商标定位的形成过程及制约因素,商标定位的要素

商标定位的形成过程及制约因素

在今日的信息时代,消费者经常面对大量的、各式各样的信息,而大脑能容纳的信息是有限,因此,在众多信息中仅有少部分信息能引起消费者的注意;对于信息传播者而言,选择精确、差异化的信息,并适应消费者的心理需求是传播取得预期效果的关键;商标“定位”的形成过程就是信息选择、传播目标明确和分门别类的过程,也是商标信息传播与消费者品牌认知的互动过程。0商标管理人员经过长期、一致、持续的“定位”传播即经过长期与消费者的工动过程,最终能够在消费者的头脑里找到1个将自己区别于党争对手的有利位置。我们一般认为:商标为了达到1个正确的定位,必须4个方面的要素,即日标市场、竞争的性质、消费者的相同点联想和不同点联想。其中,前两个要素有助于决定商标的参考结构而后两个因素有助于商标在消费者头脑中创立准确的定位。2商标定位就是努力找寻商标自身的优势和该商标与其他商标的区别,找寻消费者未被满足的需求,为商标培养消费者的认同,制造本品与其他商标的差异。综合定位理论和消费者行为理论,我们能够将商标定位的形成过程分为4个阶段:第1个阶段是商标传播信息的设计阶段。这个阶段开始于对传播信息的收集与分析,收集的信息包含消费者心理、行业竞争状态、企业商标发展战略等,这些信息是与商标识别要素相关的。在信息的收集和使用中,重点是找寻能够形成该商标与其他竞争商标差异的信息将差异化的信息与企业自身商标的优势结合起来,就构成了商标定位的基本方向;再通过具体的设计过程,明确商标定位的风格和表现形式,这样定位设计的过程就完成了。但这只是定位设计的完成,是商标拥有者希望消费者对商标的认识和定位,而不是真正的商标定位。这一阶段成功与否的关键是看定位设计人员能否找到消费者头脑中的空白点。第2个阶段是定位信息的传播阶段,也是整体商标定位战略的实施阶段。在这个阶段中,营销人员将调动企业内部和市场上的全部资源,把商标推向市场,具体说就是将设计好了的商标定位通过各种方式传播给目标消费者。在整个的信息传播行动中,媒介的选择、活动的内容与组织形式,以及时间、地点等环境因素都会影响消费者对定位信息的接收和理解,也都会对定位的形成产生影响。第3个阶段是消费者暗箱的过程。面对扑面而来的信息,消费者会根据自身的必须对信息进行处理。在这个过程中,一些信息被注意,另些信息被忽略;在卖场引起注意的信息可能激活消费者的积极联想,进而影响消费者的态度,并最终导致购买行为;在非卖场引起注意的信息尽管也能够激活消费者的积极联想,但与在卖场激活相比,程度要弱得多,加之没有购买的条件,不能形成消费者的购买行为,消费者对信息的记忆只能是暂时的、短期的。第4个阶段是消费者的购买、使用和评价过程。消费者经过购买和使用产品,对产品的性能有了切身的体验,经过与以往经验的比较便产生了对此产品的评价,而这个评价也就是消费者所认为的品定位,是真正的商标定位所在。到此时,在传播者与消费者的共同努力下,商标定位才算完成。这个定位存在于消费者的头脑之中,是企业商标资产的重要组或部分。消费者仅通过一次购物过程不可能完全明确商标定位,但经过不断地重复购买过程,定位终将完成。消费者心目中的商标定位被营销人员调査分析后,与企业最初的商标定位设计进行比较,看是否符合企业对商标的希望,其次做出新的调整。至此,商标定位的过程才算告一段落,以后就是对定位进行深化和强化的过程,或进入新的调整周期。商标定位形成的4个阶段,从根本上讲是1个完整的传播过程。在这个传播过程中,信息源(商标的拥有者)通过对信息进行编码(对商标信息的加工和处理),借助一定的媒介传递给受众(目标消费者),受众先对接收到的信息进行译码(消费者暗箱),再对信息进行反馈,形成与信息源的互动。这个过程说明了传播对商标定位形成的重要性,也说明了对定位信息加工与处理的重要性,更说明了对定位进行设计的重要性。同时,在整个定位形成的过程中,推进商标定位战略的是商标的拥有者,由于品牌定位能够增加商标资产,这才是商标定位形成的动力所在。传播过程是商标定位形成的途径,仅有经过传播才能使商标信息为消费者所感知和认知,形成品脾联想。这样,商标定位形成的主导者还是商标的拥有者,传递什么信息与怎样传递这些信息的决定权在商标的拥有者。这样说丝毫不否定消费者的作用,实际上,对任何1个成功的传播行为来讲,受众都是关键,假如受众没有被所传播的信息影响,那这个传播就是失败的传播;同时,1个良好状态下的传播会使传播者与受众处于互动的沟通之中。因此,对商标的拥有者而言,怎样传递信息使消费者能够接受,怎样与消费者形成互.动,是传播取得成功的关键。值得指出的是,以上对品牌定位形成过程的分析,只是线性的描述,这样做是为了表述的清晰。实践中,商标定位不仅是多种因素作用的结果,并且是1个循环不断的过程。制约商标定位形成的因素有许多,归结起来主要有两大类:环境因素和企业因素。1.环境因素行业完争状态。行业竞争状态对商标定位形成的影响主要在两个方面:一是竞争对手的定位;二是整个行业的发展趋势。按照党争战略理论,1个行业中存在五种竞争力:消费者砍价能力、完争对手砍价能力、替代产品的威胁、新进入者威胁和行业竞争的激烈程度。这五种力最反映着整个行业竞争的状态,是商标定位决策必须考虑的问題,仅有认清了竞争对手的定位,才能扬长避短,减少阻力。此外,信息社会的特点反映在行业上就是已有行业的融合与新行业的诞生比以往任何时代都快,其速令人难以想象。为此,作为企业世代传承的商标资产,商标定位必須有的眼光,主动顺应行业发展的趋势,使商标定位有较大的行业包容性,为商标未来向不同行业的延伸提供较大的空间。消费者行为。消费者行为因素对商标定位的影响是多方面的,主要有消费者心目中的商标阶梯,消费者未被満足的欲望,消费者的消费习,等等。消费者心中的商标阶梯,是指已经存在于消费者联想中的不同商标的次序。当谈到某类产品时,消费者会根据以往的经验和商标知识,在头脑中形成着1个商标的小阶梯对其进行排序。消费者未被满足的欲望,也就是消费者心目中的空自点,这是商标定位应极力找寻的,由于占領空自点比挤占别人的位置更容易并且更持久。此外,消费者的消费习贯往往决定了消费者对1个商标的看法。例如,熟悉香燜的人,能够区分出香烟的品位高低,由于他有较多香烟方面的知识;而不熟悉香烟的人则会把档次不同的香烟一律泛化为香烟的概念,由于他们缺乏这类知识。社会文化变迁。我们生活在1个快速转变的时代,在这个时代,领导社会文化的价值观在不停地转变,商标定位在与广大消费者进行沟通时,假如价值观不同,则想让消费者从心里接受商标是困难的,也很难形成积极的商标联想。2.企业因素企业的商标战略。目前,企业实践中对商标战略的选择有多种类型主要有:单一商标战略,就是以企业名称为唯一商标,所有产品都用这商标(如海尔集闭的所有产品);多商标战略,就是每类产品都有自己的商标,互相独立(如宝洁公司的洗涤产品)。对采用企业单一商标战略或多商标战略的企业来讲,商标定位决策必然涉及企业内部诸多商标或产品线之间的关系,涉及企业的商标结构,涉及不同的市场细分战略,还涉及企业总体的商标成长战略和企业发展方向。企业商标战略要求在进行商标定位时采取多种设计模式。传播的整合程度。商标定位是依赖于传播系统而成的,企业对传播系统的整合能力,制约着商标定位的形成。传播的整合能力,体现在商标传播的系统性上,而系统运行是受组成系统的各个要素制约播系统由信息源、編码、媒介、信宿、解码和反馈等要素组成,它们都影响着商标定位的形成。企业的技术开发。企业技术开发能力决定了产品的领先程度,也决了商标满足消费者必须的能力。尽管在产品日益同质化的今日,产品的质量在商标定位中往往被忽视,但其在任何情况下都是商标贏得消费者好感的前提和保证。在进行商标定位时,一定要考虑企业技术的支撑不可随心所欲。以上这些因素既是制约商标定位形成的因素,也是削弱商标定位的因素。当商标定位被削弱时,就应对这些因素进行分析,研究是哪1个因素发生了转变。

商标定位的要素

商标定位是营销活动的起点和终点，是为商标发展构建的蓝图，是市场所有营销活动的方向，是用策略性语言让消费者选择商标而不是竞争商标的产品。商标定位包含下面几个要素。1．目标消费者商标的产品或服务能满足有着相似需求和要求的最有可能的潜在消费人群。对最可能的潜在消费者的设定主要包含两个主要问题。其一，必须确认对成功打造商标忠诚起着重要作用的一批拥护者是什么样的消费人群；其二，必须了解这批拥护者中谁最有可能购买。在这一点上，作为1个商标经营者一定要明确，仅有明确这一点，才能有效地瞄准目标消费群。商标定位与目标市场的关系密切，明确目标市场是商标定位的必要条件，但不是充分条件，由于在同一目标市场的商标通常不止1个，某一商标进入某一目标市场，不等于完成了商标定位，还必须进1步明确自己在商标利益、独特性上给目标消费者留下的深刻印象。2．消费者心理消费者心理是商标定位的另1个要素，由于商标定位是预设商标在目标消费者心理空间的位置，仅有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；而仅有建立心理空间，才能进行商标定位；建立消费者的心理空间，就是明确与消费者认知、动机和态度有关的要素。因此，了解消费者现在的和潜在的认知、动机和态度，选择与此相关的、恰当的定位维度，是商标定位的1个关键。例如，燕京啤酒的商标定位强调安全、营养和氛围，这里3个定位维度分别是：安全、营养和氛围。燕京啤酒这样的商标定位有很强的消费者心理针对性，对北京消费者有较大的吸引力。3．竞争性框架竞争性框架就是明确自己的位置，建立商标的竞争优势。例如，羊胎素产品的类别有针剂、胶囊、口服液三种产品类别，某商标的羊胎素产品类别为胶囊型的产品，尽管胶囊型产品具有浓度高、常温下稳定性好、便于携带、服用方便等特点，但并不能表明该商标独特的竞争优势。必须挖掘该商标的内在竞争优势：该商标羊胎素的原料均取自于美国西部天然牧场，当地是世界公认的非疫区，其加工工艺经美国USDA-ARS绵羊实验中心认定，并且还是第1个获得卫生部批准的美国进口羊胎素产品商标。据此，能够清晰地为该商标设定竞争性框架即具有品质保障的羊胎素胶囊型的商标。4．利益点利益点是否能有效地撼动消费者的心灵、能否和消费者产生有效的互动，其关键在于该商标所提供的产品利益。其实不管你的产品属性怎样，消费者只关注其产品对他们有什么好处。商标利益点是很容易找到的，但能否撼动消费者的心灵？这一点却至关重要。商标利益点必须简洁、明了，并且朗朗上口。如玫瑰信用卡“认真的女人最美丽”，麦斯威尔咖啡的“好东西与好朋友分享”，夕阳美的“享受夕阳美，享受自己的生活”等。5．理由要清楚地告诉消费者自己商标的产品和其他商标产品的区别。以夕阳美商标的核酸胶囊为例，其目标消费者是中老年人，老年人对生活比较认真，怎样获得老年消费者认同对产品销售起着决定性作用。夕阳美核酸胶囊的功能为“免疫调节”，而市场上具备“免疫调节”的保健品许多，并且多数保健品目标消费者也是老年人，怎样从众多的商标中脱颖而出呢？夕阳美商标核酸胶囊为消费者选择该商标产品提供了三大理由。第一，酶和辅酶核酸是大分子，必须经过消化才能被人体吸收，人在酶和辅酶的协助下，才能将吃进去的核酸进行最有效的吸收。第二，DNA的含义：DNA是遗传信息的携带者，正是DNA被破坏才造成种种疾病，因此，补充DNA是核酸营养最重要的方面。第三，动物核酸和人体核酸比较相似，人体利用的情况下也比较容易，但考虑到平衡摄取，也应该食用植物核酸。6．商标个性商标个性代表着商标的思想。现代人特别注重自己的个性，1个人如没有个性就谈不上想象力。商标犹如人，有个性也就代表着有思想，忠诚于某商标的消费者，在某种程度上是对该商标所表现的个性、价值和文化的认同。例如，大家所熟悉的耐克商标，其“Justdoit”的商标口号代表了张扬自我的个性，赢得了喜欢张扬自我的目标消费者的认同。