商标管理的经验总结,商标管理的历史视野

商标管理的经验总结

对商标的研究仍然脱离不了传统学科的支持,这就是所谓学科成长的”路径依赖”。借助于相对成熟学科的基础概念,也是商标这一学科的“捷径”,理解这些基础概念则是掌握商标知识的钥匙,这些概念包含必须、欲望与需求、幸福与满足、价值与价格、市场及效用。商标是用以识别并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称以及标志;通常由文字、标记、符号、图案和颜色或这些要素组合构成。从资产视角分析,商标是一种超过商品或服务本身利益以外的价值,它通过为消费者和企业提供附加利益来实现其价值。从营销视角,商标是1个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。西方国家对商标资产的理论研究最有影响的代表人物和理论有:从企业角度研究商标权益的Aaker模型(1991,198),从消费者角度研究商标权益的Kelr(2001)模型、从消费者和商标关系角度研究商标资产的Biel模型(1993)以及以心理学为研究视角的Krishnan(1996)模型等。对于公司怎样获得商标价值,大致上可分为两种截然不同的观点,即商标速成论观念与商标持久论观念。商标管理就是企业对商标所进行的一系列管理活动。广义而言,它包含企业的一切管理活动;狭义而言,主要包含创建商标资产、评估商标资产、维护并提升商标资产3个方面的管理活动。商标管理的4个重点要素包含:建立卓越的信誉;争取广泛的支持;建立亲密的关系;增加亲身体验的机会。商标管理的价值法则主要体现在以下三点:最优化的管理、最优化的产品、亲密的顾客关系。自1860年以来的美国商标化的历史,可分为5个主要阶段:(一)1860-1941年,国家制造商标的出现;(二)1915-1929年,大量上市的商标的统治地位;(三)1930-1945年,生产商商标受到挑战;(四)1946-1985年,商标管理标准的建立;(五)1986年至今,新的商标化挑战和杋遢,这阶段商标管理主要面临的挑战因素有商标扩散、媒体分离、增长的竞争和费用。改革开放40年以来,我国自主商标历经了从无到有,从小到大的过程。大致经历了以下4个发展阶段:第一阶段,国内商标启蒙阶段(20世纪80年代)。第二阶段,国内商标发展阶段(20世纪90年代)。第三阶段,商标国际化酝酿阶段(2000年至今)。第四阶段,商标国际化的融入阶段。

商标管理的历史视野

从商标的概念可知,商标已经以各式各样的形式存在了几个世纪。商标化的初衷是手工匠人和其别人用于标志自己的劳动果实,以便顾客能轻而易举地认出它们。商标(或者至少是商标)的历史,最早能够追溯到古代的陶器和石器匠人的标志——被标在手工制品之上,用于说明其来源。陶器或是泥灯有时是在离出产地很远的地方出售的。购买者经常找寻高水平陶艺人的标志,以确保商品的质量。在古代中国的陶器上,古希腊、古罗马出土的陶罐上,以及在公元前1300年印度的商品上,都发现了这种标志。在中世纪,除了陶艺匠人的标志之外,又增加了印刷匠人的标志、纸上的水印、面包上的标志,以及各式各样手工协会的标志。这些标志大多是用于吸引买主,使之忠诚于个别匠人的。但同时,它也能够用于防止侵害行业垄断的人,并找出低劣产品的制造者。1266年通过的一项英国法律,要求面包师在每一块出售的面包上做记号,“目的是假如有面包短斤少两的话,马上就能够知道生产者是谁”。金匠和银匠也被要求在商品上做记号,包含他们的签名、私人印记,以及金属材质的质量说明。1597年,有两个被认定在金器上做假标志的金匠被送上了绞刑架。法律也对冒用别人标志的人规定了类似的严厉惩罚。当欧洲人开始在北美定居之时,他们也带来了商标化的传统和实践。专利药品生产者和烟草制造商是早期美国商标化的先驱。早在美国内战以前诸如Swaim的万能药PanaCEa,Fahnestock的杀虫剂、驱蛔虫药,PerryDavis的植物止痛剂等药品,就已经家喻户晓了。专利药品大多装在小瓶子里。由于当时人没有把它们当做生活必需品,因此必须积极地开展促销。为了吸引更多的消费者到商店里选购他们的产品,这些药品生产商印制了精美独特的标签,通常还把自己的画像放在标签的中心。自17世纪早期,烟草制造商就在出口他们的制品了。到19世纪早期,成捆的烟草包装上,都有诸如Smith’splug和BrownandBlack’sTwist等一类标签。19世纪50年代,许多烟草商意识到,Cantaloupe、RockCandy、婚礼蛋糕(WeddingCake)以及Lonejake等更有意义的名字对于其烟草产品的出售非常有协助。于是,19世纪60年代,烟草商开始直接向消费者出售小包产品。这种吸引人的包装受到欢迎,其结果便是图形标签、装饰物和符号的诞生。