商标核心价值的传递,商标核心价值的构成

商标核心价值的传递

在英国及美国,现在仍有许多人把麦当娜与超级男孩看作商标。当然,有些新的明星也能够像他们一样成为这样的商标人物。尽管,我们不定能够成为这样的明星,并具有一定的商标,可是,我们能够创立1个以自己为中心的商标,或者成为一位非常出色的商标总监,来管理自己的商标。娱乐行业的个人商标及商标需求比较大,这个行业创建了许多商标有网络形式的、电视广播形式的、表演演出形式的以及个人商标的形式。这也是1个具有高风险的商标管理行业,为何说它具有高风险?这是由于这些商标都是以“人”为基础来建立的,这里我们所说的“人”这种商标是不稳定的、易变的。运行娱乐行业这样的企业,像是无线电台或电视台等必须创建并推动商标忠诚度,由于商标忠诚度才能增加广告的数量,广告的效益才能带动销售额的增长。商标核心价值的传递电视及电影塑造了1个个使人们难以忘怀的角色,而扮演这些角色的明星的知名度甚至比政治人物的知名度都高。在美国,有些家喻户晓的电视明星,如知名的电视厨艺大师EmerilLagasse或电视名嘴拉里金等,这些明星经常出现在电视节目中,每周都会跟无数的人进行交流。美国著名新闻节目主持人凯蒂柯丽克主持早、晚的新闻节目,尽管她并不是外形十分亮丽,并且话题也不多,可是,整个美国的人都对他十分熟悉。这位女土的丈夫年纪很轻但死于癌症,由于有这方面的原因,她加入了全美娱乐产业基金结肠癌研究联盟,并成为创建者之一,她同时也为推动癌症基金做了许多公益活动。因此,在美国公众的心中她是1个特别的人,由于她为整个国家做出了一系列有价值的事情,受到老百姓的尊重与喜爱。许多美国人尽管从没与她见过面,但许多美国民众都相信,她的行为对美国的影响甚大,毫无疑问地,她在美国人的心中建立起个人独无二的形象,这对于个人商标的建立是1个很好的平台。尽管上述的人物十分知名,可是在美国,像这样能够被看做是个人商标的名人众多,例如,汤姆克鲁斯、碧昂斯、大厨Emerillagasse等。尤其是Emerillagasse,他为自己创建了1个商标国度,这个商标国度是以他作为演员以及精通厨艺的能力为基础,以及他的人格魅力和对市场的敏感度来建立的。

商标核心价值的构成

西方学者Park、Jaworsk和Maclnnis认为，商标给消费者提供了三种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益，因此，商标的核心价值也有3个部分组成：物理价值、情感价值和象征价值。1.物理价值物理价值主要是指产品的物理效用和使用价值，它强调商标的功能表现，如功效、性能、质量、便利等等。体现商标物理价值的商标核心价值有：(1)沃尔沃——“安全”：(2)潘婷—“健康亮泽”；(3)舒肤佳——“有效去除细菌，保持家人健康”；(4)沃尔玛——“天天低价”。物理价值是消费者对商标的最基本印象，构成商标核心价值最基础的部分。由于消费者体验商标首先就是从体验产品开始，因此产品的物理属性直接决定了消费者对商标品质的感受，企业首先要通过给消费者提供物理价值来证明商标是货真价实的、有用的，让消费者从商标中感到实实在在的利益。通常情况下，在产品的生命周期初期阶段(导人期和成长期).商标的物理属性价值非常重要。企业通常以产品独特的属性来吸引消费者，使其熟悉并满意商标产品的特性和质量水平。可是，产品的物理属性容易被竞争对手模仿，因此当商标的功能性利益让消费者熟悉并接受后，企业应该立刻强化商标核心价值的其他部分，赋予商标丰富的情感内涵和价值主张。2.情感价值情感价值着眼于顾客在购买和使用产品过程中的感觉，强调商标对顾客情感上的满足程度，从内心打动顾客，使顾客对商标形成一种情感依赖。体现商标情感价值的商标核心价值有：(1)宝马——“驾驶的乐趣”；(2)戴尔比斯——”钻石恒久远，一颗永流传”：(3)孔府家酒一一“孔府家酒，叫人想家”：(4)南方黑芝麻糊——“小情况下的味道”.情感价值是给消费者构建1个生活格调、文化氛围和精神世界，为消费者拥有或使用商标赋予更深的意义，引导人们通过移情作用在产品消费中找到精神寄托或精神慰藉。同时.商标有了情感价值，就使原先冷冰冰的产品有了生命力.成为活生生的、有性格、有情感、有魅力、能与消费者心灵相通的精神伙伴.常见的商标情感想法一般集中在以下几个方面：D怀旧、乡愁，爱家乡，爱国家，如“长虹，以振兴民族工业为己任”；②亲情、母爱，以人们最本真的家庭关系作为打动顾客的心，例如，帮宝适纸尿裤“宝宝舒适，妈妈更安心”，“小天鹅，献给妈妈的爱”；③友情、爱情等，如雅芳“做女人的知己”，等等.3.象征价值人们都渴望有自己的个性，并且愿意对外表达自我，展示自己的个性，因此在购买产品时，消费者往往乐于购买那种能够体现他们个性或者契合他们价值观的商标，这就是商标的象征价值。商标通过传达它的价值理念来赢得持有同样价值追求的消费者对它的追捧和忠诚，反映商标象征价值的商标核心价值有：(1)耐克——“Justdoit”，想做就做；(2)可口可乐——“激情、活力、自由自在*；(3)百事可乐——“新一代的选择”；(4)维珍——”反传统”；(5)劳力士——尊贵、成就、追求完美”；(6)奔驰——“尊贵、成功、低调、严谨”；(7)蒂凡尼——“高贵、优雅、有品位”；(8)万宝路——“粗犷、潇洒、自由、勇敢、男子汉”.商标的象征价值能够是一种价值观、一种生活态度或是一定的特性，以形成有血有肉的具体形象赢得消费者的认同，在消费者心中留下深刻的印象，成为消费者生活方式的1个表现形式，唯此，商标才算真正抓住消费者的心，跟消费者共存共荣，消费者也就成为这个商标的忠实拥趸。美国著名的商标哈雷摩托之因此拥有一批狂热的哈雷迷，就是由于哈雷摩托的商标个性深深吸引了美国崇尚潇洒不羁的年轻人。4.三种价值之间的关系商标核心价值的3个组成部分是1个有机的整体，它们互相匹配、相互协调，形成1个统一的、丰满的、明确的商标核心价值.不过由于产品类别的不同，这三种价值在商标核心价值中所占的比重会有所不同。一般日用品可能物理价值更突出，如“去头屑“就是海飞丝最重要的核心价值：而一般奢侈品可能突出商标的情感价值和象征价值更重要，例如劳力士手表的核心价值就是显示它的使用者富有、成功、有实力，而不是强调该手表的计时精准。