商标个性的维度,商标个性的稳定性

商标个性的维度

1．西方商标个性维度量表用于描述人的词汇同样能够描述商标个性，特别是，能够依据人口统计状况（年龄、性别、社会阶层和种族）、生活方式（活动、兴趣和意见）或人类个性特征（如外向、令人愉快和可靠）的标准加以描述。1个受到学者广泛接受的商标个性维度量表是由美国著名学者JennifferL.Aake（r1997）提出的。JennifferL.Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和词汇法为方法论基础，从个性心理学维度出发，以西方著名商标为研究对象，依靠现代统计技术，发展出了1个系统的商标个性维度量表（BrandDimensionsScales,BDS）。该量表第一次从个性分析的角度提出了商标个性维度的系统架构。在该量表中，商标个性被分为5个维度：真诚（SinCErity）、激动人心（Exciting）、能力（Competence）、精细（Sophisticated）和粗犷（Ruggedness），并且每个维度都能分为多个方面。Jenniffer的商标个性维度量表是迄今为止对商标个性最系统、最有影响的测量量表，据说能够解释西方几乎所有（93%）的商标个性差异。因此，从这个角度说，Jenniffer的商标个性维度量表不仅为我们提供了1个比较完整的、兼具理论性和实用性的商标个性框架，并且使我们像研究人的人格一样，对商标个性有了1个系统而全面的了解。JennifferL.Aaker的商标个性维度能很好地描述许多商标的个性。例如，康柏、柯达的真诚指标得分非常高，LEVTS、万宝路和耐克在粗犷方面表现突出。1个商标还能够拥有囊括5个维度的复杂个性。例如，LEVTS在真诚、激动人心和能力方面的得分较高，同时在粗犷方面得分最高。JennifferL.Aaker的商标个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛运用。例如，一些市场研究公司在JennifferL.Aaker美国商标个性维度量表的基础上，结合定性研究的投射技术，发展出一些商标视觉图，用于商标个性研究。2001年，JennifferL.Aaker还与当地学者合作，沿用1997年美国商标个性维度开发过程中使用的方法，对日本、西班牙这两个分别来自东方文化区和拉丁文化区的代表国家的商标个性维度和结构进行了探索和检验，并结合JennifferL.Aaker（1997）美国商标个性的研究结果，对3个国家的商标个性维度的转变及原因进行了分析。结果发现，美国商标个性维度的独特性维度在于强壮（Ruggedness）；而日本是“平和的”（Peacefulness）；西班牙却是热情/激情（Passion）。哈雷-戴维逊：纹在身上的商标行驶过100年的哈雷摩托车创造了1个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。纵观哈雷100年的商标踪迹，沉淀在商标历史中的最有价值的就是它倡导的自由精神。这一精神默默无闻地承载了哈雷-戴维逊，并将它演化为商标个性，与目标消费群的情感联络在了一起，成为维系商标与消费者关系的纽带。哈雷的商标个性不是主观形成的，而是由历史创造的。开发西部英雄主义的怀旧情绪在哈雷-戴维逊的商标拥戴者身上体现为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长长的头发、脚登牛仔靴和“扮酷”的特征，当然，在每位骑手身上还有必不可少哈雷-戴维逊的纹身标志。用美国加州一位哈雷批发商的话说：“除了哈雷，你还看过纹在人们身上的其他商标的名称吗？”现在，哈雷-戴维逊的标志已成为世界上最多的被其目标顾客群纹在身上的商标之一。哈雷-戴维逊的另1个显著个性是爱国主义和美国传统。无论从它的诞生到今日的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈雷身上都彻头彻尾地流着美利坚的血。它不仅从1个侧面记录了美国整整1个世纪从工业时代到科技强盛的历史，更重要的是，它用机车自身创造的驾驶体验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。难怪20世纪80年代，日本摩托车大举进攻美国市场时，即使它在价格和性能方面更具优势，却仍然无法取代哈雷摩托车对美国文化的诠释，即使当时哈雷并没有刻意利用民族情绪来煽动消费者捍卫自己的市场地位。消费者对哈雷的认同已经成为美国文化的一部分，抵制日本商标成为了一种自觉的行为。2．中国文化背景下的商标个性维度我国学者黄胜兵、卢泰宏（2003）最早对中国文化背景下的商标个性维度进行了研究。他们以西方的词汇法、因子分析和特质论为方法论基础，以来自中文语言、中国的商标为内容，经过对中国消费者的实证研究，发展出了中国的商标个性维度及量表，并从中国传统文化的角度阐释了中国的商标个性维度。最后，他们提炼出了5个维度的商标个性量表，这5个维度分别是：仁、智、勇、乐、雅，并且每个维度又分为多个方面。3．商标个性维度的跨文化比较为了识别中国文化背景下的商标个性维度与西方商标个性维度的区别及一致性，黄胜兵、卢泰宏（2003）还比较了美、日的商标个性维度量表与中国商标个性维度量表。研究表明，中国商标个性一方面继承了中国文化传统，保留了本土化的独特特点；另一方面，随着中国与世界经济文化的交流与融合，中国的商标个性也不可避免地受到了西方文化的影响。即“仁”/Sincerity、“智”/Competence、“雅”/Sophisticated这3个维度具有较强的跨文化一致性，是共性。中国与美国相比，商标个性最具差异的是：中国更强调群体利益，美国更重视个人利益，强调个性表现，这是两种不同文化差异在商标个性中的体现。与日本相比，中国商标个性存在“勇”，日本却不存在，而“勇”与美国的“Ruggedness”比较相关，这一维度在中国的出现，表明中国商标的建立在一定程度上受西方理论及文化的影响。

商标个性的稳定性

1．商标个性稳定性的含义稳定性是商标个性的主要特点。在实际的商标个性塑造中，商标个性的稳定性是指商标个性表现的一贯性和持续性。个性心理学告诉我们，1个人内在的稳定因素使其行为在不同的场合表现出持续一贯性，并与其别人在相同情况下的行为有所差异。对于商标而言，商标正是利用自己“在不同场合表现出的持续一贯性和差异性”来确立自己的个性的。商标个性的稳定性有内容和形式两方面的含义。从内容上来讲，是指商标个性的内在特质与内涵以及对目标顾客的生活态度和价值观的理解要保持一贯。如可口可乐是什么？它在很大程度上已不是饮料这么简单了，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的。可口可乐不停地告诉消费者：“他/她”是1个给你“爽”的感觉的“人”。看足球比赛赢了、比赛精彩、刺激、从酷热的甲板跳入大海中等，都传达了“爽”的感觉。可口可乐要塑造的就是这样1个不断地给你带来“爽”的体验和感觉的“人”。从形式上而言，商标个性的稳定性是指商标的包装和设计、传播的方式和风格及展示商标形象的图案、商标形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。当然，这种一贯性和持续性并不是要求它们持续雷同、图文音色等不能更换，而是要“以同为主，同中求异”，从而保持设计的精髓和灵魂及传播所体现出的个性风格、气质等要保持连续性。例如，美国的《广告时代》杂志评选出的美国20世纪十大商标形象，它们一方面几十年保持不变，坚持原来的个性形象；另一方面又与时俱进，根据社会的审美观的转变，适时进行局部的改变。如通用磨坊食品公司虚构的女烹饪专家贝蒂·克罗克不断修饰的形象，反映了美国妇女生活的转变。多年来，她更换了八个“形象”，从1936年的铁板面孔、灰色头发的老年妇女，到今日计算机定型的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂，其形象越来越年轻，穿着打扮也越来越现代。2．商标个性保持稳定性的益处商标个性必须保持一种稳定性，向广大消费者展示1个始终如一的角色。就像1个人的个性，一旦形成了，一般会一直保持下去。保持商标个性的稳定性能带给商标以下益处。（1）稳定的商标个性能够吸引消费者的注意力。换句话说，假如人们喜欢的商标总是在变，人们还怎么喜欢它呢？汽车制造商一直处在这样一种窘境之中，他们一方面要更新车型，保持新潮性；另一方面，又要保持过去那些使他们发展起来的商标个性，以维持他们的商标魅力。世界上的一些著名商标都是在较长的一段时间内塑造起来的，它们一直都在用诚实的传播方式介绍商标个性。例如宝马，无论是其3系、5系，还是7系，甚至不属于同一系列的X系、M系，都保持了其豪华、动力、澎湃的商标个性，从而赢得了张扬、新锐、时尚、年轻权贵人士的青睐。商标个性一定不能太多太杂。假如商标个性非常复杂，将会使消费者感到难以捉摸。一般而言，商标个性不宜超过七条或八条，假如个性过多，企业就会很难面面俱到地表达那么多的个性，而消费者也会无所适从。最好重点建立三到4个个性特点，并使之深入人心。（2）稳定的商标个性有利于保持商标的崇信度。假如消费者喜欢某一商标的产品，他除了对该商标的产品或服务十分满意外，也会觉得自己与该商标的个性十分相近。消费者仅有在商标个性与其个性一致的情况下，才会主动购买。否则，即使该商标再好，他们也不会购买。在中国的汽车市场，能够发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马。这些一方面说明了商标个性与消费群体个性一致的重要性；另一方面也说明了长久以来形成的商标个性获得了各自的目标顾客的认可。（3）保持商标个性的稳定性也是企业提醒自己的商标工作人员注意自己的工作的一种方法。企业中负责商标的人要保证商标这个角色的发展和活力。他们肩负的是一种使命，而不仅仅是做工作。例如，迪斯尼要求雇员只要出现在公众面前，就必须永远保持在工作中的态度和行为，仅有在下班后，在顾客看不到的真正幕后或“后台”才能放松其行为，原因就在于迪斯尼认为，它的雇员代表了其商标的特征。