商标定位对商标建设的作用,商标定位分析

商标定位对商标建设的作用

１．商标定位是形成市场区隔的根本准确的商标定位能使你的商标与其他商标区别开来，从众多同类或同行业的商标中脱颖而出，从而在消费者心目中形成一定的地位。例如，上海三脉泉养生机构将自己定位为“自主养生专家”，与传统的保健品销售企业清晰地区隔开，迅速获得了消费者青睐，当人们提到“自主养生专家”，第1个想到的就是“三脉泉”。２．商标定位有利于树立商标的形象商标定位是针对目标市场及目标消费者明确和建立起来独特的商标形象。它是人们在看到、听到某一商标后所产生的印象，是消费者通过对商标感觉、认知和理解，在脑海中储存的商标的信息。如孔府家酒定位为“叫人想家的酒”，那么它在消费者心目中就形成1个“顾家的、爱家的”商标形象。３．商标定位有利于塑造商标的个性商标定位不但有利于向消费者提供个性化的需求，并且也有利于塑造商标的个性。商标和人一样都有个性，商标个性的形成与其定位是息息相关的，也能够说商标定位是商标个性的前提和条件。商标定位不同，体现的个性就不相同。同是可乐，可口可乐体现的商标个性是“经典”，而百事可乐体现的是“前卫、时尚”。４．商标定位有助于与消费者沟通说得通俗一点，商标的定位就是商标要弄明白“我是谁、我该怎么做、我做什么”的过程。要想与消费者沟通，取得消费者的认可，首先要告诉消费者“我是谁、我能为你做什么”———这就是商标定位。仅有说清楚你是谁，消费者才能根据自己的情况，看看是不是必须你，要不要接触你，了解你。例如佳洁士告诉消费者它是“防蛀牙专家”，又通过广告画面传播和证明自己能做什么，从而与消费者有效沟通。商标定位实际上是商标与消费者沟通的前提。５．商标定位有利于商标的整合传播商标定位必须通过有效的传播才能由理念变为现实，真正在消费者心中占有自己的位置。所谓商标传播就是通过广告、公关等手段将企业设计的商标形象传递给消费者，以获得消费者的认知和认同，并在消费者心目中确立1个企业刻意营造的形象。没有定位的传播必然是想当然的、杂乱的，当然效率低下。商标的定位与商标传播在时间上存在先后，正是这种先后秩序决定了两者之间相互依赖、相互制约的关系。商标定位必须通过商标的传播才能实现。在当今竞争如此激烈的市场中，唯有整合营销传播才能使定位真正有效，相反，假如定位不准，再好的传播也很难到达预期的效果。传播要依赖于商标的定位，同时也为定位服务。没有商标定位，传播就会缺少针对性、更难以系统和一致，导致消费者心目中不好或不统一的商标形象。因此说商标定位是商标整合传播的基础。６．商标定位有利于企业占领市场和开发市场商标定位不仅明确了自身的形象，也明确了目标消费者。1个商标成功的定位，对企业占领市场、拓展市场具有很大引导作用。商标定位已远远超出了产品的本身，产品只是承载商标定位的物质载体，人们使用产品在很大程度上是体验商标定位所表达的情感想法。万宝路香烟最初问世时，将女性烟民作为目标市场，而女性烟民购买力不稳定，且重复消费低，致使万宝路从问世以来一直默默无闻。在这种情况下，万宝路改变商标形象，将目标市场重新定位为男性烟民。在商标塑造中以铁骨铮铮的男子汉作为形象代言，一改过去女性十足的商标形象。新的商标形象一问世，就受到男性烟民的青睐，给万宝路带来巨大财富。由于商标想法一发生转变就带来不同的市场反应，因此商标定位准确与否将直接影响市场开拓。

商标定位分析

１.消费者信息消费者是商标定位系统的出发点和最终裁判者，在进行商标核心价值决策时，侧重于对目标消费者收入状况、生活方式和价值观等宏观信息的调查与把握；在进行商标定位决策时，则侧重于对消费者心理需求、购买动机、媒体偏好等微观信息的调查与把握。２.竞争商标信息竞争商标的相关信息能够为商标定位提供参照标准，建立与竞争商标有效的区隔，以使商标在消费者心目中树立1个区别于竞争者的有效的定位。主要包含：（１）市场总体竞争态势这一信息能够通过直接的消费者调查或行业研究报告中获取资料。通过这一调查能够明确企业的主要竞争商标有什么。一般情况下是把强势商标中与公司产品特征相似的商标作为主要的竞争商标。（２）主要竞争商标的优劣势竞争商标的优势分析，主要包含对竞争商标的功能性优势分析、商标的知名度优势分析及消费者对商标忠诚度的分析，即研究主要竞争商标通过什么方面取得商标优势，这些优势源自哪里。通过对竞争商标的优势分析，企业能够借鉴强势商标的某些成功经验，同时在进行商标定位时有意识地回避竞争商标的优势点。竞争商标的劣势分析，是企业自身商标定位的突破口，前提条件是企业有能力将竞争商标的劣势转化为自身的优势。分析竞争商标的劣势能够从竞争商标的功能性、竞争商标与消费者关系、竞争商标的发展潜力等方面进行研究。（３）主要竞争商标的产品特性及商标特征通过分析主要竞争商标的产品特性，如价格、质量、服务等因素，进而分析其商标特征，找出对目标顾客产生影响的主要因素，能够为企业自身商标定位提供有益借鉴。商标特征是消费者眼中有关某一商标的全部，也就是有关商标的所有因素集合起来在消费者心目中的反映，是商标信息穿越消费者生活中固有的许多屏障后最终残留在消费者脑海中的1个关乎商标的“真实”，这种“真实”一定程度上关乎商标的命运。除此之外，作为商标生存和发展的大环境，市场状况对商标定位有重大影响，特别是市场容量与市场成熟度对商标定位有一定的指导意义。在A象限，表现为市场容量大，但市场尚处于导入期，这一阶段有点类似于过去的卖方市场，企业不需投入很大的精力即在市场中处于优势地位。这一阶段的商标核心价值多定位于商标所能给消费者带来的功能型利益，飘柔在刚进入中国时采用“柔顺发质”的商标想法即源于此。在B象限，这一阶段随着市场走向成熟，商标单一的功能型理念既容易招致竞争对手的围攻，也不利于商标内涵的增加，为了继续保持商标的优势地位，商标策划者应适时地转换商标想法理念。如２００１年，面对丝宝集团的猛烈进攻，飘柔果断地将商标想法逐渐转移到“自信”这一理念上。在C象限，商标面临的情况是市场容量小，市场发育的成熟度也较低，这一阶段商标最好在竞争者尚未觉醒之时，以完善的商标定位系统作指导迅速进入该市场，以明确商标在这一狭小市场上的优势地位。待市场成熟也即进入D象限之后，商标如不能保持在该市场上的优势地位，最好抽身而退，由于再完美的商标定位系统在这个市场上似乎也发挥不了太大的作用。３.自我分析要对商标进行精准的定位，必须基于企业自身的情况来做决策。企业自我分析主要包含：（１）企业战略商标定位战略作为公司商标战略的一部分，必然受到整个公司发展战略的影响。也就是说，商标定位战略必须与公司的商标战略相一致，与企业的发展战略相吻合，这样才符合商标和公司长远的发展要求。（２）产品产品是商标定位的基准和依托点，仅有深度的分析与挖掘与产品有关的信息，才能找到最适合自身产品的商标定位与传播方式。主要包含产品质量、性能、包装、式样、技术、功能以及产品的耐用性、可靠性和安全性等。（３）服务水平企业现有的服务水平是对企业商标定位的有力支撑，是企业商标定位的依据之一。主要包含订货、送货、安装、顾客培训、咨询服务和售后服务等各个方面。（４）企业形象企业形象是指企业在消费者心目中的印象感知，以及由此产生的消费者对企业的看法和评价。影响企业形象的主要因素包含企业标志、传播媒体、公共关系和广告宣传等。对企业形象的分析能够协助企业找出企业商标定位的基点。（５）公司规模衡量公司规模的指标包含企业现有资金实力、市场占有率、员工人数、销售收入、销售利润率等等。企业在进行商标定位的情况下，要根据自身实力和规模来进行。同时，公司规模是1个动态的概念，在商标定位初期就要对现有公司规模扩张的幅度进行预测。（６）营销渠道营销渠道，也称为营销网络或销售通路。美国著名营销学家菲利普?科特勒将其定义为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和／或个人。”企业销售系统属于企业操作层面，企业商标定位属于战略层面，而企业现有销售渠道是联结这两个层面的桥梁。（７）人力资源企业人力资源指企业现有员工的数量及素质，员工的工作能力、忠诚度、应变能力及沟通能力是企业战略顺.执行的保证。因此，企业人力资源是企业商标定位方案执行的保证。