商标定位与市场细分,商标定位与细分市场

商标定位与市场细分

商标定位与市场细分有着密切的关系，以至于有的人将两者混为一谈，认为商标定位就是市场细分。从理论是讲，商标定位是市场细分的结果。仅有对市场进行了细分，才能在市场上找到商标的明明确位。反之，假如不对市场进行细分，也就谈不上自己的商标定位。（一）市场细分是商标定位的基础任何企业，即使不实施商标战略的企业，也同样面临着目标市场范围选择的问题。企业究竟要生产什么样的产品，是在市场调查的基础上，结合自身所掌控的资源和条件做出的决定。市场需求本身是有结构和层次的。企业的资源和特长不同，目标市场选择的范围也就不同。具体说有以下五种形式（见图９－１）：如图９－１所示为五种目标市场形式。图中的横坐标为高、中、低3个市场序列Ｍ１、Ｍ２、Ｍ３，纵坐标为同一产品系列的三种不同规格产品Ｐ１、Ｐ２、Ｐ３。图中，（ａ）为单一产品目标市场型。只生产一种产品，只供应1个顾客群体。个体小企业如只蒸馒头卖，连烙饼或面条也不供应的专业户，或只养猪不养羊，也不养牛的专业户应该属于这种类型。（ｂ）为产品专业化型。向各种不同的顾客群体提供企业生产的同一种产品。如图书出版社，不同的读者都能够买同一出版社的书，可是出版社并不出版报纸、杂志等其他产品。（ｃ）市场专业化型。向某一顾客群体提供企业生产的各种产品。如旅行社，向顾客提供各种旅行用品、纪念品、车船飞机等交通和食宿以及各种娱乐服务。（ｄ）选择性专业型。企业根据自己的资源特长，同时进行几个互不相关的市场都能够提供有吸引力的市场机会。如有的大公司，既生产专业医疗设备，也制售食品饮料。（ｅ）全面市场型。企业管理者决定为各种不同的人、不同的财力和不同个性的顾客提供它所生产的各种不同产品和服务，这往往是财大气粗的大公司或企业集团为谋求领导市场而采取的营销战略。从钢铁、设备到方便面，再到物流运输、开设银行。如首都钢铁公司集团就是这样的企业。一般而言，目标市场明确，市场营销有主攻方向有利于经营管理并形成竞争优势。假如企业在人力资源、资金和技术等资源方面都是有限的，则不宜“四面出击”，目标分散会导致穷于应付。企业经营决策首先面临的就是市场细分。这里还谈不上商标定位，仅仅是产品和市场的目标明确。假如产品和目标市场明确以后，商标定位就有了细分市场的基础。（二）商标定位有利于强化市场细分以市场细分为基础的商标定位反过来有利于强化市场细分。在高度竞争的市场上，1个商标究竟应该主要占领哪个市场，是商标想法的基本目标。例如服装市场是1个很大的市场，产品的多样性源于消费者需求的多样性。按性别分，有男装市场和女装市场；按年龄分，有童装、青少年服装、成年服装、老年服装；按季节分，有冬装、夏装、春秋装；按职业分，有工装、学生装、运动装；按生活状态分，有正装、休闲装、晚礼服等。任何1个企业也不可能满足服装市场的所有需求。怎样定位自己的商标？我们熟悉的国际商标如“利维”是牛仔服商标，“苹果”是牛仔裤商标，“耐克”是运动服商标，定位都非常明确。中国商标也有比较明确的定位：“李宁”是运动服的商标定位，“红豆”是衬衫的商标定位，“雅戈尔”是正装的商标定位。在运动服市场上，“匡威”是运动服的商标定位；“格威特”是休闲服的商标定位；“美斯特邦威”则是大中学生运动服的商标定位。服装商标定位有两个比较典型的案例：一是“婷美”，一看便知，是女性商标。在多如牛毛的女装商标中，怎样才能脱颖而出？定位非常重要！“婷美”商标定位为青年女性的文胸和内裤。产品品质一流，设计独特新颖，又具有美体功能，深得女士青睐。就是这种最“贴身”的关怀，居然把女性最隐秘的部位做得轰轰烈烈，有声有色。对于追求高雅和浪漫情调的女性，婷美自然是首选商标。二是“利郎”。这是1个非常明确的商务男装商标。我们知道，所有的商务人士整天忙忙碌碌，穷于应付，不可能天天西服领带，觉得太累！“利郎”抓住这个市场缝隙，明确自己的商标定位，推出的商标产品既不失庄重，又透出自然，请来陈道明作商标代言人，气质形象都是一流的。这样的商标定位就有了独特的风范、品位和文化气质。从服装商标的服装能够看出，从一般的申请注册商标，到推出市场商标，到明确商标定位，再到进1步细分市场商标定位，实际上是不同的商标定位在把市场进1步细化的过程。也就是说，明确的商标定位实际上是在强化市场细分。牙膏就是典型的例证。在牙膏市场上，众多商标目不暇接。有物美价廉的，有防病治病的，有洁白牙齿的，有清新口气的......（见表９－３）。

商标定位与细分市场

准确的市场定位，只是营销工作的第1步。成功的商标定位，也是对于细分市场的有效界定过程。定位之后，更为关键的是怎样在所选择的细分市场中成为佼佼者，这就必须商标管理者制订一套翔实的营销计划，并付诸实施。我们学习市场营销基本理论的情况下，就知道，任何企业不可能满足所有市场中所有消费者的全部需求，企业必须对整个市场进行细分，其次选择其最能有效满足的目标市场来进行服务。1个有效的细分市场，首先其规模要足够大到使企业能够赢利；其次，对于企业来讲还是可获得的，也就是要在企业的触角范围之内；最后，企业要有必要的资源来满足该市场需求。因此，商标的定位也仅限于在某个目标市场上的定位。也是在此基础上，我们才有了区域性商标、全国性商标和全球性商标的区划，才有了商标在产品品类上的区分。商标定位能够是一种远景，能够是1个目标，还能够是对市场进行精确细分之后的目标市场选择。而一旦商标有了准确的定位，就必须有特定的细分市场，而准确的市场细分离不开企业对于整个市场结构的了解和分析，最后选择对于自己而言最具成长潜力的目标市场。如第二次世界大战后，美国钟表公司通过市场细分将美国手表市场区划为３类不同的消费者群。第一类，消费者想以最少的价格购买一般能计时的手表，它占美国手表市场的２３％；第二类，消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表，它占美国手表市场的４６％；第三类消费者想买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场３１％。美国钟表公司在对整个钟表市场细分之后，将占美国手表市场６９％的第一、第二类消费者作为其目标市场（当时美国几家著名的手表公司都是以第三类消费者作为目标市场的）。结果，市场反响良好，市场份额飙升，成为当时最大的钟表公司。我们知道，企业之因此选择某1个或者几个细分市场，而不是其他细分市场，是由于它认为，在这些细分市场上，企业最有可能获胜，最具有竞争优势或者具有可能取得竞争优势。前面提到，商标定位是在特定细分市场上的定位，接下来，我们要探讨，商标怎样成长为细分市场的佼佼者。先看1个案例。２００３年，经过对手机市场的进1步细分，中国移动推出“动感地带”商标，目标主要锁定在年龄１５～２５岁的年轻人群，其中以学生和年轻白领为主。通过对这一群体消费特征的调查，发现该部分群体追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、并具有成长性。而随着人们通信消费习惯的改变，这部分人是中国移动新增顾客的重要组成部分。并且这一人群的手机普及率越来越高，占据了移动新增用户的重要份额。为了迎合这一细分群体的鲜明消费特征和趋势，“动感地带”将其定位为“时尚、好玩、探索”的代名词，“我的地盘，我做主”也成为这一商标的核心想法，正是由于对于细分市场中特定消费群体的了解和关注，才使得“动感地带”在广大青少年消费群体中产生了强烈的商标认同感和归属感。可见，对于细分市场的准确把握，才是商标定位成功的前提。此外，我们之因此要做细分市场的佼佼者，不是直接定位于“第一”，主要是由于企业界有可能有这样的误解：他们认为，既然对商标进行了准明确位，那么就要成为本领域的第一，否则，就无须定位了。众所周知，现在的市场环境已经很难找到完全没有被竞争对手占领的空白市场，在1个特定的细分市场上，很难没有竞争对手。细分市场本身就是1个称量自身竞争优势的过程，正是在这个过程中，商标能够明确地知道，在哪个目标市场企业能够或者有可能获得竞争优势的最大化展现。