商标个性的价值,商标个性的结构

商标个性的价值

商标个性与个性分別是属于营销学和心理学两个学科的概念,但营销界普遍认为,商标个性就是心理学上“个性”的概念在商标管理中的延伸。相关文献中对商标个性的定义比较有代表性的有以下几个:周晓红认为商标个性是每个商标向外展示的个性,商标个性是商标定位的延伸商标个性是商标带给生活的东西,也是商标与现在和将来的消费者相联络的组带。它有魅力,也能与消费者和潜在的消费者进行感情方面的交流。叶交乾、孔克勤认为商标个性就是整体商标形象内的联络,是一种独特的整体联络方式,“它包含(但不限于)商标特色、标识、生活方式,以及与使用者类型的联络,这些商标个性联络创造了商标的综合形象…”季靖认为商标个性是指与某种商标相联络的人的个性特征的集合。这种将人的个性特征与商标的联络使人们经由购买消费行为,从而表达自我概念或者理想自我,并获得符号象征价值成为可能。1mnB.Upshaw将商标个性定义为商标的外向表现,这些表现的特点与人的某些特点十分接近。2)JenniferI.Aaker给商标个性的定义是商标个性是指与商标相连的一整套人格化特征,并通过因子分析将商标个性归纳为“纯真、刺激、称职、有能力的、教养和强壮5个维度”0非利普?科特勒(PhilipKotler)则把商标个性定义为可归属于被人类个性特征所吸引的1个商标特质的组合体。从商标个性的概念以及企业塑造商标个性的目的来看,商标个性应该具有以下特点:商标个性必須反映商标与商标之间的个体差异性,每个品应该具有和其他商标区别开来的个性;商标个性往往用人性化特征来表达。因而,建立商标个性就是製造商标的人格化个性形象,品脾个性必须能让消费者感觉或者感知,它具有一定的情感利裣或者象征性意义,它是商标形象的核心部分和最活跃的部分。商标具有的价值,是企业最宝贵的无形资产。但实际上,商标的价值存在于消费者的意识里,能够说,产品是由厂商生产的,而商标却是消费者创造的,是消费者造就了商标。但消费者不会任何商标都接受,他只接受具有他所认可的个性的商标。商标仅有具有消费者所欣赏的个性,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现其商标价值。可见,商标个性是商标价值的核心,提升商标价值就必须塑造出鲜明的商标个性。基于上述理解,商标个性具有以下价值商标个性的差异化价值。商标个性最能代表1个商标与其他品的差异性。差异性是商标最重要的优势来源,没有差异性,1个商标很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性,但这种建立在产品上的差异性容易模仿而很难保持。而由商标个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里,它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给商标1个脱颖面出的机会,并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话用1个丑男子来代言,通过脚款、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳电话的独特性,其独特的商标个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话的功能虽容易被其他商标所仿制,但其独特的商标个性却无法仿制,由于这种个性化的表达已经进入到消费者的心里,从而促使消费者把步步高与其他商标区隔开来。商标个性的感染价值。商标个性还具有强烈的感染力,它能够抓住潜在消费者的兴趣,不断保持与消费者情感的转换。商标个性反映消费者对商标的感觉或品脾带给消费者的感觉,商标个性大部分来自情感,少部分来自逻辑思维。正如具有沉稳、果断、自信、个性的领导人具有超凡的个人魅力一样,商标个性能够深深感染着消费者,这种商标的感染力随着时间推移会形成强大的商标动员力,使消费者成为该商标的忠实顾客,这是商标个性的重要价值所在。

商标个性的结构

个性结构是1个多层次、多方面、多因素的动态关联络统，它是指由复杂的心理独特特征结合而成的1个整体。心理学认为，1个人的个性能够分为两部分：一部分是天生的，生而有之，这部分极其稳定，如气质；另一部分是在社会生活中形成的，也比较稳定，但在某些特定的条件下也能发生转变，如性格、能力、兴趣、理想等活动偏向方面的特征。商标个性结构是商标个性测量的基础和前提。DavidA.Aaker指出，商标个性能够借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层等）、生活形态（活动、兴趣、爱好等）或人的个性特点（外向、内向等）来描述。因此，与人的个性相对应，商标个性能够分为商标性格、商标气质和辅助商标个性三部分。正如性格是人的个性的核心一样，商标性格也是商标个性的核心。1．商标性格性格在1个人的个性中起核心作用，它是1个人对现实的态度与习惯化的行为方式的统一体。人的性格主要是后天习得的，商标性格的最终明确也主要来自人的有意识创造。这体现了商标个性的可塑性、反映人的主观意识和主观能动性等特点。商标性格不可能永远停留在1个水平上，由于作用于商标性格的因素是不断转变的。商标性格如人的性格，是1个立体的象征，包含修养、品位、信用等。创造1个商标的性格，最重要的是充分考察产品的潜在气质、竞争商标的个性和目标消费群现实或渴望的个性，其次在此基础上，再充分考虑并加以明确。2．商标气质指1个商标在诞生时就存在于商标中的个性部分。因此，与商标性格的后天形成相比，商标气质是先天的。心理学认为，人的气质是先天的，由神经的生理特点决定，它尽管会在人的一生中发生某些转变，但转变极其缓慢，具有明显的持久性和稳定性特点。商标气质同人的气质一样，也是商标典型的和稳定的个性特征，它先天存在于商标产品及与其紧密关联的因素中，如商标产品的类别、产地、国别、创始人气质、母商标对子商标的遗传等。借鉴气质四种类型的区划方法，商标气质也可分为四种：活泼型、兴奋型、安静型和抑郁型。如可口可乐具有活泼（欢快）的气质，伏特加酒具有兴奋（刺激）的气质，西服具有安静（儒雅）的气质。当然，不能把心理学的气质概念完全、机械地套用于商标气质。商标个性的气质不仅指心理学上的气质，还包含人们日常生活中所指的气质，如葡萄酒比啤酒更具有高贵、儒雅、财富的气质。不过必须说的是，商标的这种先天气质只是一种潜在的、人们模糊感觉到的东西，还必须靠商标塑造者有意识地挖掘才能表现出来，并为商标的人性化发挥更大的作用。3．辅助商标个性指与商标相关的目标顾客群的年龄、性别、社会阶层等人口统计学特征及表现商标个性的商标名称、包装、商标口号等。商标个性的这一部分使它与心理学的个性概念含义有所区别，后者不包含人口统计学特征。商标个性的辅助部分有助于消费者对产品进行认知。