商标定位与市场定位、产品定位的区别,商标定位与市场细分

商标定位与市场定位、产品定位的区别

营销大师菲利普?科特勒在他的经典著作《市场营销学》中多次谈到定位问题，他说：“定位是公司设计出自己的产品、服务以及形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，定位要求企业能明确向目标顾客推销的差别数目及具体差别。”但科特勒在书中对“定位”一词的使用并不明确，有时是指产品定位，有时指市场定位，有时则是指商标定位，导致许多人经常把这几个概念混淆在一起，其实这三者有明显的区别。那么商标定位与市场定位、产品定位有什么关系呢?清华大学出版社出版的《商标管理》作者张明立、任淑霞认为，市场定位是企业对目标消费者的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求进行明确。从理论上讲，应该先进行市场定位，其次才进行产品定位。在实践中，也能够先完成产品定位，再补做市场定位。产品定位是对市场定位的具体化和落实，产品定位以市场定位为基础，受市场定位指导，比市场定位更深人和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，才能顺当地进行商标定位，市场定位和产品定位都是为商标定位服务的。本书作者观点与此有所不同。笔者认为，产品定位是企业做的市场空间定位，具有客观性，也就是企业的产品事实上确实跟竞争产品具有差异性。而商标定位是一种心理空间定位，是商标管理者刻意在消费者心智中主动打造出1个空间，其次把企业的商标强行植入进去，是一种主观性行为。商标定位能够以产品定位为基础，也能够不以产品定位为基础。例如，雪碧号称“晶晶亮，透心凉”，其实雪碧并不比其他软饮料更凉，产品在温度上与其他饮料并没有差异，但通过强有力的商标定位，消费者在心智中果然留下雪碧是一种特别凉爽的饮料。同样的例子，农夫山泉定位“有点甜”，该公司通过广告反复宣传“农夫山泉有点甜”，其实它就是一种纯净水，并没有比其他纯净水特别甜，但该公司找到消费者心智中的这个空白点，定位成功，得到了消费者的认同。因此，不同于上面张明立等专家意见，笔者认为产品定位并不是商标定位的基础和前提，没有产品定位未必不能做出商标定位；反之，有了产品定位未必一定能做到商标定位。例如，中国河南张弓酒厂首创中国38°低度白酒，被称为中国低度白酒的始祖，并且首创瓶子盖防伪技术，可惜没有能进行商标定位，它的广告语“东西南北中，好酒在张弓”没有标示出任何该商标的定位是什么，跟其他白酒比起来它好在哪儿，导致至今销量和知名度都不理想。

商标定位与市场细分

商标定位与市场细分有着密切的关系，以至于有的人将两者混为一谈，认为商标定位就是市场细分。从理论是讲，商标定位是市场细分的结果。仅有对市场进行了细分，才能在市场上找到商标的明明确位。反之，假如不对市场进行细分，也就谈不上自己的商标定位。（一）市场细分是商标定位的基础任何企业，即使不实施商标战略的企业，也同样面临着目标市场范围选择的问题。企业究竟要生产什么样的产品，是在市场调查的基础上，结合自身所掌控的资源和条件做出的决定。市场需求本身是有结构和层次的。企业的资源和特长不同，目标市场选择的范围也就不同。具体说有以下五种形式（见图９－１）：如图９－１所示为五种目标市场形式。图中的横坐标为高、中、低3个市场序列Ｍ１、Ｍ２、Ｍ３，纵坐标为同一产品系列的三种不同规格产品Ｐ１、Ｐ２、Ｐ３。图中，（ａ）为单一产品目标市场型。只生产一种产品，只供应1个顾客群体。个体小企业如只蒸馒头卖，连烙饼或面条也不供应的专业户，或只养猪不养羊，也不养牛的专业户应该属于这种类型。（ｂ）为产品专业化型。向各种不同的顾客群体提供企业生产的同一种产品。如图书出版社，不同的读者都能够买同一出版社的书，可是出版社并不出版报纸、杂志等其他产品。（ｃ）市场专业化型。向某一顾客群体提供企业生产的各种产品。如旅行社，向顾客提供各种旅行用品、纪念品、车船飞机等交通和食宿以及各种娱乐服务。（ｄ）选择性专业型。企业根据自己的资源特长，同时进行几个互不相关的市场都能够提供有吸引力的市场机会。如有的大公司，既生产专业医疗设备，也制售食品饮料。（ｅ）全面市场型。企业管理者决定为各种不同的人、不同的财力和不同个性的顾客提供它所生产的各种不同产品和服务，这往往是财大气粗的大公司或企业集团为谋求领导市场而采取的营销战略。从钢铁、设备到方便面，再到物流运输、开设银行。如首都钢铁公司集团就是这样的企业。一般而言，目标市场明确，市场营销有主攻方向有利于经营管理并形成竞争优势。假如企业在人力资源、资金和技术等资源方面都是有限的，则不宜“四面出击”，目标分散会导致穷于应付。企业经营决策首先面临的就是市场细分。这里还谈不上商标定位，仅仅是产品和市场的目标明确。假如产品和目标市场明确以后，商标定位就有了细分市场的基础。（二）商标定位有利于强化市场细分以市场细分为基础的商标定位反过来有利于强化市场细分。在高度竞争的市场上，1个商标究竟应该主要占领哪个市场，是商标想法的基本目标。例如服装市场是1个很大的市场，产品的多样性源于消费者需求的多样性。按性别分，有男装市场和女装市场；按年龄分，有童装、青少年服装、成年服装、老年服装；按季节分，有冬装、夏装、春秋装；按职业分，有工装、学生装、运动装；按生活状态分，有正装、休闲装、晚礼服等。任何1个企业也不可能满足服装市场的所有需求。怎样定位自己的商标？我们熟悉的国际商标如“利维”是牛仔服商标，“苹果”是牛仔裤商标，“耐克”是运动服商标，定位都非常明确。中国商标也有比较明确的定位：“李宁”是运动服的商标定位，“红豆”是衬衫的商标定位，“雅戈尔”是正装的商标定位。在运动服市场上，“匡威”是运动服的商标定位；“格威特”是休闲服的商标定位；“美斯特邦威”则是大中学生运动服的商标定位。服装商标定位有两个比较典型的案例：一是“婷美”，一看便知，是女性商标。在多如牛毛的女装商标中，怎样才能脱颖而出？定位非常重要！“婷美”商标定位为青年女性的文胸和内裤。产品品质一流，设计独特新颖，又具有美体功能，深得女士青睐。就是这种最“贴身”的关怀，居然把女性最隐秘的部位做得轰轰烈烈，有声有色。对于追求高雅和浪漫情调的女性，婷美自然是首选商标。二是“利郎”。这是1个非常明确的商务男装商标。我们知道，所有的商务人士整天忙忙碌碌，穷于应付，不可能天天西服领带，觉得太累！“利郎”抓住这个市场缝隙，明确自己的商标定位，推出的商标产品既不失庄重，又透出自然，请来陈道明作商标代言人，气质形象都是一流的。这样的商标定位就有了独特的风范、品位和文化气质。从服装商标的服装能够看出，从一般的申请注册商标，到推出市场商标，到明确商标定位，再到进1步细分市场商标定位，实际上是不同的商标定位在把市场进1步细化的过程。也就是说，明确的商标定位实际上是在强化市场细分。牙膏就是典型的例证。在牙膏市场上，众多商标目不暇接。有物美价廉的，有防病治病的，有洁白牙齿的，有清新口气的......（见表９－３）。