商标国际化的总结,商标国际化法律环境障碍

商标国际化的总结

越来越多的企业“引进来”、“走出去”,国际化经营战略已为越来越多的中国企业所熟知但许多企业对商标国际化概念的理解都还存在误区:(1)商标标识系统的国际化设计就是商标国际化;(2)为国外企业贴牌生产也是商标国际化。事实上,商标国际化是1个隐含时间与空间的动态营销和商标输出的过程,该过程将企业的商标推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。能够结合定量和定性方法对商标国际化程度进行度量。定量的指标包含(1)商标的知名度和美誉度:(2)商标评估的价值;(3)企业经营国际化的比重,具体包含整个公司产品的外销比重、国外市场投资占整个企业投资的比重国外采购的比重、外籍员工占整个企业员工的比重。定性的指标包含:(1)商标国际化经营的时间;(2)商标国际化的区域分布;(3)商标国际化的输出方式。根据母国和东道国的层次差别,能够将商标国际化区划为下行国际化、上行国际化和水平国际化三种类型。这三种商标国际化具有共同的动因,也有不同动因。共同动因是:(1)本国市场供给过剩,行业增长缓慢,竞争激烈:(2)海外市场的吸引力;(3)通过规模经济降低成本(4)分散风险;(5)顾客的全球流动性和趋同性。不同动因当中,向下国际化的动因有:(1)延长了产品的市场寿命:(2)充分利用发达国家商标的形象;(3)不发达国家企业的营销竞争力差向上国际化的动因有:(1)提升商标的国际形象;(2)增强商标的竞争力:(3)发达国家的市场利润高。水平国际化的动因有:(1)降低商标调整的成本;(2)在低风险前提下积累国际化经验营销国际化向来都不是一帆风顺的,根本原因在于国际化进程中充满了种种环境障碍,而这些企业没能很好地应对。这些环境障碍可分为硬性的政治法律环境障碍和软性的社会文化环境障碍。对商标国际化产生影响的政治法律障碍主要有政治体制、政局稳定性、政治腐敗、涉外济政策法规、地方经济保护主义、东道国商业法律等。社会文化环境的影响体现在商标与市场接触的各个领域,如语言文字、风俗习惯、行为规范。中国企业在商标国际化进程中步履艰难,由于面临着以下种种巨大挑战:(1)中国商标廉价的形象认知已经固化;(2)中国商标的企实力和持久力面临考验;(3)中国企业国际营销人才和经验缺乏。商标国际化战略包含进入战略和经营战略。商标国际化进入战略是指商标进入到另1个国家的过程中所选择的战略途径。按照商标经营的模式分,商标国际化进入战略有海外经销商代理销售的进入模式、投资设厂的进入模式、并购或合资的进入模式、设厂和并购结合的进入模式、从贴牌生产到自主商标的进入模式。按照进入国际市场的难易程度分,商标国际化进入战略有先易后难模式、先难后易模式、中间路线模式。按照国内外市场的进入顺序分,商标际化进入战略有顺序国际化模式和逆序国际化模式。商标国际化的经营战略是商标进入国外市场之后,在市场经营中所采取的运作模式。四种商标国际化经营模式分别是:标准全球化、模拟全球化、标准本土化、体制决定的本土化。绝大多数企业都是半全球化式或半本土化式,都是全球化与本土化战略的结合。全球化和本土化成分的占比在不同行业和企业中有定差异,这主要是由以下几个因素决定的:(1)市场需求的差异性;(2)竞争的激烈程度;(3)企业自身实力。商标国际化有六个步骤:(1)定义商标识别;(2)选择国家和地区;(3)接近市场;(4)选择商标组合架构:(5)选择适合市场的产品;(6)构建全球营销活动。

商标国际化法律环境障碍

对商标国际化产生影响的政治法律障碍主要有政治体制、政局稳定性、政治腐败、涉外经济政策法规、地方经济保护主义、东道国商业法律等。1.政治体制与涉外经济法规政治体制是保守还是开放直接决定了涉外经济政策法规(如税收、股份制、进口、经营范围等)的制定,也制约了跨国公司的海外经营模式。例如,在中国加入WTO以前,外国企业是不容许在中国独资设厂的,而只能采取合资的形式,且股权占比最多为49%。2.政治格局尽管目前全球的政治格局总体上是稳定的,但在局部地区仍存在风险,例如中东、非洲、东南亚等一些国家。这些政局不稳定的国家一方面在经济重建过程中为国外企业提供了大量基础设施建设的机会,另一方面在企业经营的安全性上又不能提供足够的保障,例如动乱的破坏、资产国有化的风险等。3.政治腐败政治腐败现象在多数国家都存在,只不过程度不一。对于1个习惯在公平市场交易环境下发展的企业而言,进入到1个腐败程度严重的国家,将使自己面临1个两难的境地:要么同流合污,要么直接出局。于是,一些“入乡随俗”的跨国公司在赢利的同时,还要谨防法律的监管。西门子“贿赂门”事件的爆发既揭示了事件主角“商业操守”存在严重问题,也表现出1个国际企业巨头在“潜规则”面前的无奈。4.地方保护主义地方保护主义也是目前企业进军国际市场的1个拦路虎。例如,华为印度子公司增资6000美元的计划,因印度政府担心其危及该国通信网络安全而受阻。由于同样的原因,华为失去了竞标印度国有电信公司bONA8亿美元合同的机会。不只是中国、印度等发展中国家盛行地方保护主义,即使像美国、德国、日本等发达国家也是拿地方保护主义作挡箭牌,来限制国外企业在本国的发展壮大。5东道国商业法律就算顺当通过了各道针对外企的政策璧垒,跨国公司仍然要受到东道国商业法律的制约这些法律在产品、包装、价格、广告、促销、直销、注册商标等方面都有着与母国大相径庭的规定,不熟悉这些法律将给企业带来重大经济损失。例如,欧洲一些国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机,无疑限制了中国低价打火机的出口。