商标关系价值评估法,商标关系模型

商标关系价值评估法

商标关系价值评估法侧重于评估商标关系的财务产出,希望通过数据来反映顾客对企业的价值贡献。(一)顾客关系盈利能力模型该模型解释了顾客(商标)关系长度、强度与盈利能力、感知价值、满意度之间的关系并导出关系长度、关系收益和关系成本是直接影响关系盈利的因素。因此,通过这4个因素之间的关系就能够计算出顾客关系的财务体现,即顾客终身价值。关系盈利=关系长度X(关系收益一关系成本)5-1能够将关系收益进1步分为基本利润、收益增长、成本节约、推荐和溢价这5个部分而将关系成本分为直接关系成本、间接关系成本和心理成本,从而使公式(5-1)更具可操作性。(二)顾客价值评价体系一般认为基本利润、收益增长、成本节约、推荐以及溢价是顾客为企业创造收益的主要原因。根据这5个变量,个体顾客终身价值公式为：LTV=∑C.(1+d)5-2式中,LTv(LifeTimevalue)标明终身价值,C标明交叉销售、增值销售、推荐收益节约成本和基础收益的净值,d标明折现率,i标明时间段,n标明顾客关系的生命期。当然,公式(5-2)是公式(5-1)的精细化形式,它的本质是未来收益净值的折现值汇总,从而在评估时点计算出顾客对企业的终身价值。但该公式也存在以下几个不足:(1)计算净值所需的收益值和成本值不易准确获得;(2)顾客在企业利益增长中的生命周期不易估算。这两个问题增加了公式的操作难度,也降低了公式的实效性。(三)顾客终身价值评估顾客资产从财务角度讲就是顾客终身价值,不仅包含当前的资产状况,还包含未来的盈利潜力。未来盈利的波动性使顾客盈利能力的确切数据难以获取,但实际操作中可用以下近似的方法来计算结果：Lv=∑[(1+d)×F。×S×x式中,LV标明顾客i的终身价值,t标明选择分析的时间周期,T标明企业计划的计算长度,d标明企业的贴现率(资金成本),F标明每个周期内顾客i购买某个产品种类的期望频数,S标明在时间t内顾客i购买某商标产品的期望支出份额,xa标明在时间t内顾客i每笔购买的平均贡献。式(5-2)与公式(5-3)都可用于评估个体顾客的终身价值,但两者是有区别的:前者将终身价值视为交叉销售、增值销售、推荐收益、节约成本、基础收益的净值之和;后者认为终身价值产生于购买的延续,至于后续的顾客贡献则比较笼统,只是按以往收益的回归值计算。与公式(5-2)一样,公式(5-3)也存在顾客购买次数的不明确性,顾客可能一旦流失就永远不会回来,也可能是在几个商标中不断转换购买。现实中,这两种情况均存在,故增加了评估的难度。

商标关系模型

能够用1个简化了的示意模型对艾格的商标关系理论进行深入的解释。艾格的商标关系基本能够勾勒出商标关系的框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系，这四项要件构成了完整的商标关系，对商标关系的解释就是从这四项构成要件的解释开始，它们分别是商标关系的主体、客体、载体及关系的内容。下面我们将逐一解释这四项要件在商标关系模型中的位置和作用。（一）商标关系的主体商标的主体就是指商标源，商标源的概念不仅是指商标的发出者或制造者，也指对商标具有修改、经营、转让等权利的商标的控制者，它与经营的主体不是同一概念。商标源的获得成本包含了设计投入、申请注册成本等，是获得对商标具有修改、经营、控制转让等权力的成本，这些成本可用历史成本法计量并确切地反映在财务报表中，是以财务方式对商标计量的主要对象。（二）商标关系的客体商标的客体是消费者头脑中的商标意识空间。商标作为一种象征，其作用表现在其对消费者消费行为的影响上，它的存在方式与其他经营要素相比有着特殊的形式，主要表现在不明确性上，它的价值不明确，存在形式不明确，关系也不明确。由于商标象征与符号有千丝万缕的关系，一种象征形式被理解为一种精神能量，使一种精神的意义内容和一种具体的感性符号相连，并内在地属于该符号，因此它具有与符号相似的性质，是符号与信息的集合，因此，它的衰减只与时间有关。在商标关系所有的概念当中，仅有消费者头脑中的意识空间才能担当商标运动的客体，使商标信息被消费者意识化和符号化。商标载体的构建成本是指，商标经营主体对个体消费者头脑中的商标进行构建而必须的费用。所有使受众能够接触商标、接受商标广告的成本和直接宣传的费用都属于商标载体的构建成本。（三）商标关系载体一般认为商品（产品或服务）是商标的载体，由于符号的运动要依靠相对稳定的物质载体，商品具有作为载体的所有性质，因而在商标关系运动当中，它作为符号的载体存在。在商标关系模型中，商品表现为商标附着物，包含了产品、服务、地区和城市，它能够附着商标概念的一切事物，它的存在是商标发挥作用的必要条件。商标附着物的使用成本是对商品或形象必须的对象进行的商标附着费用，如包装物的商标识别标准化、经营标识统一、产品的商标识别制作等费用。（四）关系与符号关系的一般定义是指人与人、人与事物、人与自然、人与社会的某种性质的客观联络，它是人类为了生存与发展而普遍存在的一种依赖、沟通、协调、平衡、互动的相互联络。简化理解，关系就是指两个或数个事物或现象之间的相互联络、影响和作用，甚至能够简单地理解为实体之间的相互联络、相互作用与相互制约。许多学者都将商标的本质视为符号，艾格的商标关系就把符号纳入其中，认为符号是构成商标关系的一环，符号是商标关系动态的表现，是整个商标关系运动的表现，体现了关系的性质。卡西勒认为象征是从可见的物质世界的符号过渡到不可见的精神世界的符号，象征符号的所指物是精神与心理世界。在商标关系模型的亚层面上，商标关系就体现在商标符号的运动轨迹上。商标关系就是在这四项要件相互作用中产生并逐步抽象化后的产物，其运动轨迹是符号沿着商标资本化、商标符号化、商标意识化组成的这样1个亚层面的运动。商标源逐步抽象为商标资本的特征表现物，表现为商标资本化的过程。商标主体逐步被商标符号化，而商标客体逐渐被意识化。抽象过程是商标作为开放的企业经营系统，其内部的商标关系参量转变达到一定阈值时，从原来无序的或无规则的混乱状态，转变为一种在时间上、空间上和功能上相对稳定的有序状态，即商标经营系统状态的耗散结构。商标关系的符号运动就是以商标载体的符号化为起点，客体的商标意识化为最关键环节，以主体的投资资本化为终点的过程。它们之间的关系和位置如图10-1所示。上述概念按照商标关系发生的逻辑归纳起来，能够用1个简单的公式来表达商标的结构：商标=商标源+商标附着物+商标载体+商标关系的运动与艾格的理解相对应：商标关系=企业+产品+消费者+符号商标运动能够解释为经济活动外部性的抽象化过程，经济学的外部性也能够理解成多个经济主体之间的关系，商标关系与之同理，也能够被理解为多个经济主体之间的关系。对商标关系模型的解释也就能够理解为商标关系模型当中主体、客体、载体三者之间的运动。机理解释为：在商标资本特征表现容许的条件下，商标附着物独立地按照自己的轨迹运动着。商标客体在被意识化后相对稳定地存在于受众的头脑中。这一构建是相对稳定的耗散结构，必须继续以能量等交换维持，否则就会恢复到原来的状态，这一不稳定中的相对稳定性使商标构建一直处于运动中。商标载体与商标客体在运动中发生相互作用，在这一作用下商标核心部分形成了创造价值的机理，由此产生了运动的商标关系。