商标的未来取决于人们的尊重,商标的文化价值

商标的未来取决于人们的尊重

淳果篮公司的员工在定义成功的情况下提到了这么1个观点:我们所理解的成功就是能够协助葡萄种植者实现他们的价值,同时也协助他们缓解压力。“协助他们实现价值”听起来是一种很平常的陈述,同时“协助他们消除压力”在这里也是非常好的表述。其中的含义有：1.协助他们实现价值:包含建立公平的价值观,通过竞争评级也衡量各自的能力,同时也通过其他方式,例如对比生产出来的新产品来实现自己的价值。2.协助他们缓解压力:公司通过评级方式或其他方式来协助他们实现价值,可是,公司应该思考几个问题:是否真的能确保这些种植者所种植的所有葡萄都会在短期或者长期的时间内有市场?是否能保证市场上给他们的价格能高于产品其他用途所得到的价格?因此,我们必须思考一下这个商标的价值,并且考虑一下这家公司的经营者想要强调什么。公司试图传递给种植者1个“公平的价值观”(通过择优选择的评级方式来鼓励他们种植品质更好的葡萄),同时,加强团体中人们之间的团结协作也是公司1个重要的价值理念。淳果篮公司所期望的企业愿景如下：1.保持淳果篮商标在同行业中处于最受尊重的地位。2.利用我们优势的核心竞争优势不断给顾客提供高品质的产品。3.成为行业中最受尊重的制造商。4.在21世纪早期完成10亿美元销售额,比同行业销售额平均增加两倍。5.实现长期盈利。6.吸引并雇用具有高度责任心与事业心的员工,提倡员工的冒险精神与团队合作意识。通过以上方式使公司成为最好的企业。在淳果篮公司设想的未来中,公司和商标名称都会受到人们尊重,这种尊重是经济上成功的重要因素。这种尊重与经济上的成功能够吸收到一些有智慧的员工为之工作,他们也将会对整个公司和商标充满敬意。“公司的创立时间,是否真的很重要?”在最近几年里,由于电子商务的盛行,许多新公司的商标也应运而生。可是,以传统商标淳果篮公司为例分析之后,我们能够得知,该公司之因此成功的最重要因素就是,这家公司善于吸引消费者来了解他们能从这个商标的产品中得到什么好处与优惠,从而使他们能够一直购买这个商标的产品,这也是这个商标保持年轻活力的秘诀。从上述中我们能够得到一些启示,不要由于我们的商标是新的,就忽视一些老商标的经验,我们能够从一些老商标的公司得到众多启发并学到实用的经验,例如,对商标价值、产品质量的敏感度,受人们尊重程度等,我们都能够从这几个角度来思考一下这些老牌公司(如淳果篮)给我们的启发。在淳果篮的案例借鉴中,我们能够再思考一下:葡萄的种植者是否就像是淳果篮公司的股东?他们掌握着公司的命脉,换句话说,这些葡萄种植者才是真正的老总。通过我们对种植者在提供原资料时的处理态度来衡量这些种植者对产品的关注程度,并明确他们的福利和收购价格,这也是培养供货商的1个良好途径,因此,对这些股东们致以尊重也是非常重要的,在许多公司,这也是商标总监必须处理的事情。

商标的文化价值

日本的山本一郎这样阐述商标:“商标实际上是一种文化，已经融入各民族、各阶层和各种职业中。许多消费者愿意花许多钱购买世界名牌服装、化妆品、手表，就是由于这些商标已经成为了一种独特的身份象征。”例如畅销书作家往往会这样描述成功人士:他住在别墅里，开着奔驰汽车，穿着皮尔卡丹西服，戴着劳力士手表，喜欢喝轩尼诗XO，有时也喝蓝带啤酒(BlueRibbon)。对了，每天雀巢(Nestlé)咖啡也是必不可少的。他夫人的品位也很独特，喜欢一种叫毒药(Poison)的香水。在生活中，蓝领工人会说:“我喝不起XO，但我爱喝可口可乐(Coca-Cola)，爱穿李(Lee)牛仔服，这种牛仔服的材质好，舒适耐穿。”商标的文化力量真是强大。从宏观的视角来看，商标创造了一种多元的文化氛围。跨国性的强势商标在内部融汇成全球文化，强势商标国际化又促进了当地文化的多元化。从跨文化商标营销和商标推广的角度讲，文化是一种沟通和融合的工具体系，它把母公司所在国的文化传播到子公司经营所在地，促进当地文化的多元化;同时，为了更好地进行跨国经营，又把子公司所在地的文化吸纳进来，融入到商标经营中来，在公司内部融汇成全球文化，它起着一种强性黏合剂的作用，保证了跨国公司内部凝聚在一起，使之更加强大，确保跨国公司不因其子公司处在全球各地而四分五裂。在体育王国里，最大的商标当数4年一度的世界杯。在世界杯的赛场上，你会看到巴西人对足球的狂热和喜爱，他们把足球当成一种民族的灵魂和艺术;你会看到韩国球迷、韩国人对本国球队的自始至终的支持，就像1998年韩国人民自愿卖金银首饰给国家以使国家渡过经济危机一样，连足联主席都对之惊叹、敬佩;你会了解到西亚的阿拉伯人对聘用的足球教练的态度:败则立即辞退。世界杯这个体育王国的最大商标把世界各族、各地的文化全请进来，又传播出去，让“地球村”里的地球人了解，在潜移默化中促进多元文化的形成。快餐业的世界商标麦当劳，每在一地经营，就会把美国的文化、麦当劳的经营理念传播、推广出去，它的“我们卖的不是快餐而是快乐”的商标内涵深入到每个在麦当劳消费的消费者心中;同时，又充分注意和尊重当地的文化和风俗习惯。它在提供标准化菜单的同时，根据当地的文化环境有所改变。它在印度经营时，严禁猪油牛脂进店，在日本把中国的“花板”(一种炒饭)McChao给日本的消费者，它还在澳大利亚供应羊肉馅饼，在菲律宾供应麦当劳意大利细面条。麦当劳商标好比1个多元文化的Bank，它挖掘和传播了各地文化，又融汇了各地文化，最终形成一种多元的文化氛围。美国“梦工场”的产品已“侵袭”到世界各个角落，把反映美国人精神的西部牛仔形象浸润进每1个观众的内心深处:从“拯救大兵瑞恩”中，你可感受到美国国民为抗击法西斯、追求国家独立自由而不惜牺牲生命的精神，还能感受到美国政府关爱“子民”的管理哲学;它把中国的功夫及武打情结通过李小龙传播给世界;它把美国人的幽默、追求自由和民主的民族个性向世界传播;法国消费者喜欢美国“梦工场”的电影并因而关掉本国的频道，欧洲人为看“侏罗纪公园”而排起了长队。美国的学者保罗?A．郝比格说:“单元文化对线性和逻辑的偏爱相对于多元文化是一维的和单调的，而单元文化发现多元文化是非逻辑的和产出较少的。”在多元文化氛围浓厚的中国和整个就是多元文化的美国，能够很容易地明了单元文化没有考虑人类的现实和实用性，这一点在单元文化盛行的前“塔利班”阿富汗也能很清楚地感受到;“对于单元文化，坚硬的橡树是最强壮的树;而对于多元文化，灵活的柳树才是力量的象征”。商标则是1个个大大小小的植物园，把这些坚硬的橡树和灵活的柳树都植进来，使之渐成全球文化之气候。