商标公共关系传播的价值,商标公关传播

商标公共关系传播的价值

公共关系这一传播手段在商标传播上的价值主要体现在以下几个方面。1.提高商标知名度公共关系是提高商标知名度的重要手段，这已经被实践所证实。早在1984年，北京长城饭店就借助美国总统里根的访华，成功地争取到了其访华结束时在长城饭店举行答谢宴会的机会。这一举措使长城饭店一夜之间成为全世界瞩目的焦点，成为中国最有名的五星级饭店之一。2.树立商标形象公共关系可通过一些公益性的社会活动，来树立商标的良好形象，让媒体的宣传报道来增加商标的可信度和亲和力。在这个方面，壳牌公司就做得非常成功。作为一家石油公司，壳牌一直在全球范围内积极参加各种社会公益事业。壳牌中国分公司也秉承企业的优良传统，在积极服务于中国能源和交通等事业发展的同时，也积极投身于中国的公益事业，从而树立了良好的商标形象和鲜明的企业特色。中国的中小学生的自我安全保护能力很弱，因此他们的安全问题牵动着千家万户的心。1996年下半年，在上海交通大队的协助下，壳牌公司摄制了一组大型系列交通安全科教片《人、交通、规范》。在教育部指定的“中小学生安全日”来临以前，该公司把这组节目的录像带捐赠给了18个城市的电视台，并配合其做好每1年度的“安全日”宣传工作。这次活动在媒介方面取得了很大成功，所有参加新闻发布会的记者都报道了这次捐赠活动，赞扬壳牌这一有意义的捐赠活动。地方电视台对其无偿捐赠录像带的举动标明极大的欢迎和感谢，许多电视台播放了壳牌的新闻录像带，并间接地为壳牌做了商标宣传。由于壳牌的主营业务与道路交通密切相关，因此这次活动为壳牌树立了良好的商标形象，增加了它的美誉度。3.澄清商标危机当商标出现危机时，公共关系部门可迅速做出反应，对问题进行解释和澄清，以防止事态进1步恶化。当企业与公众发生冲突或发生突发事件，公众舆论反应强烈时，假如处理不当，最直接的后果是商标形象受损，商标资产被削弱，产品销售受到影响。此时，通过有效的、及时的沟通，解释造成危害的不同起因（如企业行为不当、突发事件或失实报道等），动员各种力量及传媒来处理危机，协调与平衡企业与公众之间的紧张关系。这种有针对性的公共关系活动能有效地防止事态进1步恶化，使商标免受或少受损害。我国某些曾经辉煌一时的商标之因此垮掉的原因之一，就是他们在出现危机时没有及时采取公共关系措施，没有与媒体保持密切联络和沟通，而让某些不怀好意的新闻媒体恶意炒作，从而导致商标毁于一旦的。“三株”商标就是1个典型案例。

商标公关传播

公共关系（publicrelations）又称公众关系，简称“公关”或PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包含设计用于推广或保护1个企业形象以及商标产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在商标推广中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立商标及企业的良好形象的一种活动。公共关系是企业形象、商标、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以以及他非付费传播等内容。奥美公关中国区总裁柯颖德曾经说过：“公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群能够是政府，或是意见领袖；能够是企业内部员工，也能够是普通消费者。并且一提到公关，就一定要讲到商标。所谓３６０度商标管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传商标。作为商标传播的一种手段，公关能做到什么呢？它能够利用第三方的认证，为商标提供有利信息，从而教育和引导消费者。”这是对公关最为直接和深刻的解释。公关利用的是第三方认证，从而教育和引导消费者。与广告不同，公关能够规划不同层面的信息，而不是自己讲自己的好话。广告能够“用王婆卖瓜”的方式带给商标知名度，而公关能够利用第三方的认证和受众的评论建立长久的美誉度和信任感。公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造商标知名度，巧妙创新，运用新闻点，塑造组织的形象和知名度；二是树立美誉度和信任感，协助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的；三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提升商标的“赢”销力，促进商标资产与社会责任增值；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。（一）公共关系的活动方式公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：１.宣传性公关宣传性公关是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论导向。这种方式传播面广，对推广企业形象效果较好。２.征询性公关这种公关方式主要是通过开设各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。３.交际性公关这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果，可采用宴会、座谈会、产品发布会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。一般说来，产品发布会上企业发布的信息对于记者具有较高的新闻价值，使记者乐于报道。公司乐意通过产品发布会等形式来宣传产品或服务，使产品信息见诸新闻报道。例如，苹果电脑公司推出新款iPod，数天之内，这一新闻就传遍全球。公共关系的优势在于吸引媒体对新产品免费宣传，这是它与广告传播的本质区别。必须注意的是，在这种发布会以前，事先必须准备产品资料，并向记者发放，以便记者了解发布会的背景。４.服务性公关就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业能够各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，仅有把服务提到公关这一层面上来，才能真正做好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。５.赞助性公关赞助性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、图５‐５海尔社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高新技术企业业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式的公益性强，影响力大，但成本较高。企业的赞助活动能够是独家赞助（或称单一商标赞助），也能够是联合赞助。（二）公共关系的工作程序开展公共关系活动，其基本程序包含调查、计划、实施、检测4个步骤：（１）公共关系调查公共关系调查是公共关系工作的一项重要内容，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。据此，能够基本明确企业的形象和地位，能够为企业监测环境提供判断条件，为企业制定合理决策提供科学依据等。公关调查内容广泛，主要包含企业形象调查、企业现状调查、社会环境调查和竞争对手调查。（２）公共关系计划公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。在制定公关计划时，要以公关调查为前提，依据一定的原则来明确公关工作的目标，并制定科学、合理、可行的工作方案，如具体的公关项目、公关策略等。（３）公共关系的实施公关计划的实施是整个公关活动的主体环节。为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和明确公共关系的活动方式是十分必要的。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择；明确公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关任务来选择最适合、最有效的活动方式。（４）公共关系的检测公关计划实施效果的检测，主要依据社会公众的评价来进行。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在毫无疑问成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为确保企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的保证。公共关系是商标传播的1个重要方式，企业公共关系的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象。