商标管理的涵义,商标管理的基本概念

商标管理的涵义

现代社会由于经济的发展，企业的竞争由原来的产品竞争、服务竞争越来越多地转为商标竞争，正如美国著名的广告研究专家拉里?莱特说的：“未来营销之战将是商标之战，是为获得商标主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把商标视为企业最有价值的资产。…拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有占据市场主导地位的商标。”商标是企业最重要的无形资产这一观念已经成为学界和企业界的共识。正由于商标的重要性日益突出，因此商标管理已经成为当今企业管理领域非常重要的1个部分。所谓商标管理，就是企业为了创建、培育商标并且不断维护并提升商标价值、累积商标资产而开展的管理活动。过去人们在表述商标管理时，采用的术语往往比较随意，如商标建设、商标经营、商标运营、商标塑造、商标化等，其实这些概念都仅仅反映了商标管理的1个方面，并没有涵盖商标管理的全部内容，如商标建设与商标塑造、商标化意思比较相近，都是指商标的创建；商标经营和商标运营则是指商标建成后对于商标价值的进1步利用和增值。商标管理是1个比较大的概念，它涵盖商标从创建、维护、发展到更新的全过程，贯穿企业经营活动的始终。在商标学者凯文?莱恩?凯勒、戴维?阿克等学者的大力倡导之下，商标管理已经从企业营销管理的战术层面上升到了战略层面，成为企业既包含战略性规划又包含策略性活动的一项管理工作。

商标管理的基本概念

当我们身处商标管理部门时,身为1个商标管理助理,首先必须确信自己已经有1个扎实的商标管理基础。在这个章节中,我们将会谈到些关于市场领域基础的术语,其次提出一些与前人研究不同的、新的具有战略性计划并涉及九个概念。在综合这些概念之后,成为我们作为商人或者商标管理经理打下坚实的基础。具备商标管理的基本概念在日常生活中,我们几乎每天都面临着商标选择的问题。在生活中,商标意识已经十分普遍,我们的心里面都会存在一张“商标认可清单”,里头列出了一系列的商标,种类涵盖衣服、食品、汽车等。这些商标的名称可是说是快速的标示符,同时也使我们每天的生活变得轻松了许多,至少无需每天在吃什么、穿什么、买什么等问题上绞尽脑汁。我们每天都能看到广告,并且对于这些广告、产品、服务以及行销人员都有自己的看法。消费者总是习惯自己做出选择,同时也习惯改变主意,再做出另一种选择。商标名称让商品的选择变得简单,它们能够协助我们在做选择时,更顺当、更快速。由于至少在某些领域中,我们已经知道我们到底喜欢什么东西了。实际上,商标必须被交流,必须一些市场分析数据。假如商标只必须在市场上销售,那么它们或许就不必须公司的操作部门和后勤部门。(一)5P原则:营销组合在开始学习市场学的课程时,几乎所有的学校都会先教授5P或者原则。大部分市场营销的书都会涉及4P原则。这个理论是由菲利普?科特勒所提出。首先,我要说的是,5P原则包含产品(product)、价格(priCE)、地点(place)、促销(promotion)、人物(person)。产品(product):指的是1个简单的产品、服务、理念等,我们为之工作的中心。在第一部分“商标管理的力量”中,我们也着重介绍了“产品”的概念。价格(price):作为商标管理人员,看到这个词,应该首先想到的是怎样计算定价。地点(place):最简单的定义就是:能买到商品的地点。随着笔记本电脑和互联网的发展,对于在哪儿和怎样买到商品已经有1个更广泛的定义。在营销组合中,这个因素或许是最具动态意义的因素。促销(promotion):指的是吸引人们购买商品的手段、活动、广告,以及促销手段。例如:赠优惠券、打折等措施都被归类为促销。人物(person):这个术语主要指的是:买东西的人是谁?在市场营销行业语中又可称为市场目标。在营销组合中,“人物”这个术语非常重要,由于我们必须搞清楚我们的产品将要卖给谁,或者我们将要为谁提供什么样的产品。在学习怎样分析1个产品的5P原则之后,将能够开始学习怎样将这个5个要素运用到商标之上。(二)5P原则的自我测试5P原则的测试能够协助我们了解怎样把这些原则运用到实际生活中,并且能够得知每个因素实际上就是具体决定的结果。假设我们自己是消费者,首先选择一种饮料的商标,无论是汽水、瓶装矿泉水、冰红茶或是自己喜欢的品种皆可。用示例表2-1从左边第1个格子开始填起。最左边的一栏是“产品”——能够在这一栏下面写上自己所喜欢的产品商标、产品型号。其次再往右边填写,依序是“价格”—“地点”—“促销”(假如是商业广告,必须标明出处;假如是赠送优惠券,必须写上赠送优惠券),最后一栏是“人物”(商标的受众:表述方式包含青少年、成年女性、儿童,或是25岁到40岁的男性)。再用几句话简单地描述一下:通过填写这个表格,作为1个消费者,我们仍然能够通过对营销组合每一项简单的观察,大致分析出这个商标的战略。能够分析任何产品,同时这也是1个能使我们学习怎样像市场营销人员一样思考的好方法。(三)把5P原则应用在生活中在填写完上述表格之后,我们能够进1步接触一下真正的商标战略。首先能够回顾一下刚刚填写的表格中是否能够通过以下方法为相同的商标再多填写至少两行的内容：1.同样的商品,是否能再列出两种不同的商品销售地点?(这里说的不同的地点并非不同商店的名称)并且看一下在那里商品的价格是多少。具体而言,假如以前填写的是杂货店作为地点,那么还有哪种类型的商店卖这种产品呢?2.是否还能再想出两种不同的促销活动或手段?3.在人物一栏下方,能否再找出此类产品想要吸引的其他两类人群？在“产品”那一栏底下再增加一项:同1个商标不同型号,或包装不同的产品。努力思考它们之间有什么地方是不太一样的?最简单的1个对比就是350毫升的罐装饮料与2公升的瓶装饮料。大多数情况下,它们都会占销售总额的90%左右。是否能想出一种它们都没有卖出去的情况?下1步关注的是产品:记下产品的地点和价格,假如认为这个产品有不同的受众人群,能够写下来之后再进1步分析什么主体会喜欢买这种样式的产品?他们又会在什么情况下购买这种样式的产品?例如,350毫升罐装饮料与2公升的瓶装饮料的对比,应该开始考虑是它们的受众是1个家庭的人?聚会的人?还是非常喜欢喝这种饮料的人?(四)5P原则的深度思考5P原则是商标战略中不可或缺的组成部分,属于基本原则而不会被时代所淘汰。以“地点”为例,这个指的既能够是传统意义上的商场,也能够是新兴的网上商城。以“促销”为例,既能够是传统的电视商业广告,也能够是网上促销手段。作为1个商标管理者,最必须学习的就是:商标决策的每个要素都要经过深思熟虑之后再做决定。商标管理者不能忽视商标每一块的标识或策略,也不能假设全世界的人都能理解自己的商标。解决商标的难题是个作为商标管理者的责任与义务。是否能再为上述填过的表格再增添新产品或新型号?或者,开辟新的销路?停止在偏僻地区销售卖得不好的产品?想要吸引年轻、单身白领人士来购买?以上疑问都能够仔细考虑,随后再重新写一份刚才填过的表格,再做以下三件事：1.重新填写表格,在产品一栏填写新的型号或商标,在地点下面填写新的销路。2.填满这行的所有空格,这样起码能有一条路可走。3.最后,尽可能多的填下去。例如,在“产品”一栏下面填的是公升塑料瓶的冰茶饮料,那么,在“地点”一栏下可能必须填写许多不同的东西(大型超市、批发商店、量贩商、药店、便利店等)。