商标个性塑造,商标个性塑造步骤

商标个性塑造

（一）原则1.持续一致原则对商标而言，正是商标外在“言行”长期自觉一致，才塑造了商标的个性。长期的持续、一致，也是别的商标在短期内无法模仿的原因。持续一致性：从内容上说，即商标的个性特质以及内涵、对目标群的生活态度和价值观的理解的持续一致性；从形式上说，就是指商标传播的语句、风格、图文音色等的基本结合方式，以及展现形象的核心图案、商标代言人（商标象征物）的气质、形象等应该持续、连贯。当然，商标传播的语句、风格等的持续、连贯，并不是要求它们持续雷同，而要“以同为主，同中求异”。要做到持续一致，企业要有1个稳定的商标管理机制，以及有专业商标知识和管理经验的商标管理人。否则，即使商标已经有了鲜明的个性，它的个性的命运也还是掌握在商标管理人的手里。2.新颖独特原则“独特”是个性的题中应有之意，是个性的重要特征之一。独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。商标个性的“独特”原则有几层涵义：第一，商标个性中必须有竞争商标的个性中没有的内容；第二，独特不是奇特，不是不顾目标群的现实或渴望的个性，胡乱塑造，为奇而奇，应该是有效的独特。评判商标个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求商标塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观以及转变；可是，“独特”不是要求商标的整体个性的各个方面一定都要和竞争商标完全不同。由于竞争的商标的目标群基本相同，而商标个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格，因此，竞争的商标在个性上有相同的部分是合理的，不足为奇。3.人文关怀原则之因此要对商标进行人性化的塑造，由于人性化的商标使人们感到亲切，它更容易与目标群沟通；另一方面，对商标赋予人的个性，也符合人的习惯，合情合理。人们就经常对物、包含人类的创造物赋予人的个性。同类型的产品，其商标人性化的适合程度及难易程度不同。（二）途径、工具掌握了商标个性塑造的基本原则与方法，途径与工具就是商标塑造商标个性的最有效工具。以下是我们所总结出的在塑造商标个性的过程中，能够通过的途径与使用的工具。1.广告广告主要是通过言语形式方面的风格，以及广告中言语内容（主题）的偏向性来反映或塑造商标的总体风格和个性。广告是商标推广的重要途径之一，许多商标的成功都得益于有1个效果好、使观众印象深刻的广告。要通过广告这一途径来塑造商标形象，商标必须注意自己的广告效果、广告风格、广告语等等因素，都会影响观众对于商标的认知与商标个性塑造的形成。2.赞助在创建商标的过程中，赞助在许多方面都能起作用，如推介新产品、使赞助活动成为加深商标和消费者的关系的1个连接方式等。首先，赞助活动的目标针对性要强。赞助的活动应该能吸引商标现实及潜在的目标群。其次，赞助活动的性质（气质）要与明确的商标定位和商标个性目标相符。3.商标代言人商标代言人中，一类是只在广告中出现的商标使用者和推荐者，另一类是突破广告领域、广泛出现在广告、公关等多个领域、作用突出的商标形象大使。4.商标象征物商标象征物，即凝聚了商标的象征意义、为商标代言的卡通人或卡通物。让商标象征物在电视广告中充当主角，既生动地传达了商品的功能和利益，增加了商品广告的效果；也使商标象征物“鲜活起来”，被赋予了人性魅力，从而极大地影响了商标的个性。5.互联网互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到商标传播目的的传播方式。互联网拥有多种被企业运用的商标传播载体，且新的传播形式继续以极快的速度不断地涌现出来。企业必须抓住网络上任何1个能够与消费者接触的环节，差异化地进行商标传播，才能在信息爆炸的网络世界中凸显自身的商标信息。6.包装产品包装。产品的包装犹如人的衣服，它不仅能够美化产品，同时也是商标个性的体现。7.终端在市场营销中，狭义的“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。从广义上看，“终端”可定义为“商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，是销售渠道的最末端，也包含生产厂家直接与消费者接触的环节”。根据不同的分类，终端的类型有许多种。

商标个性塑造步骤

（一）卢泰宏的3步骤：产品+定位+个性卢泰宏认为，塑造商标个性，把握住3个间题，就是事半功倍了。这3个问题是：第一，你的产品或服务有什么突出特征或特质?第二，你的产品或服务怎样定位?以谁为目标顾客?这些目标消费群偏好何种生活形态和心理个性?第三，你的产品或者服务怎样人格化，以使广告对象产生“代入”感?这3个问题，归纳起来，可用1个公式标明：产品+定位+个性＝商标性格。（二）林恩?阿普绍7步骤林恩?阿普绍认为，明确通过哪种规范步骤来建立一种商标个性是困难的。可是，他认为有一些步骤还是十分必要的。他给出了7个步骤：首先，从每个消费者出发，考虑不同的方案；其次，从商标定位出发，展望商标个性；再次，从主要的情感出发，考虑商标个性；第四，优先考虑对商标个性的喜欢程度；第五，发掘商标个性的潜力，增强信心；第六，投资中的投资（重新提起的主题）；第七，设立“商标个性的监督员”，并与“商标定位的监督员”一起工作。这与其说是7个步骤，还不如说是7个方面更恰当，由于，总体而言，七者没有前后相继的紧密联络，尽管其中一些内容对我们塑造商标个性很有启发。（三）精信广告公司的6步骤美国Gery广告公司是商标性格论的创建者。在当今，该公司的策划范式已从“商标个性”过渡到“商标未来”。它包含6个步骤：①商标现状考察；②当前商标性格；③市场分析；④市场渴望的商标性格；⑤消费者沟通；⑥沟通效果评估。这6个步骤，揭示了品净性格在精信的商标策划范式中，仍然占有重要的地位；同时又对商标性格进1步区划为当前性格和渴望性格，指出要把商标塑造成市场渴望的性格。