商标定位与BPD,商标定位与差异化战略

商标定位与BPD

1972年美国人艾尔?里斯和杰克?屈特劳首先提出了“定位”一词。随后,著名的营销大师给定位下了这样的定义:定位是对企业的商标进行设计,从而使其能在消费者心目中占有1个独特的、有价值的位置。无论是什么类型的商标或者发展到什么程度的商标,它都不可能为市场上的所有顺客提供产品或者服务。由于顾客不仅人数太多、分布太广,并且购买要求千差万别,总会有某些商标在为市场的某些特定顾客群生产、服务方面处于优势地位。因此.每个商标都应该明确最有吸引力的,且本商标能够提供有效服务或者高质量产品的细分市场,这就要求进行商标的定位。商标定位是市场营销发展的必然产物和客观要求,是商标成功的关键和前提。随着商标管理理论和实践的发展,BPD理论被提了出来并得到广泛应用。BPD中文名称是“商标定位识别”,它是建立在艾尔?里斯和杰克?屈特劳的市场定位论基础之上的针对商标营销的分支理论。BPD是brand(商标)、positioning(定位)、distinguish(识別)的缩写。BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目的,并在同类商标中建立具有比较优势的商标策略。它的主要特点是:第它尊重顾客必须,以顾客为中心的,为顾客度身定制商标内涵,而非根据自身商标资源和尤势去找寻最有可能成为买主的潜在顾客:第二,它以满足顾客精神需求,而非物质需求或增强对本商标产品的信心为主要目的:第三,它满足细分市场顾客、而非总体市场中的消费者;第四,它注重比较优势的建立,而非孤立状态下的自然特性的建立。商标定位的核心是STP,即细分市场(segmenting)、选择目标市场(targeting)和具体定位(positioning),这也是商标定位的基本步骤。具体而言,细分市场是将复杂的市场分成若干个具有不同特征的子市场或分市场,进而使商标发现市场机会,从而为商标设计塑造自己独特的产品以及商标个性提供客观依据。选择目标市场是评估每个细分市场的吸引力,并根据企业本身的资源、技术条件、管理水平和竞争状况,结合商标的营销标,选择对商标最有优势并且最具吸引力的细分市场。具体定位是为选定的目标市场明确商标可能的位置形象,并且将这一形象符号化进行大力推广,争取获得目标消费者的认同。商标定位是商标初创阶段的重要工作,之后所有的商标经营活动都必须在它的指导下进行。成功商标的1个特性是它们被准确地定位,并获得了有效的传播和推广,把商标定位的信息明确地并以始终如一的形式传递给消费者。

商标定位与差异化战略

首先，企业会获得新一轮游戏规则的制订权。由于蓝海战略，必须企业创造一种全新的价值竞争理念，而成为该领域的领导者。那么，它就会拥有该领域游戏规则的制订权。任何后来者，都必须遵循已经事先制订好的商业规则。其次，企业会获得超乎寻常的高额利润。蓝海的竞争缺乏以及企业价值层面的创新，会满足消费者新的需求，企业获取高于先前市场空间的利润率便水到渠成了。最后，企业将会进入价值创新的循环轨道。从时间、空间上看，任何一片蓝海，由于竞争对手的加入而导致的激烈竞争，最终都会变为新的“红海”。企业要保持持久的领先优势，就必须在蓝海开辟的道路上不断探索和求证，以期望稳固自己价值创新的领袖地位。蓝海战略所创造出的市场新空间，为企业提供了商标焕发青春的良好时机。商标定位，也能够借助蓝海战略的思维方式，用价值创新为商标树立1个差异化的形象定位，为赢得市场先机、获得消费者偏好和忠诚，奠定坚实的基础。２０世纪９０年代中期，当所有的电脑厂商关注于电脑配置、功能、速度和软件层面的竞争时，戴尔走进了人们的视野。戴尔电脑并没有像其他企业一样，用同一种方式加入已经竞争过度的电脑市场，而是通过整合电脑零部件物流配送链条，直接面对用户的个性化需求，来组装和销售电脑。戴尔电脑的品质并不比其他商标优秀，可是为何会成功呢？它是通过满足顾客个性化的需求，并协调和提高了电脑的配送速度，使得用户能够在很短的时间之内获得一款最适合于自己的电脑产品。关注于顾客价值层面的创新，能够说是戴尔电脑蓝海战略的成功关键。那么，戴尔在后来成为全球ＰＣ行业的领导商标，也就不足为奇了。从顾客的角度来进行价值创新，能够说是蓝海战略的出发点。例如，瑞士手表凭借其精湛的工艺获得了享誉世界的商标声誉。当然，它的高价格也让普通消费者“望而生畏”。斯沃琪（Ｓｗａｔｃｈ）在进入市场时，并没有将高贵、典雅作为自己的卖点，而是赋予手表时尚流行的感性消费想法，市场定位锁定年轻消费群体，并从制造工艺上降低成本，成为了瑞士手表行业的“新规则制定者”，成为了世界上时尚的代名词。又如１９９７年成立的“谭木匠”，不仅仅将自己看成是拥有先进制梳工艺的生产企业，而是开发出了木梳产品的“第二价值”———赋予产品古典文化和情感元素，通过专卖店形式来树立独特的商标形象。简单而言，谭木匠把简单的生活日用品，变成了生活情趣和礼品馈赠的代名词，从顾客使用价值上进行了价值创新，使得商标进入了1个无人竞争的“日用工艺品”领域。从蓝海的角度给商标定位，必须企业善于发现消费者生活和工作行为的演变趋势，进而创造出一种能够迎合消费者新消费趋势的产品功能、配送方式、情感想法等具有价值的商业机会，让企业在本领域成为独一无二的市场竞争者。