商标定位的影响因素,商标定位的原则

商标定位的影响因素

企业商标定位必须有的放矢，这里考察影响商标定位的因素包含：１．消费者的消费心理。特劳特指出，企业商标定位就是要在消费者的心中树立起1个鲜明的形象，商标定位一定要在消费者的“心智”梯级中占据有利的位置。我们不能从完全理性分析的模式来理解消费者的心理，而应该从现实情况出发，迅速占领消费者的“心智”。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用１２秒，平均只能仔细考虑１．２个商标。因此，企业在进行商标定位时，必须针对消费者在大量信息面前进行有限选择和有限接受的心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感。商标定位使潜在顾客能够对该商标产生正确的认识，进而产生商标偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。２．商标产品的功能属性。消费者直接选择商标的原因是商标产品本身的实用性和功能。尽管在商标市场上同质化现象已经极度发展，可是商标产品属性还是具有相对的区划性，即消费者要满足某一类需求还只能依赖某些产品，仅有这些商标产品才能真正保质保量地满足消费者的需求。企业为满足不同消费者的需求，必须采取不同的定位策略。商标定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使商标定位与消费者的需求相适应。３．市场环境。在商标和消费者中间的地带，就是市场环境。市场环境代表着商标定位在商标和消费者之间关系的建立。商标定位的成功与否并非取决于企业的综合实力，而在于谁能把企业自身特有的优势融入到商标定位的过程中去，从而塑造出满足消费者需求的个性化商标。商标定位和产品特性只能在特定的市场环境中才对消费者有意义。例如在中国ＩＴ业界一度热炒的网络计算机，当时厂家的考虑是中国政府机关的许多计算机配置都很高，但在实际运用过程中其实更多的都是执行打字、传送文件等事务性工作，因此，他们考虑将这些功能都集成到一台服务器，终端机只需很低的配置就可通过访问服务器执行这些功能，这样不仅节省了成本，也实现了对终端的监控。可是，当时的市场环境却是，政府机关已经基本实现了无纸化办公，这情况下再去谈论顾客这样的需求已经为时过晚。从厂家的商标定位而言不可谓不准确，可是，市场环境却不是这样了。市场环境的此外1个重要方面是竞争对手的情况。合理的定位就是最大限度地规避来自竞争对手的压力，最大限度地展示自己的个性和实力。因此，市场环境对于商标定位而言至关重要。

商标定位的原则

(1)切中目标受众的需求。商标定位是企业与消费者的互动活动,其成功依赖于对消费者心智的激活,引起他们的共鸣。因此,商标定位的第一原则就是考虑目标受众的特征,与消费者的需求相致。如将青少年作为目标市场,就应该斌予商标以朝气蓬勃、充满活力、热情奔放等特色;若将成年人作为目标市场,则应该赋予商标以高雅、稳重、有品位的形象。在进行商标定位的情况下,要以一种始終如一的形式将商标的功能和利益与消费者心理上的需求连接起来,通过这种方式将商标的定位明确地传递给消费者,以满足消费者的需求。(2)考虑产品本身的特点商标必须依附于产品,产品是商标的载体,因此在商标定位的情况下必须考虑到产品的特性。受到产品使用价值的影响,消费该类产品的顾客一般都有着一定的范围,商标定位应该有所区别,体现这种范围。例如,家庭洗碗用的钢丝球,无论怎样都不可能把它与高档产品联络起来,因此在定位的情况下应该把它定义为普通家庭用品,而不是代表身份和地位的高档用品。产品的用途决定了商标定位有着不可超越的范围,因此商标定位定要考虑到产品本身的特点。(3)考虑企业的资源条件。商标定位要考虑企业的资源条件,要能使企业资源获得优化利用,既不造成资源的闲置或浪费,也不要因资源缺乏陷人心有余而力不足的窘境。例如企业有高端的技术就应该将产品定位于高科技的尖端产品;假如企业资金有限,就不应该将商标定位于国际化的产品。商标定位要能与企业的资源能力相匹配,既不能好高鹜远,也不能妄自菲薄。(4)考虑与竞争对手的差异竞争对手是影响商标定位的重要因素。没有差异就没有竟争的优势,定位不论用何种方法、策略,要始终注意与竞争对手在个性和风格上形成差异,创造商标的“第一位置”。否则商标将会被消费者认为是先头商标的模仿者,从而产生不信任感。例如,七喜推出之初就明确自己是“非可乐”饮料,从而与可乐型饮料区分开来,开发出新的消费群因此,企业在进行商标定位的情况下,要突出自己的特色,营造自己的商标优势,使自己的商标有别于竞争对手的商标。