商标对企业的作用,商标对企业竞争的优势

商标对企业的作用

（1）区隔功能。由于产品供大于求及产品的同质化越来越明显，企业要想在市场竞争中凸显自己的优势，就必须通过提供具有差异化的个性的方式，与其他商标形成明显的区隔，同时提高产品的附加价值，形成产品的独特之处。例如，海飞丝洗发水具有去屑止痒的功能，飘柔能够使头发更柔顺。这些都说明商标之间的不同之处，从而将自己与其他商标区隔开来。（2）保护产品特色的功能。商标使企业能够对其产品的特色或独到之处进行法律保护。通过注册商标，商标拥有者能够享受法律上的排他性权利，禁止别人非法利用。未经许可，其他公司的产品不得使用或仿冒商标的标志、专利和外观。例如，宝马与比亚迪的商标之争。宝马汽车的标识为蓝白黑圆形车标，比亚迪汽车的车标为蓝白黑椭圆形车标，宝马汽车认为比亚迪的蓝白黑椭圆形车标与他们的蓝白黑圆形车标非常相似，容易在消费者中造成混淆，因此，宝马集团向比亚迪方面提出异议，并与比亚迪进行了长时间的交涉，以维护自己的权益。（3）塑造企业形象的功能。对于企业而言，商标是一种超越企业实体和有形产品以外的资产，代表着企业的形象。在消费者的心目中，他们总是把商标实力与企业的形象联络在一起。商标有利于塑造企业的形象，提高新技术企业业的知名度，并使消费者、社会媒体等受众对企业产生良好的印象，从而为企业的多元化发展和商标延伸打下坚实的基础。（4）降低企业成本的功能。企业能够通过顾客建立的对其商标的偏好，有效降低新产品的市场推广成本。根据80/20法则，企业80%的收益来自于20%的高贡献度顾客，并且取得新顾客的成本要远远高于维护老顾客的成本。因此，商标的认可度和偏好一旦建立，消费者就会对商标产生忠诚。当消费者对某一商标产生忠诚后，就会信赖该商标旗下的所有产品。由于转换商标通常存在适应风险和使用风险，因此，消费者会对其所信赖的商标存有更多的宽容，使用后更容易达到满足，进而当企业推出新产品时，已获得消费者信赖的商标能充分利用其商标声望，将顾客对原商标的认同顺当转移到新产品上，从而有效降低新产品的市场推广成本，使新产品顺当进入市场。以海尔为例，海尔以冰箱起家，其次利用海尔这一商标进行商标延伸，将产品种类扩展到了洗衣机、手机、电视、空调等产品，取得了良好的效果。（5）获取竞争优势的功能。商标代表了一种偏见。例如，在消费者眼中，只要是“索尼”的产品就一定是精品，甚至完全没有使用经验的人也会给予很高的评价。也就是说，消费者能够在脱离产品具体属性的情况下，单独对“索尼”所代表的整体品质作出评价。竞争者能够抄袭公司产品的实体特征，但商标的个性和形象却难以模仿。从认知心理学角度来讲，消费者对某种功能利益的联想，通常是与特定的产品商标相联络的。假如竞争者商标声称在该领域具备同等或更高的优势，则会引起消费者的怀疑。对于新进入者而言，假如想在消费者知晓、认同方面获得平等，势必必须更多的投入。因此，从这个意义上说，商标实际上是企业获取竞争优势的一种有力手段。（6）溢价功能。商标是一种无形资产，它本身能够作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。随着商标的知名度、美誉度的提高，商标本身的价值也会逐年上升。例如，前面提到，2009年，可口可乐的商标价值为687.34亿美元，较上年的666.67亿美元上升了3%。而对企业而言，商标带给企业的价值并不仅仅是产品本身的价值，更多的是商标文化、品质、价值等所带来的高额附加利润。同样质量的产品，名牌产品的价格要比非名牌产品高出许多，这些高出的利润就是商标给企业带来的超额附加利润。例如，一件普通的运动鞋可能只需120元，假如贴上“耐克”的商标，售价可能达到700元以上；一台“美的”商标的电饭煲可能只需800元左右，但若换上日本OEM的商标，售价则上升为1300元/台；同为国产商标，海尔商标的电器售价总比一般国产电器高出15%～30%，这些都体现了商标溢价的作用。

商标对企业竞争的优势

在制定商标战略的情况下,不仅要考虑企业自身的优势和资源,认清自己的劣势和不足,还要了解竟争者的优势和弱点。这样,知己知彼方能百战百胜。比较企业自身和竞争对手的特点,从中能够找出差异化,找到自己的强项,找出竞争对手的弱点,如此在制定商标定位战略时才能找出制胜的关键。在分析企业优势时,首先要清楚地认识自己在市场上处于什么位置,现有的竞争对手有什么,潜在的竞争对手有什么,相对于竞争对手,企业自身的机遇和威胁又是什么。要解决这些问题,企业必须通过一切调研手段,系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过对上述问题的解决,企业就能够明确自己的竟争优势在哪儿。商标能够拥有多方面的竞争优势,但并不是所有的竞争优势都值得开发。有些竞争优势是有价值的,有些是没有价值的。一种竞争优势的开发要满足如下条件。(1)重要性:能提供给足够数量的顾客以高度的利益。(2)差异性:其他企业无法提供,或是由企业以一种与众不同的方式提供的。(3)优越性:它比用其他方式获得相同利益更优越。(4)沟通性:对于顾客而言是能够沟通的,并且是可见的。(5)优先权:它不易被竞争者仿效。(6)低成本:开发一种竞争优势的成本不易太高,企业要能够支付得起开发费用。假如费用太高,那么就没有开发价值。(7)盈利性:对企业而言,开发一种竞争优势要有利可图。