商标定位界定,商标定位决策

商标定位界定

按照里斯、特劳特等人给“定位”下的定义,定位不是你对产品要做的事而是你对期顾客要做的事。换何话说,你要在预期顾客的头脑里给出产品定位。の他们认为“定位”应包含5个要点:第一,告的目标是使某1个商标、公司或产品在消费者心中获得1个据点,1个认定的区域位置,或者占有一席之地。第二,广告应将其主要资源应用到1个范围较小的目标上,并且在消费者心理上下功夫,创造1个心里的位置。第三,应该运用广告创造出独有的位置,特別是“第一说法、第一件事、第一位置仅有创造第一位,オ能在消费者心中占据难以忘怀的、不易混淆的优势地位。第四,广告表现的差异性并不是指出产品的具体特殊功能,而是要显示和实现出商标之间的区别。第五,定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关需求,就会首先自动想到广告中的商标和公司产品,达倒先入为主的效果。营销大师科特勒为“定位”所下的定义是:企业设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客中明确与众不同的、有价值的地位。这里有两个关键字是“与众不同”和“有价值”,前者指该产品有独特的个性,从而与竞争产品有明显的差异;后者指产品的这种个性和差异与目标顾客的需求相吻合,以达到定位的有效性。二者相辅相成,缺一不可,因此定位并非单纯等同于标新立异,还是要考虑市场的需求特征。商标定位就是在消费者头脑中为产品或商标找寻1个独特的位置就是针对消费者的感觉和认知做工作,运用定位传播的方法影响消费者寸产品或商标的感觉和认知,为自己商标一定的市场地位,培养产品或品牌在消费者心目中的特色和形象,以满足消费者的某种偏爱和必须,商标定位的目标是获取行业的竞争优势。

商标定位决策

为了让商标在消费者心目中占有1个有利的位置，仅有商标核心价值是不够的，由于商标核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。因此，企业必须考虑的1个问题是怎样有效地将商标的核心价值传达给消费者，并被消费者认可和接受，即商标定位决策。1个有效的商标定位包含六个方面的内容：１.定位消费者需求为了更好地定位消费者需求，企业必须做到：通过定期和消费者交谈、投入定量研究等各式各样的方法来跟上多变而又显现的需求；通过将商标所能带来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的方法，弄清楚每个需求重要性的相对排序和被比较商标的满意水平。２.定位目标消费群爱德华先生将目标消费群定义为“有着一套相似的、我们产品或服务能满足其需求和要求的最有可能的潜在消费者”。通过定义目标消费群，商标定位能够“有的放矢”，将有关商标信息有效传达给产品的目标消费者。传统的方法是通过人口特征将消费者进行细分，但随着营销环境和消费者需求的转变，人口特征这一要素显然是不够的。现在许多成功商标是根据和需求相关的一种思想意识，而不是根据人口特征来反映目标消费群的。如佳洁士牙膏定义的目标消费群是关注家人的口腔健康，尤其是想让孩子们防止蛀牙的妈妈们，百事可乐定义的目标消费群是有着一颗年轻的心的人。３.定义竞争性框架竞争性框架也被称为参考性框架。定义竞争性框架即明确商标在能满足某类消费者需求的产品类别中的位置，其具有内在的竞争性。定义1个包含商标竞争者的竞争性框架，是商标定位的重要组成部分。由于，竞争性框架不仅使商标定位具有内在的竞争性，并且也可在广告中以多种方式来创造出有竞争性的商标印象。商标竞争性框架的构建方式有以下几种：与相似的产品比较、与产品旧的形式比较、与黄金标准比较、与“鼠群”（较差的产品）比较、与意外之处比较等。４.定位益处益处是消费者从购买和使用商标的产品或服务中所得到的收益。定位益处为消费者提供了选择产品或服务的根据。因此，益处必须有竞争力，并且，它应该是消费者心目中希望和能够得到的最有意义的消费者益处。商标应该依次向消费者传递产品益处、消费者益处、情感益处三种不同级别和梯级的益处。假如本商标有1个竞争者无法比拟的产品益处时，那么就利用这个产品益处；当竞争者也能传递相当水平的产品益处时，就应该上升一级去利用消费者益处；当竞争者能使消费者益处无效时，就应该考虑利用1个最重要的情感益处。５.定位原因假如上面所说的益处部分是产品销售的卖点的话，那么这里所说的原因就是销售终结的地方，由于它向消费者提供了商标能够提供这些益处的理由和保证，使消费者相信商标所承诺的益处。原因可分为一般的原因和可相信的理由，它们都给商标定位输入合理的可信性。前者偏向于内在的原因，后者偏向于外在的原因。【案例】佳得乐的益处和原因定位美国饮料商标佳得乐所提供的益处和原由于：主要益处：无与伦比的解除口渴和补充营养的能力原因：独特的等压配方可相信的理由：由全美篮球协会、主要的棒球联合会、全美曲棍球联合会和全美橄榄球联合会所认可。６.定位商标特征。商标特征是商标策划者为他的商标设计和创造的非同一般的个性、外观、气质和精神，它是商标定位的1个重要的策略性武器，给消费者提供了1个选择该商标此外的理由。当企业有意识地把它的商标建成1个能够反映特定群体消费者个性与价值观的商标时，它就促进了该类消费者对商标的联络和一种潜在的积极的关系。