商标定位的特点,商标定位的误区

商标定位的特点

作为企业商标经营战略的1个重要部分，商标定位在整个商标战略中具有如下特点：１．市场细分的结果。所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们分成若干相类似的消费者群体。每1个消费者群体就是总体市场的1个细分市场。市场细分是市场竞争的结果。在竞争非常激烈的今日，任何1个商标都不可能在各个行业领域都具有绝对统治地位，或者以同样一种模式获得所有消费者的青睐，商标只能结合自己的个性特色，根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等特征把市场分割为若干个消费群体，有的放矢，集中力量突出优势，并提高自己的市场份额。例如，蓝色巨人ＩＢＭ的服务器主要针对一些金融、证券等的高端服务，其性价比都具有一定的针对性。假如将目前的ＩＢＭ服务器改为针对小微企业的日常事务，可能其优势就并不太凸显。处于竞争劣势的商标也仅有根据市场需求，以竞争对手的劣势和自身优势来明确自己的细分市场，才可能找寻到自己的立身之地。如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为3个子市场：第1个是想买价格低廉、能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的２３％；第2个是想买价格适中、计时准确且耐用的手表的顾客，占４６％；第3个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占３１％。当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择第一、第二类顾客群作为自己的目标市场，开发物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的商标形象。国内的海尔集团在市场细分方面堪称典范。海尔根据消费者夏天洗衣服次数多，单次量少的特点，推出了省水省电型的“小小神童”系列洗衣机；根据四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜的特点，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费者的需求。２．确立商标“个性”的必要条件。商标如同人类一样是有个性的。商标个性是商标情感想法的集中表现。ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ曾经把商标个性定义为“与1个商标相关的所有个性特征”。商标个性主要用于表达商标的情感利益或用于使用者的自我利益表达，也即是表达某种“象征意义”。消费者对商标的理解不仅是1个物质体验的过程，并且代表一定的情感需求。“耐克”充满了运动之美，代表着挑战极限的朝气和活力；“百事可乐”崇尚年轻、活泼和刺激；“奔驰”除了品质出众还代表着稳重、安全，这就是它们各自的个性。从消费者的角度而言，选择购买哪一类产品也就是极力张扬表现自身这方面的个性与特色，表达自己的感情想法。商标定位的准确就为这样一种想法找到了合适的宣泄点。假如商标定位不明朗，则商标个性就会模糊不清，通常很难给消费者留下清晰而深刻的印象。许多人有这样的体会，我国的不少商品广告做得非常花哨，也非常有“特色”，但给广大受众（潜在消费者）的感觉是莫名其妙，不知所云。商标个性是以商标定位为基础的，它反映商标定位，甚至是对商标定位的深化。３．商标传播的基础。商标传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将商品的商标形象传递给目标消费群体的过程。商标定位依赖积极的传播活动，强化在消费者心中的商标形象，并依靠商标传播达到定位的目的，凸显其相对于其他竞争性商标的优越性，提高新技术企业业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势商标。这种相对的优越性也确立了商标传播的方向。例如，麦当劳若以“干净与清洁”或“方便与快捷”与肯德基竞争，并无相对的优越性，因此，麦当劳在商标传播上，就必须另辟蹊径，突出与肯德基的显著不同之处。商标定位是联络商标形象与目标消费者的无形纽带。商标定位是力求商标形象及相应产品的功能、利益与目标消费者实现最佳结合的过程。

商标定位的误区

企业谈定位，似乎已成为一种时尚。然而，纵观世界上成千上万的商标，真正能够在消费者心目中占据一定位置，留下深刻印象的，可谓是少之又少。企业对商标定位认识的偏差，以及在实施过程中的操作失误，导致其商标属性淡化，在市场上缺乏持续的竞争力，定位发挥不了应有的效果。具体而言，主要的误区有以下几个方面。1.商标定位缺乏一致性现实经营中，有许多企业，受短期利益的驱动或是盲目的跟随流行概念，在缺乏长远规划的情况下，随意将商标定位变来变去，使其缺乏一致性。消费者对商标的深刻印象，是通过企业长期的、一致的营销活动而获得的。频繁变换的或混乱的商标定位，只会让消费者对企业以及商标的认识日趋模糊，无视其特色，最终为消费者所摒弃。成功贵在坚持。持之以恒的商标定位能够使原本平淡无奇的商标在消费者心目中深深地扎根，留下独特的印象，并为消费者普遍接受，进而成为世界著名商标。2.商标定位缺乏整体的规划商标定位是一项系统工程。企业在进行商标定位时，首先要结合其长期的战略目标，同时还要借助广告宣传、产品功能介绍、价格定位、渠道选择等其他营销手段，并通过长期的策划与维护，才能逐步建立起强势商标。这是1个极其漫长的过程，必须从立足全局、通盘考虑，做整体规划，不能只做商标而忽视营销组合等方面的协调统一；否则，只能让消费者越来越糊涂，无法在心目中建立起清晰的商标形象。在世界范围内，成功进行商标整体定位规划的企业不乏其例。如著名企业诺基亚，它将其商标定位于“科技以人为本”。除了在广告等宣传中反复强调这一定位，使消费者形成对它的初步印象之外，它还通过不断开发、设计出更贴近消费者需求的产品来强化这一主张，实现其商标定位。诺基亚率先将游戏功能添加到手机上，这为旅途中寂寞的旅行者带来了消磨时光的快乐。通过对消费者需求的研究，真正地把“科技以人为本”的商标定位全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告等一系列研发和营销传播活动中，使诺基亚在全球市场上取得了骄人的业绩。3.求全定位求全定位也能够称为过分定位。企业在宣传商标时，往往希望能将其所有的优势都传递给消费者，并坚信这样能够更多的获得消费者的认同，刺激购买欲望。事实上，这种求全做法的结果往往适得其反。求全定位往往会让消费者产生怀疑，或对商标形象认识更加模糊，反而使定位的初衷不能实现。例如，通用汽车公司的凯迪拉克分部导入悉米路车，该车的定位是类似于宝马、梅塞德斯和奥迪。该车用皮座位，有行李架，大量镀铬，凯迪拉克的标志打在底盘上，可顾客们只是把它看成一种雪佛莱的卡非拉汽车和奥斯莫比尔的菲尔扎汽车组合的玩具车。这辆车的定位是“比更多还要多”，但顾客却认为它有“多种不足”。即使商标真的具有诸多优势，企业也应该集中宣传某1个方面。宝洁公司就深谙此道。其潘婷洗发水的广告片，尽管代言明星一直在转变，可是想法的主题和商标的定位却多年来始终如一——“从发根渗透到发梢，使头发健康亮泽”的营养型个性。长期定位的一致性，让消费者将“营养头发”与潘婷紧密结合起来，看到潘婷就知道它是给头发补充营养的，而一旦感觉到秀发营养不足，就会立刻想到用潘婷来解决问题。正是通过对消费者兴趣点的充分挖掘，使商标在消费者心目中占据有利位置，一旦消费者产生了这种需求，就不会心有旁骛。4.商标定位不足定位不足也能够说是不充分定位。在激烈的市场竞争中，1个商标想要从同类产品的成千上万个商标中脱颖而出，就必须形成自己独特的卖点，吸引消费者的眼球，进1步刺激其购买欲望。目前，市场上的同类产品之间差异其实很小，再加上雷同的广告宣传，消费者尽管勉强记住了几个常见的商标，可是对于它们之间的差异的了解非常少。定位的模糊，让消费者意识不到这些商标的独特之处，不能在其心目中树立起明确的商标形象。例如，顺爽用女明星舒琪来演绎“一顺到底才叫爽”，试图通过明星与大投入去满足消费者对“头发柔顺”的需求，可是与飘柔长期以来的“头发柔顺”定位相重合，这就注定了顺爽的失利。