”与“身份”，作为日用品，消费者在意其“实惠”和“耐用”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”。３．企业形象和商标形象是一样的吗？答案是否定的。企业形象是1个企业主观塑造的。1个企业之因此被市场认识，关键是它必须有与众不同之处，这就是企业形象。从企业文化操作的角度来看，主要是企业的ＣＩ。商标形象实质上是企业通过沟通接触点在消费者或用户等目标群体中形成的客观印象，这其中有自身主观的推动作用，但结果显现的是客观的，并不是企业自身自说自话的。商标形象包含的领域也更宽广，一般来讲会有三方面：一是产品与服务带给消费者的体验所形成的印象；二是企业与消费者的情感沟通或想法所形成的印象；三是企业形象的塑造所形成的印象。例如说，海王“健康成就未来”树立的是企业形象而不是商标形象。它完全是企业导向的，是由内而外的企业形象，绝非由外而内的消费者导向。它是海王企业的核心理念，是在企业ＣＩＳ策划中的ＭＩ，即理念识别系统中的企业灵魂（使命／宗旨），它完全是内部导向的，是由内而外的企业导向。如“让我们做得更好”、“我们一直在努力”、“没有最好，仅有更好”等，它们都是企业自己的追求，或是自己对自己的要求，它缺少的恰恰是在意消费者的意见与感受，缺少和消费者之间的互动式的交流沟通。４．核心价值是不变的吗？作为商标和产品的共同基因，核心价值具有相对的稳定性。可是，作为商标的核心价值不是一成不变的，它往往呈现为与时俱进的递进式的动态形式，就如同科学技术一般应该是不断向前发展的，它具有一定的时代性和阶段性。如摩托罗拉从早期的“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”再到当前的“ＭＯＴＯ”，能够说它是递进的不断强化的过程，“ＭＯＴＯ”是将“智慧演绎，无处不在”与“飞跃无限”这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次创新。又如海信从“海纳百川，信诚无限”到“创新科技、立信百年”、“创新就是生活”到目前的“做新的，做好的”，实质上体现了海信商标的核心价值从一种泛哲学化语言向大众生活化语言的演进。