商标定位要与产品本身的特点契合,商标定位要源自于对目标顾客的透彻了解

商标定位要与产品本身的特点契合

商标定位的根本是要为消费者提供一种竞争对手无法提供的独特利益，这种独特的利益是基于商标所依托的产品本身的属性所决定的，脱离了产品的特点及使用价值的商标定位对消费者而言只能是沙漠中的空中楼阁。产品本身的特征是商标定位的基础。如“宝来”车定位为“驾驶者之车”：奔跑，奔跑者之间的语言他，他们天生的运动者以奔跑为生以奔跑为乐以奔跑为表情以奔跑为语言以奔跑为态度以奔跑为价值不以物喜，不以己悲乎凡态度，超越平凡宝来，超越平凡这种定位正是源于产品本身的特性：如驾驶者宽敞的座位空间、加速快的性能等使汽车爱好者真切地感受到驾驶的快乐。茅台酒定位为“健康酒”，并以“国酒茅台，喝出健康来”的口号对商标进行传播，是从茅台酒本身具有的产品特征出发，以“健康”形成与其他酒的“商标区隔”。1993年有关专家对40名因工作必须而长期饮用高度“茅台酒”的员工进行专项体检和对比研究发现，全员工无任何肝脏病变。有的人患有胃病，饮用“茅台酒”后会觉得所患胃病有所好转，具有养胃的功能。同时还发现“茅台酒”具有治疗感冒、糖尿病的功效。这与茅台酒在得天独厚、别处所无的自然条件下形成的特点有关：①据测算茅台酒所含酚类化合物最多，高出其他白酒所含的3—4倍。②在所有白酒中，茅台酒的酸度最高，并且是乳酸和乙酸最多。具有保肝、主脾胃、美容、软化血管、增强人体免疫力等功效。一位日本生物专家在对茅台酒进行对比研究后撰文指出：茅台酒饮后不伤身，在于含有大量有益人体健康的丁一丁酸。③茅台酒含有200多种微量成分，在所有白酒中茅台酒所含的芳香成分最多。④茅台酒是以传统工艺固态法，经过天然发酵而成的绿色酒。2002年，中国白酒业出现的“健康酒”热完全证明了“国酒茅台”的商标定位是正确的。“茅台酒”以“排他的、领先的”，率先将健康酒概念与茅台商标形成的“商标凝聚点”，建立在消费者的心目中。

商标定位要源自于对目标顾客的透彻了解

商标定位就是要改变以往营销“从内向外”的做法，进而采用“由外向内”的方法，产生这样一种转变的原因在于以往的做法不能够找到1个好的切人点，以便和顾客产生共鸣、获得他们的认同。假如商标不能定位在顾客所偏爱的位置或者说他们的必须，那么这一定位就不能占据顾客的心，也就达不到定位的目的。仅有认准了顾客需求，才能进行市场细分，找到商标所要满足的目标顾客群。星巴克咖啡(Starbuks)在变革美国咖啡业中所获得的巨大成功为我们提供了最好的佐证。星巴克咖啡的商标创建者通过市场调研了解到咖啡消费者对咖啡有功能性和情感性这两方面的需求，并且识别出功能性的需求是：“我想喝一种味道更醇厚、更浓郁的咖啡，我在找能和咖啡混着喝的更多的方法，我要喝纯正的咖啡。”以及情感性需求：“我把喝咖啡看成是一种社交的机会……并且我希望它不仅仅是一种经历，我在追寻的是咖啡娱乐。”星巴克咖啡就是把握住了人们的这两种需求以以及多层次，特别是情感性需求的多层次，为自己找到了1个很好的定位点，使其与传统的罐装咖啡相比更有竞争力，更能获得消费者的青睐。另1个失败的案例则从反面为我们提出了警示。在美国强生公司早期研制出一次性婴儿尿布时，为了向妈妈们推销这种产品，该公司把一次性尿布定位于它的功能属性即方便、一次性。然而很快强生公司发现妈妈们很少购买这种尿布，为了找出原因，强生公司在一部分妇女中开展了一项调查。最终找到了妈妈们很少购买这种婴儿尿布的原因就在于强生公司把宣传的重点定位在了方便性上，这样一来年轻的妈妈们认为假如使用这种尿布会让别人认为自己是1个懒惰的媳妇，因此就不太愿意购买。为此，强生公司把这种一次性婴儿尿布重新定位于舒适、干爽、卫生、能够很好地保护婴儿的屁股，并在新制作的广告中加以宣传。就这样，1个重新的定位、迎合妈妈们心理的定位给一次性婴儿尿布带来了新的生机，从此销路大开。尽管我们都晓得顾客需求在商标定位中的重要性，可是真正地和顾客交流并了解他们的需求并不是件容易的事。我们常常根据以往的经验来判断顾客的需求，然而需求是在不断转变的，就像我们拥有了电风扇还想拥有空调一样。我们能够使用以下几种方法了解顾客需求：1．定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触的机会，以了解需求的转变。例如宝洁公司为了掌握顾客需求的转变，在某些地方开设洗衣房，免费给顾客洗衣服，创造了1个和顾客直接接触的环境，在与家庭妇女们的闲聊中知道她们对宝洁洗衣粉的评价和有什么要求。2．根据自己作为顾客的经验来估计消费需求的转变。营销人员同样也是消费者，也有同一般顾客一样的各种需求，出于这一考虑，也能够把自己的经验作为判断的1个方面。当然我们不能完全依赖这种方法，否则就会陷入1个想当然的境地，犯下没有从顾客的角度出发的严重错误。我们不能把这种方法当做判断的直接来源，可是能够作为验证的手段。例如福特公司在它的T型车获得成功后，并没有意识到顾客需求的转变，而是想当然地认为它的T型车仍然是顾客所必须的，然而事实是怎样的呢?随着当时经济的发展，人们的必须已经不是廉价的难看的T型车所能满足，开始希望拥有漂亮的、象征身份地位的高档车。3．关注竞争对手。当我们不能有效把握顾客需求的情况下，不妨看看作为领导者的竞争对手，他们满足了顾客什么方面的需求，还有什么需求还没有满足。就像“海飞丝”定位于去屑，满足了人们去屑的要求，然而它是一种化学合成物，一种化工产品。对于一些既希望去屑又追求自然的人来讲，“海飞丝”当然是不能满足要求的。重庆“奥妮”找到了它的切人点，给人们提供去屑又是天然的洗发水，这就是1个很好的定位。至于后来“奥妮”失败，一方面是由于它逞一时英雄而高举民族商标大旗，遭到宝洁的强力打击；另一方面是由于没有坚持自己的定位。4．定量研究。指通过对部分顾客的长期追踪，借用数学工具分析所获得的数据，以掌握顾客需求的转变。根据定量研究得出的顾客需求转变能够作为营销决策的依据，但要考虑其他因素的影响。