商标管理面临的困境,商标管理面临的挑战

商标管理面临的困境

商标管理尽管越来越受到各界重视，但近些年市场环境的发展和转变使得商标管理的难度越来越大，企业在商标管理方面面临着非常严峻的挑战，深陷各种困境。美国权威学者对商标管理面临的各种困难以及原因进行了非常全面的概括和研究，但对于怎样解决这些难题却束手无策，至今没有提出1个令人信服并且行之有效的解决办法，这也使得人们更加认识到商标管理的难度之大，由此加速商标管理的研究也就变得愈加迫切和重要。目前美国学者对商标管理面临的困境研究情况大致能够归纳有以下观点：一、卡尔金斯的调查结果2003年，美国西北大学凯洛格商学院的营销学者蒂姆?卡尔金斯做了1个调查。他访问了360个各个行业的商标管理者，每个被访者都至少有5年以上的商标管理经验。访谈的结果是，商标开发所面临的核心挑战主要有3个：短期业绩目标、内外一致性和传播混乱。1.短期业绩目标的挑战或者说是处理短期财务问题，是商标管理者们所面临的最大挑战。一方面，管理者必须考虑企业的短期财务业绩；另一方面，培育商标是一项长期的工作，并且商标的价值显示出来并且发挥作用也要在未来较长一段时间之后。这就使得管理者必须在培育商标和追求短期业绩两者之间做出选择。遗憾的是，现代企业经理人制度以及激烈的市场竞争压力往往迫使管理者放弃培育商标，选择后者，即追求短期经营业绩。因此，企业开始了恶性循环：为了追求经营业绩，企业不惜采用一切有损商标形象的营销手段，例如降价促销；而商标形象差，产品价格低，导致企业的市场竞争处于更加不利的地位，于是更进1步加大各种伤害商标的营销手段。恶性循环导致企业的商标建设陷人困境。2.内外一致性的挑战商标管理中的一致性问题是指商标开发是否得到了公司上下一致的理解和支持；随着时间的推移，商标的承诺是否始终如一获得一致的履行；商标的营销组合是否能始终保持步调一致。要保证所有这些要素持之以恒、长期不变实属不易，其中只要1个小小的商标接触点出现问题，都足以使企业长期累积起来的商标形象毁于一旦。例如，中国某个航空公司的行李装卸员在飞机装载行李时野蛮抛掷乘客的行李箱被网友拍到，视频上传到网上，引起公众愤怒，该公司高品质服务的企业形象荡然无存。3.传播混乱的挑战媒体的发达使得消费者每天都处在信息爆棚的状态。现在媒体形式不仅多元化，并且媒体的数量惊人，消费者接受信息的渠道非常之多。媒体的受众呈现碎片化的现象，这就给商标管理者带来1个很大的难题就是媒体的选择，管理者很难找到1个影响力特别大的媒体来传播自己的商标信息。各个媒体对信息的传播经常出现观点的多元甚至对立，这就加重了观众认知的混乱，企业塑造统一的商标形象、传播一致的商标理念变得愈加困难。二、凯文?凯勒对学者观点的归纳比起卡尔金斯来，美国此外几个营销学者对商标管理面临的困境问题的研究和归纳更加全面，1994年，肖克、斯瑞瓦斯塔瓦和鲁科特发表文章认为，商标管理一共面临16个挑战，包含精明的消费者、更加复杂的商标家族和组合、成熟的市场、更加复杂和激烈的竞争、差异化的困难、商标忠诚度降低、自有商标的增加、贸易权力的增长、分离的媒介、传统媒介有效性的消失、新出现的传播选择、促销开支的增加、广告预算的缩减、产品导入和支持成本的增加、短期业绩导向、工作轮换的增加。D凯文?凯勒在其商标权威著作《战略商标管理》一书中将他们的观点进1步归纳为以下六个方面：(一)精明的消费者现在的消费者与以前相比有了很大的改变，例如对大众媒体广告信任度降低、对商标的忠诚度降低、产品知识更丰富等。导致这些转变的原因是商品极度丰富、媒体高度发达、产品网络论坛盛行、消费者消费经验不断增加、企业营销水平不断提高等等。这种营销环境以及消费者的转变，使得原来行之有效的营销方法现在未必仍然可行。以前靠广告轰炸也许就能够打动消费者，现在即使产品知名度很高，消费者仍然嗤之以鼻，这样的“知名”产品市场上不计其数，但消费者就是不为所动。正如萨奇广告公司的凯文?罗伯特指出的，仅仅让消费者对商标注意是不够的，还必须让消费者对商标信任、并且上升为喜爱。消费者对传统的营销手段已经产生免疫力，必须另辟蹊径。(二)商标延伸和组合无论从降低经营风险还是增加利润的角度来看，企业拓宽和延长产品线都有其必要性。不仅如此，随着生产工艺技术的进步，产品线拓宽和延伸的速度还在不断增加，随之带来的就是怎样处理产品和商标的关系问题。是采用新商标还是沿用老商标?新老商标之间的关系怎样处理?每个商标在商标家族的图谱中各自承担什么角色等等，管理者都必须做统一的规划和部署。(三)媒体集中度越来越低由于新媒体的发展以及媒体技术的大幅度进步，使得现在社会上的媒体眼花缭乱，令人目不暇接，消费者每天能够接触到数不清的媒体。媒体行业内部的竞争使得各类媒体的制作水平越来越高，内容越来越精彩，消费者的注意力被众多的媒体所吸引，媒体的集中度大大下降。受众的分散使得企业要想选择一家理想的、传播效果好的媒体难度极大，企业商标建设与传播的成本无疑也大大增加。(四)竞争的加剧随着当代科学技术的迅猛发展以及经济发展全球化的形成，现在企业之间的竞争包含商标竞争，越来越激烈。一些曾经有效的或者独创的营销手段很容易短时间内就伴随着互联网迅速被全球同行企业所效仿，商标建设的各种手段因此越来越雷同，极大地加大了商标创建的难度。企业很难做到花较长时间采用自己独到的营销手法耐心打造1个基业长青的强势商标，于是被迫投人短期的市场销量大战中，广告轰炸、低价促销、大肆甩卖，不要说塑造商标了，原有的产品形象都荡然无存!更严重的是，除了生产商同行之间进行商标的竞争，大量的零售商也采用自有商标的方式加人到市场竞争的行列中来，使得现在企业商标竞争的广度和烈度都达到前所未有的程度。(五)成本增加现在商标竞争不仅在于难度加大，并且经营成本也居高不下。由于人才、原料、设备、媒体等各项成本增加，使得企业研发和推广1个新产品的成本本身就非常高昂，在这种情况下想要再给新产品打造1个新商标，对于企业来讲成本压力真是难以承受之重，这种情况也抑制了企业创建商标的激情和动力。(六)强大的利润压力企业经理人通常面临1个两难的选择：一方面要实现商标的短期利润目标，以证实自己的管理能力；另一方面又要维护商标的长期形象，持续投人建设经费。为了保证自己的饭碗不被董事会“炒鱿鱼”，绝大多数企业经理人会被迫放弃长期目标，转而追求短期绩效，不惜采用促销、降价等饮鸠止渴的方式来获得销量的上升，最终的结果自然导致商标建设中途夭折，即使勉强创建起来也都是短命的、缺乏深厚内涵的商标，更谈不上建立商标文化了。三、戴维?阿克的概括美国著名的商标研究专家戴维?阿克在他著名的“商标三部曲”系列作品《创建强势商标》一书中也对商标创建面临的困境进行了归纳总结，他把造成企业创建商标困境的因素概括为八个方面①：①价格竞争的压力；②竞争者的扩张；③市场和媒体的分割；④复杂的商标战略和关系；⑤对改变战略的偏好；⑥对创新的偏见；①对其他领域投资的压力；⑧短期压力。

商标管理面临的挑战

多年以来,品管管理一直是企业管理的核心领域之一。商标管理的重要性体现在商标的全球化,2006~2009年的3年间,就申请注册或运营超过5万个国际商标。仅在2008年,全球范围内用于商标推广的广告预算就高达4800亿美元,这甚至超过了许多国家的国内生产总值(Riesenbeck&Perrey,2009,第11页)。这一巨大数额归因于商标对于需求者的重要性,以及它由此为公司带来的经济利益,例如,2011年谷歌的商标市值被估价为1110亿美元(Millward&Brown,2011)。商标的意义体现在它对于需求者和其他相关群体的一系列影响上(参见图1.1)。首先,从行为理论的视角出发,商标为需求者提供了方向性的引导。商标提高了市场的透明度,借此,需求者能够更快地识别出适合自身的商品。然而,目前在许多行业中都充斥着大量的替代商标(商标通胀),因此,商标的这种导向性功能很难发挥出最大的作用,这也正是“谷歌”这种专门致力于导向功能商标诞生的原因。从交易费用的角度来看,商标降低了需求者的搜寻成本和信息成本。而商品价格和交易费用的总和正是影响购买行为的重要因素之一,因此对于需求者而言,比起找寻闻所未闻的产品,购买知名企业的产品更加合算(Kaas,1990,第543页)。其次,商标能够通过自身的知名度和专长获取需求者的信任(取信功能)。信息经济学假设,在大宗交易中,供给方和需求方之间存在着信息不对称,由此能够产生行为的不明确性(Akerlof,1970,第488页;Williamson,1983)。商标的取信功能就是针对这些问题,使大宗交易得以实现。在做购买决定时,需求者主观感受到的风险越大,商标的取信功能就显得越重要。此外,知名商标能够满足消费者的虚荣心。早在19世纪,威廉?詹姆士(WilliamJames)就意识到,人们购买商品不只是为了从商品的功用中得到满足,也借此展现自己的品位和个性:“1个人的自我形象是他所拥有事物的总和,不仅仅是他的身体和精神力量,他的衣服和房子、妻子和孩子、祖先和朋友、声誉和作品、土地、游艇和银行账户,这些都能够影响他的身价。”(James,1890,第291页)因此,商标能够成为企业体现自己特性,并与别人交流的手段(身份交流中介)。除此以外,借助商标还能够获取认同感,借此向消费者传递商标本身的特性,从而建立商标形象(自我形象)。当个人从获取认知和享受的过程中得到乐趣时,他也获得了社会归属感。不论哪种情况下,商标都是需求者行为的重要动机之一。现在,商标的这种象征功能常常发挥着最重要的作用。从需求者相关的功能来看,商标为企业提供了大量的机会。促销手段是提升商标经济价值的重要手段。通过专业的商标管理,企业试图使自己的产品赢得顾客的偏爱,同时,借此获取商标区分度,使产品从竞争中脱颖而出,这时商标管理也是商标表象的同义词。企业必须全面了解商标管理面临的挑战,以便充分发掘其赚取利润的潜力。商标管理面临的最主要挑战是,在需求者形成商标印象时,容易混淆不同的商标。商标想要从竞争者群体中凸显出自己的位置,突出产品与众不同的差异特征,变得日益困难。现在,在许多B2B和B2C市场中,产品都有高度混淆性的特征(Dolak,2005;Wiedmann&Lude-wig,2005,第87页;Bruhn,2005,第67页),根据BBDO2009年的统计,64%左右的德国人很难区分出在市场上相互竞争不同商标产品的差异性(见图1.2;BBDO,2009)。图1.3展示了建立在多维度量表之上的德国保险公司企业定位,学者运用有代表性的调查方法,调查了在2009年刚刚结束前一期保险的6666名投保人。投保人认为,几乎所有的保险公司都能够归属到1个几乎无特征差异的企业集合中。仅仅4家公司,由于其“价格低廉,服务简陋”或“价格昂贵,服务规范化”,从而得到异于其他公司的评价。这项调查表明,市场上不同商标之间缺乏区分度,只在产品定价上有所不同。因此,即使在价格持续下跌时,某些厂商仍然能够获取足够的利润。产生这种发展趋势的原因之一是经验导向(Pine&Gilmore,1999;Freundt,2006a,第11页),因此,研究越来越注重商标体验的架构。消费者的商标体验主要体现为4个维度:感官维度(商标对感官产生了积极反响),感性维度(商标产生情感),智能维度(商标引发思考)和行为导向维度(商标提供实际互动)(Brakus,Schmitt&Zarantonello,2009,第60页)。借助基于以上4个维度的最优商标体验架构,商标能够由于其高度标准化的情境被有效地区分出来(Burmann,Eilers&Hemmann,2010,第30页;Bohmann,2011,第38页)。星巴克国际化的成功很大程度上就归功于这种体验导向,在传统的咖啡馆市场中,商家之间的差异是很不明显的,而星巴克很好地构建了全部4个维度。