商标定位的陷阱,商标定位的陷阱

商标定位的陷阱

商标定位之“空”。企业在给商标定位时，提出了“空洞的”商标战略，使得企业人员和消费者无所适从，商标战略缺乏可操作性和执行度，我们称之为商标定位之“空”，这个情况下由于缺少明确的商标任务，最终导致商标战略落空。简单而言，是由于商标定位不明确而导致定位空洞。例如，在中国乳品行业，蒙牛的商标定位是“自然给你更多”，提供给消费者自然绿色的乳产品，光明的商标定位是“我们家的牛奶专家”，宣传乳产品的健康关爱性。为了克服商标定位的“假、大、空”，我们必须重新审视商标定位的基本原则。只要遵循商标定位的基本规律，才能避免陷入定位困境。在此，我们要提出有关的４个原则，称之为商标定位“四项基本原则”。第一，要提炼商标属性的独特之处。仅有这样，才能够在消费者心目中树立鲜明的商标形象，不会和竞争对手相混淆。第二，商标定位要清晰、明确。第三，分析商标是否具有足够的资源来支持商标定位的执行，第四，商标定位还要随着市场的转变而转变。例如，中国联通在１９９４年进入电信市场，结束了中国电信“垄断市场”的局面。２０００年，中国电信被分拆为中国移动和中国电信，之后中国移动在进行市场细分时，根据手机用户的特点对不同人群所需功能进行区划，考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素，为之提供相对应的产品（服务），并形成了目前“全球通”“神州行”和“动感地带”等组成的多商标运营平台，这３个商标分别覆盖了高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。为了和中国移动展开有效竞争，中国联通将商标细分为７个，“世界风”“如意通”“新势力”“新时空”“联通商务”“Ｕｎｉ”和“联通１００１０”，组成了看似强大的商标阵容。可是，正是由于过多的商标定位之间不能形成明显的区格，导致商标在消费者心目中的混乱，而不能取得像中国移动那样的强大商标力量。商标定位，在一定程度上要反映出商标远景，仅有这样企业员工才会明确商标发展的方向，可是它有不同于商标远景。商标远景可能会有阶段性的目标，而商标定位能够是恒久不变的，反之亦然。商标远景体现的是商标的价值观念，而商标定位是商标价值观念具体的市场轮廓。因此，这两个基本概念我们一定要区分开来。要有效地避开商标定位的陷阱，还要求企业根据市场竞争环境来进行ＳＷＯＴ分析，认识企业的现实和潜在的营销环境，才能给商标1个准确的市场定位。

商标定位的陷阱

市场出了问题，原因有许多，其中1个重要的原因就是没有给商标1个准确的定位。有的企业陷入商标定位的泥潭，不能自拔。那么，我们怎样做，才能有效规避商标定位的陷阱，并预防它所带来的风险？商标定位，相当于给消费者搭建起1个理想中的消费平台，其次用企业资源去经营和完善它，最终的目标是为了使得企业所承诺的与消费者所感受到的是一致的。否则，或是你的定位本身出了问题，或是定位没有获得有效地执行。而无论是哪种情况，都能够归咎于定位的不准确。商标的定位不准确，反映在营销的具体环节中，如产品功能、价格、渠道和销售促进等方面。例如，产品功能不突出或者不健全，而打出概念营销牌，结果使得消费者在购买之后对该概念没有任何体会；产品价格过高而不能产生足够的市场需求；复合型渠道造成产品价格体系的混乱；销售促进没能与商标定位相吻合，等等。不准确的商标定位，会导致企业战略执行陷入“空洞化”“无方向感”的泥潭。由于企业员工总是在日常工作中，发现企业资源和价值观念与商标定位相冲突。商标定位不准确，还会带来商标核心价值观念的偏移或者缺失。近几年来，中国白酒行业也出现了产品高端化的趋势，各大酒厂纷纷推出高价格的白酒产品，可是对于一些建立时间不长的企业，也推出数１０年的“陈年老窖”，显然在商标承载力方面出现严重不足的现象，这其实就是企业对于商标定位不准确，人云亦云，所犯的营销错误。因此，企业在进行市场深度开发以前，必须为自己1个准确的商标市场定位，否则只能带来营销资源的浪费，消费者的不认可，和企业内部资源和商标定位之间的价值观念冲突。市场上总是有一些企业，为自己制订了宏伟的商标蓝图。但市场的反应和企业的表现总是事与愿违，问题出在什么地方？毫无疑问是商标定位出了问题。我们在此将商标定位的误区总结为：商标定位的“假、大、空”。商标定位之“假”。企业在给商标定位时，不能正确把握行业发展趋势，无法把握消费者的需求转变，或者错误地将竞争对手进行定位，导致自身商标定位出现不真实的现象，我们称之为商标定位之“假”，由于这个情况下的商标定位本身就是虚幻的。例如，２００２年，印象干红商标横空出世，企业想要通过巨资来打造商标，其次用超低价格对市场进行洗牌，以整合全球原酒资源，国内销售渠道和营销策划机构，最终建立超一流的世界葡萄酒灌装中心。商标定位可谓大气，可是他们没有分析，葡萄酒产品在现阶段不是通过低价格就能扩大其在整个酒水饮料市场的份额，并且在市场上已经形成了强大的商标进入壁垒。结果，在运作不到１年的情况下，就草草收场。商标定位之“大”。企业往往提出“高远、宏伟”的商标战略，却不具备相应的企业资源，企业犯了自高自大的错误，我们称之为商标定位之“大”，由于这个情况下商标定位超出了商标资源能够控制的范围。例如，有的企业提出了进入世界５００强的时间表，却没有科学地分析自身的市场份额占有率，销售额增长，人力资源架构不合适，盲目自大，不能超越自己。而有的国内家电商标提出要成为本领域“世界生产和制造中心”，可是没有核心技术开发能力，只充当ＯＥＭ的超级工厂，并不能成为真正的世界工厂。