商标的时尚魅力,商标的识别功能

商标的时尚魅力

欲望是本能的延伸，因此今日我们能够看到，商标广告的“聒噪”和“鼓动”指向消费者身体和心理上每一根能够唤醒的神经———每一寸肌肤、每1个部位、每1个姿态、每一细微的心理“脆弱”。一声声诱人的广告语，1个个炫目的明星秀，熨烫着芸芸众生潜藏在心底的每一丝期待，欲望由此而生。在其中，女人学会了商标广告“教唆”的最有效的方法来吸引和迷倒男人:某某化妆品的呵护可使你容颜美丽、光芒四射，“今年二十，明年十八”;某牌子的丰乳保健品可使你更加性感，明白“做女人挺好”的滋味;某牌子的内衣能够使你比平时多100倍的魅力。那么，商标又是怎样培养人们对它的消费习惯呢?许多情况下，商标商都把眼睛盯向了“时尚”，用时尚的杠杆推动需求，在“制造时尚”的诱惑中把你的欲望激发出来，培养起你消费某种商标的习惯。西美尔在《时尚的哲学》中说:个体不需做出什么选择，只是群体的创造物以及社会内容的容器。在其中，时尚又扮演了什么样的角色呢?时尚提供了一种把个人行为变成样板的普遍性要求，但同时又满足了人们对差异性、转变、个性化的要求，这种时尚赋予今日的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记。时尚的本质存在于这样的事实中:时尚总是只被特定的人群中的一部分人所运用，他们大多数只是在接受它的路上;时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡，由于它的发展即它的广泛流行抵消了它的独特性。因此，它在被普遍接受与因这种普遍接受而导致的其自身意义的毁灭之间摇摆，时尚在限制中显现特别的魅力。时尚一般不会流行开来，这个事实使接受了时尚的人有这样的满足感:他或她觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得自己正在受到一群人的追求和羡慕。因此，时尚的人所面临的显然是赞许与嫉妒的结合。当我们嫉妒一种品牌产品或1个人时，就代表着我们不会拒绝它，并且代表着我们与被嫉妒者之间开始存在着某种关系，也代表着我们与被嫉妒者之间现在有了相同的心理内容。20世纪70年代末，当索尼公司制造的便携式放音机即将推出时，他们首先在东京最热闹的公园举行记者招待会，强调便携式放音机是专门为了适应散步等户外活动的必须设计的，它的名字就叫“步行者”;接着公司雇用了许多模特儿，让他们戴着“步行者”在商场、公司等闹市区往来穿梭，以给公众留下深刻的印象;除此之外，公司又将这种“步行者”便携式收音机赠给了既能制造舆论又是现代社会时尚的新闻界人士、运动员及文艺影视明星。在这种“时尚”的攻势下，索尼公司的“步行者”牌便携式收音机很快赢得了青少年消费者的喜爱和追捧，在整个日本，以后又在美国、欧洲和中国很快流行开来，成为整个世界的一种消费时尚。时尚之于存款，正如蝗虫之于稻麦，每次时尚风一吹，账户就会减一次肥;时尚也像一部压路机，隆隆而过后，一切都一碾而平。现实生活中追求什么，梦想什么，在很大程度上决定着你的价值观。而在这个以商标消费为目标的世界中，时尚无疑成了消费与商标之间的媒介，这已不单单是个简单的媒介事件，而是社会运行系统中1个重要的社会事件。曾获得诺贝尔经济学奖的哈耶克说:“在一种新商品成为一种公众必须并构成一种生活必需品以前，通常只是少数人的玩品，因此，今日的奢侈品乃是明日之必需品，再者，新产品之因此常常会被越来越多的人使用，完全是由于它们一度曾是少数人的奢侈品。”而媒介的推动和引导以及商标的推广、广告的诱惑正使这种奢侈品成为时尚，成为潮流，成为未拥有者不倦的追求和奋斗的精神支柱。在其中，品牌产品正是这种奢侈品，支撑着社会的“梯队递进”型发展。克伦威尔说，人绝不可能攀登得比他并不清楚要去的地方高。商标广告对于改变消费者内心的欲望结构，创造并发展某种消费欲望起着很大的作用。议程设置理论告诉我们:特定的商标广告或许不能直接告诉消费者怎么去想，却能够告诉消费者想些什么。非洲贫困地区的那些吃了上顿愁下顿的人们在现代化的梦想中是不可能出现家庭轿车和别墅的影子的，南美洲丛林中的土著居民也不会产生拥有一台能够上网的“菲利浦”手机的细微的冲动。为何呢?由于没有商标广告来培育他这方面的欲望，他们脑海中根本不清楚神奇的消费世界中还有那些张扬着人类欲望和占有冲动的奢侈品。充斥于广播中、电视上、报纸上、网络里以商标的消费为轴心的有钱人的梦想、品味、时尚、潮流不就是现代化发展的方向和目标吗?报纸上、广播里、电视上、网络中铺天盖地的商标广告的真正目的是什么?是商标消费的诱惑。“今日你喝了没有”，“拥有某某，把握成功”，类似的广告把精英们的品位展现得淋漓尽致，把后进者搞得心猿意马。我们的社会之因此存在着如此大的活力，是由于我们的社会到处充满着生机，充满着势差，充满着精英们生活方式和思维方式的引导，而这种引导和诱惑是由谁来完成的呢?是由传媒中商标传播和构造的商标的价值来完成的，是由商标的承诺来完成的。所有这一切可能远远超出你的消费能力，但你不会拒绝商标替你勾画的美好未来，你只能去不断地奋斗以争取得到。能够想象，当1个平庸的小职员看到报纸版面上和电视广告中陈列着高档商品和琳琅满目的商标时，产生的将会是怎样一种迫切的拥有心理?当他看到电视上的富翁们购买名牌商品时所表现出的踌躇满志和“当今世界舍我其谁”的气概时，这种自卑和自惭形秽对心灵的压力和震动是巨大的，这种迫切的心情常常会在现实中被媒介培养成某种赚钱致富的冲动，是商标的“教唆”让他们了解这个世界上许多美好的事物正等待着他们去追求。这种冲动是建设性的、健康的，它使我们的社会健康地运行着。在我们生活的方方面面，商标传播所施加的引导、诱惑和暗示是无所不在的，实际上，每天充斥商标信息是媒介生产出的人的欲望:商标生产出人的欲望，生产出人们的幻想和希望，生产出人们从相对贫穷走进相对富裕的热情，生产出人们进步的动力。

商标的识别功能

商标的功能要素是商标内在规定性的基础，反映了商标与人的效用关系。商标能够满足人的效用构成商标的价值。商标图样与商品或者服务相联络为商标目的之所在，能够满足生产者与消费者的信息供给与消费需求，是商标成其为商标的价值之源。商标的识别性与商标图样的识别性存在质的不同。商标所发挥的识别性是将不同生产者或者服务提供者为投入流通而生产的商品或者提供的服务区别开来，而商标图样的识别性则是图样本身所具有的某1个性、特征以及整体形象与其他图样所具有的不同。商标图样的特性不能满足人们对商标的需求，不是商标价值的基础。在某种意义上，商标图样的先天识别性又被称为商标的独创性。在山西杏花村汾酒厂股份有限责任公司诉国家工商行政管理总局商标评审委员会、第三人安徽杏花村集团有限责任公司商标异议复审行政纠纷上诉案中，北京市高级人民法院就指出：注册商标与保护范围的明确与商标的知名度和显著性有密切关系，商标的独创性尽管能够影响商标的显著性程度，但并不能因没有独创性就认定缺乏显著性或显著性较弱，在驰名商标的情况下，由于其商标为中国相关公众广为知晓，因此其当然具有较强显著性，此时其商标是否为注册商标人所独创并不会对驰名商标保护范围有太大影响。可是，商标的识别性也与商标图样的识别性存在一定联络。首先，图样的显著性或者识别性是商标得以建立的便捷途径，图样的显著性节约了商标图样与商品或者服务建立固定联络的广告宣传策划、持续使用与策略性管理的成本。臆造商标图样在现有的语言环境中不存在，是专为特定商品或者服务而构造的专属标志，是最为显著的商标图样，其使用不必须建立第二含义，也不必须将消费者从该标志的特定含义转移到特定商品或者服务的联络上，因而也最能节约商标的经济成本。“刘老根”商标能够迅速获得知名度与电视剧《刘老根》塑造的荧屏形象具有密不可分的关系。其次，在实践中，将商标图样的显著性与商标的显著性区别开来，也是将商标图样作品的声誉与商标的声誉相区别的功能区划使然。一般而言，越是具有显著的商标图案，其独创的可能性越大，也越容易构成美术作品，受到著作权法的保护。作品也能在社会中传播而获得公众的认可，产生文化上的声誉，这与商标在商品流通中产生声誉具有相似性。徐悲鸿的《奔马图》对马的表现栩栩如生并富有力道，透视感强，冲击力大，是一幅具有极高美术价值的作品。这幅作品的文化声誉，与徐悲鸿个人在美术领域的地位相得益彰，构成了作品图案的知名度与价值。假如使用这匹奔马图案作为商标，其声誉无疑也会传递到商品或者服务上，构成商品迅速知名的外在动力。因此，商标的声誉与商标图案的声誉即作品的声誉具有一定的牵连关系，商标权与著作权的冲突实质上就是商标图案与著作权作品的声誉的冲突。在“五朵金花”著作权纠纷案中，著作权人所主张的侵权行为实际上能够视为对作品声誉的利用，而以标题是否具有独创性、是否能够作为作品进行保护，作品的文化艺术价值与商标的工商业价值是否具有一致性等问题作为纠纷的焦点，显然并不能使著作权人满意。在萧玉田与瑞蚨祥著作权纠纷案中，一审法院对赔偿数额仍然是按照作品的侵权数额认定办法来认定的，“对于萧玉田主张的赔偿数额，由于萧玉田未就其因两公司的侵权行为所造成的实际损失向原审法院提供证据，两公司亦未证明其获利，萧玉田所主张的赔偿数额过高，原审法院不予以全额支持。具体赔偿数额，原审法院根据作品的类型、使用方式、两公司的过错程度以及涉案侵权产品的销售情况酌情明确”，二审法院并没有推翻这一思路，只是在具体赔偿数额上有小幅度调整。这一侵权赔偿的思路是按照各自的声誉来认定的，并没有将瑞蚨祥因销售负载侵权作品的商品而获得的利润全部认定为侵权所得，由于实际上瑞蚨祥商标具有百年历史，也具有较大的声誉。尽管本案所涉及的只是在商品装潢意义上的使用，但商标作为典型的商业标记也应按照同一思路解决。在“武松打虎图”著作权侵权案中，有学者认为消费者购买商标商品并不会从商标图样的显著性或者艺术价值来选择，可是使用作品作为商标却实在地存在着声誉的借用。正是商标图样的市场声誉影响了商标在市场上发挥作用的方式。因此，商标与作品的权利冲突是声誉借用上的，而与正统的著作权侵权没有太大关联。在商标的结构中，商标图样与商标的识别功能相结合才能产生完整意义上的商标。这也是学者们的定义中通常包含识别性要素的根源。商标图样是随着技术的发展而逐渐发展的并具有客观性，商标的识别功能则不是平白无故产生的，而是后天商业经营所发展的。商标识别功能的发挥或者商标图样产生价值与意义是自然权利学说与不正当竞争理论所能正当解释的，这揭示了商标的价值维度。