商标定位的类型,商标定位的理解

商标定位的类型

商标定位的策略多种多样，归纳起来，能够从商标产品、商标目标消费者和商标竞争者3个角度来找寻和开发商标的定位点。1）与产品相关的商标定位这种商标定位从产品的属性、给消费者带来的利益、产品类别以及产品的质量与价格之间的关系等来找寻定位点，如高露洁牙膏的防蛀牙、采乐洗发乳的“药物去头屑”功能等。2）与商标目标消费者相关的商标定位这种商标定位围绕着目标消费群展开，一般而言，能够从使用者、使用或应用的场合和时间、消费者的购买目的以及生活方式、文化、个性等不同的角度来定位。例如，太太口服液就定位于30至35岁的女性，而静心口服液则围绕着处于更年期的女性来开展营销活动。3）与商标竞争者相关的商标定位这种商标定位以行业内的竞争者作为参照物，在通过详细分析、描述出竞争者的商标在什么位置之后，再确立本商标的定位。具体而言，有“首席或第一”定位、关联比附定位、空挡定位等。例如，美国玛氏公司（M&M），针对普通巧克力容易在手里融化，不易携带的特点，开发出了“只溶在口，不溶在手”的巧克力，这个定位一经推出就给消费者留下了深刻的印象，迅速确立了玛氏的市场领导地位。

商标定位的理解

从演变过程来看,20世纪的广告创意理论的发展经过了3个发展阶段:50年代的USP理论、60年代的商标形象理论和70年代的定位理论。USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,因此关注产品本身;商标形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代,因此关注商标;定位理论产生于信息爆棚的时代,因此关注消费者的心智。随着理论发展,3个理论本质上已无明显区别,由于创建商标的过程本身就是建立消费者认知的过程,建立产品USP和商标形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节,因此三者应该趋于统一。定位的前提是了解消费者的心智模式。消费者的五大心智模式是:(1)消费者只能接收有限的信息;(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;(3)消费者缺乏安全感:(4)消费者对商标的印象不会轻易改变:(5)消费者的想法容易失去焦点。小编将定位定义为:让商标在消费者心智中占据1个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置,使商标成为某个品类或某种特性的代表商标。商标定位的意义具体表现为:(1)商标定位提高了商标传播的效率:(2)商标定位凸显了商标的差异性;(3)商标定位为消费者提供了1个明确的购买理由。商标定位必须遵从几个原则:心智主导原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则。商标定位的过程是1个根据消费者、竟争者和自身综合分析,为商标在消费者心智中明确独特位置的过程。结合各学者的观点,小编提出,商标定位的过程有以下几个步骤:(1)明确和分析目标消费者;(2)明确竞争参照系;(3)建立与竞争者的共同点或差异点;(4)提出令消费者相信共同点或差异点的理由;(5)陈述商标定位。商标定位排比图和知觉图是有用的定位工具。商标定位的方法是指挖掘商标定位点时所采取的视角。商标定位的角度包含产品、消费者、竞争者和商标识别。对于1个企业而言,必须综合考虑这4个角度来为商标定位,以便定位准确、指导传播。其中,产品的角度包含产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位;目标消费者的角度包含消费群体定位、生活方式定位、使用场合或时间定位、购买目的定位;商标竞争者的角度包含首席定位、关联比附定位、俱乐部定位、进攻或防御式定位;商标识别的角度包含商标个性定位、商标文化定位、商标关系定位。商标重定位有两种理解:一种是竟争商标重定位,即改变竞争商标在消费者心智中原有的定位;一种是本商标重定位,即改变本商标在消费者心智中原有的定位。对本商标重新定位的时机可能有以下八种:(1)原有定位老化;(2)原有定位错误:(3)原有定位模糊:(4)原有定位过窄;(5)竞争商标模仿;(6)原有定位遭遇变故;(7)商标战略转移;(8)发现了1个更有价值的定位。