商标管理市场基础观点,商标管理是一项系统工程

商标管理市场基础观点

在战略管理中,我们往往运用企业的市场导向理念来解释怎样建立竞争优势。市场导向一般理解为“企业经营做出的所有决策和经营活动以及既有销售市场取向一致”(Narver&Slater1990,第20页)。这种市场导向是建立在市场基础观(MbV)之上的(TeeCE,Pisano&Shuen,1997,第510页)。市场基础观存在的目的是解释怎样产生和保持竞争优势,这也是企业长期获取高于平均资本收益水平的前提。市场基础观运用“由外向内”的市场观来解释竞争优势的形成(Hannan&Freeman,1977),其中,企业分两个步骤获取竞争优势。首先,企业必须充分了解市场的特点,选择1个正确的市场;其次,企业必须在选定的市场中谨慎地构建市场定位(Burmann,2002,第142页)。此外,市场导向思路建立在“结构—行为—绩效”(S?C?P)模式之上(Bain,1959),并且指出,行业结构一方面会影响企业行为,另一方面又将影响行业的绩效。根据市场基础观,商标的成功和商标领先企业的行为主要归因于企业所选择的市场的特点。市场基础观忽视了企业掌握的资源和具备的专长,由于在这种视角下,人们假定,所有战略资源都能够在行业之间转移和交易(Nolte&Bergmann,1998,第7页)。在上述假设下,市场基础观得到如下结论:在资源能够自由交易的前提下,市场上企业掌握着相同或相似的资源;也就是说,活跃在市场上的企业拥有的资源是均质的(Zahn,Foschi-ani&Tilebein,2000,第49页)。20世纪七八十年代,这种以“市场导向教条主义”为标志的理论深受迈克尔?E.波特(MichaelE.Porter,1980,1985)工业经济学著作的影响,它们在战略管理研究、市场营销学和商标管理领域占主导地位。然而,企业和外部环境趋向的一致性会不可避免地忽视企业内部的影响因素,而正是这些因素,能够解释企业的效益。若商标管理一味迎合销售市场,企业可能会由于缺乏内部的必要专长,难以实现最优的市场定位。此外,亨利?福特在20世纪初写道:“当我问人们他们想要什么时,他们的回答是一匹更快的马。”这句话显示了纯粹市场导向可能带来的最大风险之一:通常情况下,需求者很难在当前需求之外考虑到未来的需求。欧洲航空客运公司的例子能够证实这个观点。20世纪80年代,既有航空公司的企业定位(如图1.4所示)中,并没有公司提供廉价机票和低端服务。90年代,欧洲则出现了许多廉价航空公司,它们纷纷模仿美国“西南航空”公司,大幅调低机票价格和服务水平(如EuropeanBelgianAirlines、Go、Easy?Jet、Ryanair、Hapag?LlyodExpress和GermanwinGS等公司)。现在,当初的廉价航空公司只剩下瑞安(Ryanair)和易捷(Easy?Jet)两家仍在盈利,在这个细分市场上,其他大多数竞争者都由于缺乏获取成功所必需的资源和专长,产生亏损而无力清偿债务,最终退出市场。

商标管理是一项系统工程

商标管理正日益受到企业的重视。它是指管理者为培育商标资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。与传统的商标管理模式相比,更为先进的是商标资产管理模式,它具有3个特点:(1)战略管理而非战术管理;(2)广阔的视野而非有限的焦点;(3)商标识别作为战略的推动者而不是销售。商标管理是一项系统工程,牵涉到环境与资源、战略和策略、内部和外部等多方面问题大量中外商标专家对商标管理问题进行了思考,提出了各种商标管理流程。一些影响较大的商标管理流程如切纳托尼的八步商标管理流程、斯科特的十1步商标资产管理框架、凯勒的战略商标管理流程等。在此基础上,小编认为商标管理可分成商标规划、传播、提升和评估4个阶段,具体包含商标识别、商标符号、商标定位、商标体验、整合商标传播、商标延伸与授权、商标组合、商标更新、商标国际化、商标资产评估、商标保护等十1个具体步骤一些专家探索了商标成功的要素和原则,如汉伦的“顶级商标密钥”理论、特里斯和戈尔德的“保持商标领先地位的5个要素”等。阿克和凯勒都曾提出过建立强势商标的十大原则,他们的观点系统性很强,涉及了商标管理的方方面面。小编将两位学者的观点综合在一起,汇集成12条原则,以使得观点更加全面。商标管理面临巨大挑战。卡尔金斯的调查结果指出短期业绩目标、内外一致性和传播混乱是3个主要原因。凯勒对肖克等人16种挑战的研究结果进行归纳,提出精明的消费者、商标延伸与组合、媒体集中度的分散、竞争的加剧、成本增加、强烈的利润要求等六点是商标管理面临的挑战。公司对商标的管理存在着种种误区,这些误区可分成概念误区、目标误区、创建误区和管理误区。概念误区是指在“什么叫商标”这一问题的理解上存在错误观点;目标误区是指在“为何要建立商标”这一问题的理解上存在错误观点;创建误区是指在“怎样创建商标”这一问题上存在错误观点;管理误区是指在“怎样管理商标”这一问题上存在错误观点。商标管理的组织机构是在企业内部设置的一套负责商标管理相关事务的岗位和人员。对商标管理重视的1个体现就是设置了专门的商标管理组织机构。从历史的眼光来看,有五种商标管理组织形式,即业主负责制、职能管理制、商标经理制、品类经理制和商标管理委员会每种组织形式都在特定的历史阶段发挥巨大作用,但存在一定的局限性。