商标管理的价值法则,商标管理的结构

商标管理的价值法则

(1)最优化的管理遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和顾客见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同顾客建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来贏得市场的。例如,美国的沃尔玛公司就是这类公司的成功典范。沃尔玛现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为顾客提供更加全面和简单的服务。沃尔玛和雅虎的合作将使沃尔玛在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。(2)最优化的产品假如1个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖,其对顾客的承诺是不断地为顾客提供最好的产品。当然并不是靠1个新产品就能够成为产品的领袖,而是要年复1年地有新产品或新功能来满足顾客对产品新性能的要求。例如,英特尔就是电脑芯片领域的产品市场领袖;耐克是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于其产品价格,而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。(3)亲密的顾客关系遵循这一法则的企业把精力放在怎样为特定顾客提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易,而是为了和选择性的顾客建立长期、稳定的业务关系。仅有在建立了长期、稳定的关系的情况下才能够了解顾客独特的必须,也才能够满足顾客的这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解顾客要什么,我们为顾客提供全方位的解决方案和售后支持来实现顾客的远景目标。例如,联邦快递就是这样1个靠密切的顾客关系而成为行业领袖的公司。这个企业从顾客入手并为顾客提供超过他们的期望值的服务,从而使联邦快递在很短的时间内就成为备受瞩目的快递公司。

商标管理的结构

商标管理者应当熟悉商标管理的理念及商标管理经理的工作职能,之后应当关注的是商标管理和市场营销的相同及不同之处。随着商业环境的不断转变,工作的组织形式出现了各种不同的转变。在传统概念上,“商标管理”这个术语是用于特指1个公司的设计和从它里面产生的工作职能。商标管理设计曾是大公司专属的特色之一这种形式的大公司必须用一种相对合理的方法来组织它们不同的产品,并且,每1个商标都由专门的1个团队来负责。人们越来越能够接受一次制造两种相同类型的产品,并且每个产品都具有不同的功能例如,在制造洗衣液时,通常会制造一种专门为洗涤婴儿柔软衣物的洗衣液除此以外,还会开发另一种为了清洗孩子裤子上顽固污渍的洗衣液;在饮料方面,越来越多的公司开始制造不同的饮料以适用于不同的场合,一种是适合平时饮用,另一种则是专门在吃饭时饮用。在典型的商标管理结构中,商标管理的理念应当转换成实际行动,并且,假使1个公司存在相同的商标时,应当将商标进行区分并分别保管与管理。最后,对每个商标的管理工作进行合理化分配与细化。在上述的商标管理组织图中,该组织方式十分简单及合理。该种组织方式主要是以功能以及使用者的群体来区分商标的,皮肤护理产品与口腔护理产品进行区分并不混淆。同时,该图表还注意到青少年皮肤的青春痘和出油问题;而成年的人皮肤主要面临着干燥和皱纹的问题。因此,青少年的护肤品应当与成年人的护肤品区分开来。面对不同消费者的问题,应该区别对待。同样,针对青少年的护肤品,又可分为两种不同的商标。这两种商标存在重叠的顾客群,因此可能产生相互竞争的现象。