商标固有显著性,商标固有显著性的几种类型

商标固有显著性

有学者按照显著性的“取得方式的不同”,将商标显著性分为固有显著性和获得显著性。有学者认为:“所谓固有显著性,是指1个标识由于正确选用而具有天生的标识产品出处并区别于别人产品的属性。”还有学者认为,固有显著性是指:“该商标所使用的文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色组合设计是一种非固定化的新创设,是一种独一无二的新设计,或是一种无固定化理由的任意选择,因其设计的奇特而具有固有的显著性。”该学者所说的“独一无二的新设计”实际上就是指的“臆造性商标”,而“无固定化理由的任意选择”实际上就是指的“任意性商标”,它们都是固有显著性较强的商标种类。由于法律从正面对商标显著性的含义作出规定具有一定的困难,因此各国商标法往往会从反面将不具有固有显著性的商标加以列举。不论文字、字母、数字、图形还是颜色以及组合,只要不属于法律所列举的标识种类,就被推定为具有固有显著性,容许作为商标使用和申请注册。我国《商标法》第11条就是采用了该种反面列举的方法,对缺乏固有显著性的标识加以列举,如仅有商品的通用名称、图形、型号、质量、主要原料、功能、用途、重量数量以及他特点的标志,那么不属于上述种类的标识就具有显著性。每1个人的记忆中都储存着惊人数量的信息,但当前意识中却只能容纳其中很小的一部分,而其他记忆中的信息在那一特定时刻我们却没有想起来。这就是认知心理学中当前意识(ImmediateConsciousnes)与记忆(Memory)之间的差别。将信息储存在记忆中并不代表着这些信息可能随时被人们记起来,有些信息能够立即通过1个检索词快速被检索出来,一些信息则必须人们反复思考,而另一些信息则完全被人们遗忘。对于商标而言,无论是词语商标、图案商标,还是组合商标,它们的构成要素许多就来自于我们的现实生活,也就是说在发挥标示商品或服务来源以前,它们也是具有独立意义的,并且该意义为公众所知晓。某一标识的指代能力越强、意义越具有区别性,用作商标之后的显著性就会越强。由于作为1个指代能力强、意义区别度高的标识,通过它们能够更加快速地搜索到相关信息,一旦与商品或服务的来源产生联络,消费者一看到该商标就会立刻在脑海中查找到与某一商品或服务来源相关的信息,从而迅速地与同种类的其他商品相区别。例如,在超市中第一次看到标示有“李宁”字样的运动衣,消费者的头脑中就会立刻搜索与世界冠军“李宁”相关的信息,找到的信息包含“体操王子”、“奥运会冠军”、“世界锦标赛冠军”,在消费者试穿该运动衣之后,在消费者的意识中该特定来源的运动衣就与世界冠军“李宁”产生了联络,并被大脑储存在记忆中,下一次再看到运动衣上的“李宁”字样就会立刻检索到具有冠军品质的良好来源,从而在琳琅满目的商品中迅速区别其他同类运动衣。相比之下,“李A”或“李B”商标无法与某一特定信息相联络,不可能被消费者长时间记忆,商标的区别能力较低。在消费者的头脑中,1个孤立的符号、标志实际上并不是真正的符号或标志,由于它无法被人们所解释,无法解释代表着在消费者的头脑中无法与其他符号产生联络,即便想用其他符号描述它,也由于它与其他符号不存在关系,而无法去表达。当然臆造性商标是1个特例,它在成为商标以前并不存在,因而它唯一的意义就是商品或服务的来源。但即便是臆造性商标,作为它的所有者在使用它的过程中,都要不断阐释它所代表的意义,从而融入人们的符号体系。例如,在2003年联想公司启用新商标“lenovo”的新闻发布会上,联想董事会主席柳传志、联想总裁杨元庆就对“lenovo”所代表的意义进行了解释:“lenovo”中的“novo”是1个古老的拉丁词根,代表着“新意、创新”,而“le”代表着原商标“LEGEND”(传奇),因此新商标所传递出来的新的意义是“创新的联想”,通过这一系列解释,联想公司新商标替代了原商标在符号体系的位置。符号的意义是在符号系统中发展起来的,任何对符号的解释都依赖于特定的解释者和一定的文化背景,符号被解释的过程也是明确符号在符号体系中位置的过程。对于固有显著性商标而言,构成商标的标识本身就具有相当明确的位置,如同“李宁”在大多数消费者头脑中本身就具有“世界体操冠军的位置,对“李宁”商标的解释过程实际上就是“李宁”牌商品来源具有“世界体操冠军”品质的过程。

商标固有显著性的几种类型

通过对这几类商标的具体分析,找到设计固有显著性商标的一般规律。1.臆造性商标所谓臆造性商标,是为使用于某一商品而独创的商标,它本身不对其所标识的商品或服务进行任何描述,不传递任何有关商品或服务品质或使用对象方面的信息,更重要的是商标所使用的文字、图形也不代表其他任何事物,不发挥任何其他功能。因而被认为是具有“内在显著性”的商标,一旦用于某一商品,就成为某一商品的独特标志。如著名的索尼(SONY)柯达(KODAK),以及我国的美加净(MAXAM)等。这些驰名商标属于臆造词,它们增加了人类的词汇,产生之初就与某一特定商品相联络的。除了用作特定的标志外,本身没有其他任何含义,一见到这个标记,公众脑海中就会产生这是表征特定产品商誉的印象,因此它们具有最强的显著性和可识别性。这种商标最易于获得核准申请注册,被撤销及因侵权被诉的可能性也最小。因此在设计商标时应尽可能使用这种商标。2.任意性商标所谓任意性商标,是指与商品或服务毫无关系的指代其他特定事物的词汇借用到自已的商品或服务作为商标来使用,既无暗示性商标的隐喻,又无描述性商标与商品的联络。例如“长城”、“熊猫”、“牡丹”等商标。由于这类商标所使用的是公有领域的“财富”,缺乏独创性。其显著性程度低于臆造性商标,可是明显高于暗示性商标和描述性商标。3.暗示性商标所谓暗示性商标,是间接地描述或影射商品或服务的属性、特点、品质原料或使用对象等。暗示性商标的构成要素通常是有含义的,可是它不直接描述商品服务的特点,而是将原本与商品或服务不具有必然联络的含义巧妙地与商品或服务联络起来,让消费者产生联想,使得商标建立了较强的识别性和显著性。这类商标的设计方式也是值得借鉴的。例如:宝洁公司在选取商标时就体现了对暗示性商标的杰出设计,使用在洗发水上的“飘柔”,使用在香皂和沐浴露上的“舒肤佳”,使用在卫生巾上的“护舒宝”以及使用在婴儿纸尿裤上的“帮宝适”,都让这些商品的特定消费群体对产品的功效产生很美好的联想。此外,还有“护彤”商标,运用谐音暗示商品的使用对象是“儿童”。4.描述性商标所谓描述性商标,是直接描述了商品的某一特性,传递着有关商品或服务的信息的商标。描述性商标由于直接同商品服务相联络,在中国不能直接申请注册为商标。如用于计算机键盘的“104键”、用于寻呼机的“EASYCALL”等。当然,如前所述,部分描述性商标通过使用获得了显著性,如在牙膏上使用的“两面针”商标。“两面针”是牙膏的成分,获准申请注册商标有着严格的限制条件,难度较高,法律风险相应较大,必须经过宣传和推广后,一般的消费者均能将其与牙膏的商标联络起来。同样的例子还有“五粮液”,给人的印象是这种酒是用五种粮食制作的,不过,在使用后,人们仅仅将“五粮液”理解为一种商标,这时,这个商标就通过使用而获得了显著性。可是臆造性商标、任意性商标以及暗示性商标相比,描述性商标的保护程度最少,范围最窄,企业当慎用之。总之,在设计商标时不注重显著性,要在之后打造为驰名商标就难上加难,因此企业在商标的设计上应该作长远的规划,综合考虑各种因素,设计最适合企业发展的具有显著性的商标。当然,由于商标竞争越来越激烈,些企业在商标设计上千方百计地标新立异,他们推出了气味、音响商标,学理上称之为非形象商标。例如我国曾出现过的“小霸王其乐无穷”的音响商标,可是根据我国《商标法》第8条的规定:“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与别人的商品区别开的可视性标志,包含文字、图形、字母、数三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均能够作为商标注册申请申请注册。”可知我国现行法律体系不保护非形象商标,故而我国企业在设计商标时应在法律保护范围内充分发挥创意,以避免商标设计时因错误选择给企业带来风险或损失。