商标核心价值的差异化和个性化,商标核心价值的传播

商标核心价值的差异化和个性化

(1)我们来看商标的定义。商标(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在当时,西方许多游牧部落在马背上烙印,用以区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:不许动,它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的商标标志和口号。由此,我们能够推断最初商标的含义首先是区分产品,其次是通过特定的标识在别人心中留下烙印。因此,从商标定义中能够看出商标最原始的意义就是差异化,高度的差异化是提炼商标核心价值的首要原则。(2)随着经济的发展和人们生活水平的提高,消费需求的个性化越来越明显,1个商标不可能对所有的消费者都产生吸引力,作为商标灵魂的核心价值就必须要有鲜明的个性创造差异以与竞争商标区别开来。缺乏个性的商标核心价值是没有销售力量的,不能给商标带来增值,也不能创造销售奇迹。而高度差异化的核心价值在市场中一亮相,就能成为万绿丛中一点红,低成本获得青睐,引发消费者的内心共鸣。一些国际大商标无不具有性十足的商标核心价值,如可口可乐是“快乐”、百事可乐是“活力新生的一代”、金利来是“男人的世界”。值得欣慰的是国内一些商标也具有了高度差异化的核心价值,海尔是“真诚”、海信是“创新”、夏新是“精致”,这些商标都以鲜明的个性占领了消费者心灵,吸引了不同的人群,从而拥有了各自的市场空间。(3)高度差异化的商标核心价值能够使商标在当今信息泛滥的复杂环境中脱颖而出令公众注目,引起轰动效应。当今时代媒体倍出,信息泛滥,消费者不断接受来自各方面的信息,但真正能在头脑中留下深刻印象的信息却寥寥无几,而那些具有鲜明个性的商标核心价值却能够迅速占据消费者的心灵。那么,怎样提炼差异化的商标核心价值呢?关键在于要用心去洞察消费者的内心世界。因此,提炼差异化的商标核心价值就不能闭门造车,而要通过座谈、深度访谈等方式调査了解消费者的信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价及对各竟争商标的看法等,从中发掘差异化的核心价值。例如,在洗发水市场,宝洁公司以其雄厚的实力开发了多个卓越的商标,构筑了铜墙铁壁般的堡垒。重庆奧妮则别出心裁地进行市场细分,把洗发水分为化学和植物两类,在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露更是进行了青年、中年和老年的年龄区划。并且,奧妮一改过去走低价的老路,将价位定在与宝洁同等的水平上,着力塑造精品形象,从而敲开了宝洁洗发水市场的铜墙铁壁。

商标核心价值的传播

商标处于初创阶段时,其传播活动主要是围绕商标所代表的产品本身来展开的,内容主要涉及产品的性质、功能、特征等基本属性。当商标发展到成长阶段之后,其传播策略在重心上发生了转移。由于产品已经获得了部分消费者的认同.因此针对产品本身的传播活动逐渐减少商标传播与推广的目标转向培养顾客对商标的偏爱。这就必须商标所有的传播和推广活动以宣传商标的核心价值为中心,逐渐形成独特的商标文化。商标核心价值是商标资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住商标的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上1个商标的主要力量。商标核心价值之于商标有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生,同样1个商标没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大商标的。核心价值是商标的終极追求,是1个商标营销传播活动的原点,当商标进入成长期之后,它的一切价值活动(直接展现在消费高作的是营销传播活动)都要围绕商标核心价值而展开,是对商标核心价值的体现与满和强化商标核心价值商标核心价值传播策略的理论基础是“独特的销售主张”(USP)理论。这一理论是由美国著名的广告设计师罗素?瑞夫斯首先提出的。他认为任何商品都有许多特性,假如找出消费者最喜欢的特性,那么其商品的效能就能为消费者重视。与其他商标相比该商标个性越独特,其效用就越大,消费者就越喜欢。他的独特销售主张理论包含三方面内容：第一,找出其他商标所没有的或者无法提出的独特的个性Unique第二,每一条广告必须只给消费者提了一条符合消费者需求的主张一Selling第三,该主张要有足够的力量吸引新願客购买你的产品Propositi根据这一理论,商标在进入成长阶段之后,在面临大量竞争对手追击的情况下,其广告、公关以以及他一切传播活动,都应该以传播商标的核心价值为中心,构筑不同于其他商标的独特商标理念,从而吸引消费者的眼球。定位并全力维护和宣扬商标核心价值已成为许多国际一流商标的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是?有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告片的形式换了不少,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌,如踢球、挤车、打扛煤气都会感染细菌,舒肤佳是通过进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌,经过舒肤佳近十年的教育现在觉得自己身上到处都有细菌,除菌可是事关健康的大事.不除菌万一落下个痢疾、肺炎可不划算,因此舒肤佳以近十年的努力把商标的核心价值刻在了消费者心里,也使这一商标成为消费者心中一道独特的风景,其他任何商标的香皂在“除菌”这一功能上都无法撼动舒肤佳在消费者心目中的坚实地位。商标一旦明确了它的核心价值,就应该持之以恒地坚持传播下去,并且一直延续到商标的成熟期,甚至后成熟期。企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开,几亿、几十亿的宣传费是对商标核心价值的演绎,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。例如沃尔沃宣传的重心一直是“安全”,从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之,沃尔沃商标在消费者大脑中就有了明确的印记,获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全,驾驶沃尔沃就没有乐趣,而是在核心利益点的宣传过程中必要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车商标,与其对商标核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的。沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术,在厂广告、事件公关中总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世,一份漢门日报》里面就刊登了一幅沃尔沃的广告,标题赫然写着“假如乘坐的是沃尔沃,戴妃会香销玉殒吗?”并且从技术上洋洋酒洒地分析了一番后得出结论“以沃尔沃的安全技术,戴妃能保全性命”,再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘坐的是奔驰车,言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安这够准、够很、够绝的一招,把沃尔沃汽车的“安全”这一核心价值点传达得淋漓尽致。