商标个性的结构,商标个性的来源

商标个性的结构

个性结构是1个多层次、多方面、多因素的动态关联络统，它是指由复杂的心理独特特征结合而成的1个整体。心理学认为，1个人的个性能够分为两部分：一部分是天生的，生而有之，这部分极其稳定，如气质；另一部分是在社会生活中形成的，也比较稳定，但在某些特定的条件下也能发生转变，如性格、能力、兴趣、理想等活动偏向方面的特征。商标个性结构是商标个性测量的基础和前提。DavidA.Aaker指出，商标个性能够借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层等）、生活形态（活动、兴趣、爱好等）或人的个性特点（外向、内向等）来描述。因此，与人的个性相对应，商标个性能够分为商标性格、商标气质和辅助商标个性三部分。正如性格是人的个性的核心一样，商标性格也是商标个性的核心。1．商标性格性格在1个人的个性中起核心作用，它是1个人对现实的态度与习惯化的行为方式的统一体。人的性格主要是后天习得的，商标性格的最终明确也主要来自人的有意识创造。这体现了商标个性的可塑性、反映人的主观意识和主观能动性等特点。商标性格不可能永远停留在1个水平上，由于作用于商标性格的因素是不断转变的。商标性格如人的性格，是1个立体的象征，包含修养、品位、信用等。创造1个商标的性格，最重要的是充分考察产品的潜在气质、竞争商标的个性和目标消费群现实或渴望的个性，其次在此基础上，再充分考虑并加以明确。2．商标气质指1个商标在诞生时就存在于商标中的个性部分。因此，与商标性格的后天形成相比，商标气质是先天的。心理学认为，人的气质是先天的，由神经的生理特点决定，它尽管会在人的一生中发生某些转变，但转变极其缓慢，具有明显的持久性和稳定性特点。商标气质同人的气质一样，也是商标典型的和稳定的个性特征，它先天存在于商标产品及与其紧密关联的因素中，如商标产品的类别、产地、国别、创始人气质、母商标对子商标的遗传等。借鉴气质四种类型的区划方法，商标气质也可分为四种：活泼型、兴奋型、安静型和抑郁型。如可口可乐具有活泼（欢快）的气质，伏特加酒具有兴奋（刺激）的气质，西服具有安静（儒雅）的气质。当然，不能把心理学的气质概念完全、机械地套用于商标气质。商标个性的气质不仅指心理学上的气质，还包含人们日常生活中所指的气质，如葡萄酒比啤酒更具有高贵、儒雅、财富的气质。不过必须说的是，商标的这种先天气质只是一种潜在的、人们模糊感觉到的东西，还必须靠商标塑造者有意识地挖掘才能表现出来，并为商标的人性化发挥更大的作用。3．辅助商标个性指与商标相关的目标顾客群的年龄、性别、社会阶层等人口统计学特征及表现商标个性的商标名称、包装、商标口号等。商标个性的这一部分使它与心理学的个性概念含义有所区别，后者不包含人口统计学特征。商标个性的辅助部分有助于消费者对产品进行认知。

商标个性的来源

商标个性作为商标的核心价值，是构成商标力的重要组成部分。因此塑造商标个性个性就成为企业商标管理人员的重要任务。商标个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感因素，少部分来自逻辑思维。由于商标个性反映的是消费者对商标的感觉，或者商标带给消费者的感觉。商标个性能够来自与商标有关的所有方面。以下是商标个性来源的几个重要因素：(一)产品自身的表现产品是商标行为的最重要载体，公司产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。“英特尔”的CPU产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成英特尔最重要的商标个性，使得电脑用户趋之若鹜，造就了“英特尔”巨大的商标价值。在市场竞争日益激烈的今日，产品概念已经延伸到了服务领域。如作为银行，提供的产品是服务，由于缺乏竞争，传统的国有银行总是让人想起慢腾腾的队伍、高高的柜台、冷若冰霜的面孔。而“招商银行”及时摆正自己的位置，亲切的微笑、快捷有序的服务以及供顾客休息的座椅设置，都让人耳目一新，其“一卡通”的产品形式，更是在方便顾客的同时，也在顾客的脑海中留下了关爱、领先的个性。(二)产品的包装和设计产品的包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装资料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于商标个性的塑造与强化。例如“柯达”的包装，以红、黄等暖色调，体现其温馨的个性。“雀巢”是我们十分熟悉的商标，它的鸟巢图案标志，极易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品，突出了“雀巢”对消费者的象征意义，有利于唤起慈爱、舒适和信任的情感个性。(三)产品的价格；产品的定价作为产品自身品质的反映，在一定程度上也体现了商标个性。如一贯的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如“金利来”；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如“雕牌”；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些商标会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。(四)产品的名称产品名称的基本形式是语言和文字。语言是一种流动的信息，它通过声音刺激消费者的听觉器官从而留下印象，它还能以口碑的形式在公众中传播从而提高知名度。文字也是信息的载体，它以符号的形式刺激消费者的视觉器官，使消费者在脑海中留下印象，产生联想和感触。商标名称的创意的关键在于名称所承载的信息是否与消费者潜在的心理欲求相投合。1个商标名字在市场上能否叫响，一如艺术创作，往往取决于创作者灵感与欣赏者趣味的合拍。如“野狼”和“木兰”同为摩托车商标，带给人的印象和感受却截然不同。这是由于，在商标名称中也隐含着一种定位。化妆品惯常用“柔、洁、芳、雅”等字眼命名，以此突出温柔、典雅的女性特质；而男士用品则喜欢采用“虎、豹、威、ii'’等字眼命名，以表男子汉阳刚之气或男人成功之感。对于外国商标名称的翻译，也是一项艺术再创作。Coca-Cola译作“可口可乐”，既谐音，意思又贴切，可谓天衣无缝。Sprite原意当魔鬼或妖怪讲，假如按意译，中国消费者恐怕会望而却步，心里直犯嘀咕，可是按音译就完全不同了，“雪碧”，给人以清凉爽快的感觉，更符合中国人的思维习惯和消费心理。(五)商标的使用者由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一商标，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该商标上，从而形成该商标稳定的个性。“摩托罗拉”是中国手机市场的开拓者，一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士，因此“摩托罗拉”的使用者集中在商务人土，渐渐地商务人土共同的行为特征就凝聚在“摩托罗拉”手机上，从而形成了“摩托罗拉”成功、自信、注重效率的商标个性。而“摩托罗拉”公司也有意识地加强这种商标个性，它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象，使其商标个性得到了强化，形成了“摩托罗拉”与其他手机商标的显著区别。而“诺基亚”则是后来者，因此其使用者多为年轻一代，故而形成时尚、年轻、前卫的商标个性而广为年轻人所接受，同样在手机市场上脱颖而出。(六)商标的代言人通过借用名人，也能够塑造商标个性。透过这种方式，商标代言人的品质能够传递给商标。在这一点上，“耐克”公司是做得最为出色的1个。“耐克”总是不断地找寻代言人，并且从不间断。从波尔?杰克逊到迈克尔?乔丹、查理斯?巴克利、肯?格里菲，“耐克”一直以著名运动员为自己的商标代言人，这些运动员被阐释耐克“JUSTDOIT'’的商标个性，迷倒了众多的青少年。(七)商标的创始人一家企业由于不断的发展，其创始人的名声渐渐广为人知，因此创始人的品质就会成为该商标的个性。如福特、比尔?盖茨，每个人都以自己的形象塑造了商标，突出了商标的个性。许多创始人如比尔?盖茨、柳传志的形象广为人知，这形成商标个性塑造最有用的来源。联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓，因此他身上一些独具魅力的品质就被传递到联想商标上，从而形成了联想的商标个性。人们把柳传志与联想紧紧地联络在一起。这使得联想与其他电脑商标鲜明地区分开来。(八)商标的历史商标诞生的时间也会影响商标的个性。一般而言，诞生较晚，上市时间较短的商标占有年轻、时尚、创新的个性优势；而诞生较早的老字号商标常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老商标，必须经常为商标注入活力，以防止其老化。但值得注意的是，对于某一类产品商标而言，有时必须年轻的个性，而有时却必须厚重的历史感，例如酒类商标。香格里拉?藏秘便宣称其有152年历史传承，剑南春宣称“千年酒业剑南春”，国酒茅台更是宣称其历史能够追溯到2000多年前。(九)商标的籍贯．由于历史、经济、文化、风俗的不同，每1个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。例如德国人的严谨，法国人的浪漫，以色列人的顽强，这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的商标，因此时装和香水产在法国，汽车和电器产在德国会更让人放心。在中国，白酒的出产地假如是在四川和贵州，会更值得信赖，香烟假如产自云南，会感觉更加地道，这是地域对商标个性的背书作用。有一些商标，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。假如这种酒产自其他地方，则不但不会增强其商标个性，反而会被淡化。总而言之，商标个性是1个商标最有价值的东西，它能够超越产品而不易被竞争者模仿。商标个性能够借助以上几个甚至单一的因素建立起来，当然这些因素不能孤立存在，它必须置于商标系统与消费者系统以及营销沟通的环境下，才有可能实现商标个性的建立与深化。换句话说，商标个性是一种深层次的、本质的而非表象，因素只是一种方式与方法。同时，这种体现本质的个性，将大大有利于促进营销沟通。一旦形成1个鲜明、独特的个性，就会形成1个强有力的商标，这应该是商标经营的1个重要方向。