商标的名人效应一般需要名符其实,商标的明星效应

商标的名人效应一般需要名符其实

商标则不然,这里讲的商标当然是成功的商标,不是那种泡沫商标,由于泡沫商标没有优良的产品质量为基石,全靠广告中的名人效应和文字游戏,全靠漫天谎语和大言不惭,好像演员演关公和张飞一样,虽涂红抹黑,打扮成红脸关公和黑脸张飞,但毕竟舞不动“丈八蛇矛”和“青龙偃月”,毕竟没有“温酒新华雄”之勇和“喝断桥梁水倒流之势”,等到曲终人散,帷幕落下,关公和张飞也就随着洗涤“脸谱”的肥皂水而化为泡沫。“钙中盖”尽管有几位名演员竭尽装腔作势之能事,但当观众对名演员个个都有风湿性关节炎产生怀疑时,演员们的出色演技也就不能引起观众的兴趣了。成功的商标,则如好的作品一样,来源于生活,在意境中升华,靠的是产品的优良品质,靠的是完美的售前售后服务,靠的是文化品味和卓著的声誉,靠的是企业的良好形象,当这些在消费者心中形成一朵美丽的花朵时,消费者就产生摘取的欲望,这时,消费者买的是商标而不是货物。当这个商标贴在某一货物上时,消费者只注意商标的真伪了,这就是商标能够延伸,能够扩展,能够衍生的原因和道理当然,它的前提是厂家对商标的忠诚度不变。厂家对商标的忠诚度不变,换来的是消费者对商标的忠诚度的痴迷,尽管产品在容许的范围内延伸、扩展,也绝不会影响商标在消费者心中的地位。并且商标系列产品覆盖面越大,占有市场份额越多,越能提高商标的知名度。可见,商标寿命的无限,归根结底,还在于企业和消费者对商标的是否忠诚,离开忠诚谈商标寿命,犹如“求木之长者,不固其根本,望流之远者,不浚其泉源”。试看世界上各大商标的寿命,哪1个不是对商标倾注无限忠减,从喝的可ロ可乐和百事可乐,到吃的麦当劳快餐、肯德基炸鸡;从颈上戴的“金利来”到手腕上带的“尼瓦达”(EIR);从男土的自豪“雅戈尔”和“八仟代”到女土的骄做“斯尔丽”和“马天奴”;从坐下的弃驰”和“沃尔沃”到洗衣间的“小天鹅”和“荣事达”绝没有一家是从侥幸中能苟且偷生的。绝不是像某个人所说的那样一假话说了一万遍也就成了真话一一那只是“掩耳盗铃”的伎俩也是商标管理的1个必须理解的课题。正如一位商标管理经理所说的那样,好产品她无法不落伍,而好商标则有计葆青春。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多,一些企业还停留在广告和产品推销上,忽视商标价值,更有甚者,将产品经营或营销认为就是商标管理。企业认为商标必须大量的投资,因而放弃去培育商标。殊不知,商标是产品走向国际市场的通行证。企业要适应消费者需求,使产品在消费者挑剔的眼光中发展,就必须走商标管理之路。这也是落伍产品的自救和惟一的出路。

商标的明星效应

注意力的这些特征与商标发生暗合，申请注册商标能够作为1个比较典型的注意力消费品。注意力经济的组织的基本形式是“明星效应”或者“名人体制”。所谓“明星效应”或者“名人体制”是指一切经济活动均以名人与名声为中心，把生产名人、应用名人，建立企业与组织的名声作为经济活动的一项主要内容，通过名人或者名声与特定对象的连接来最大限度地赢得注意力资源的制度。“明星效应”或者“名人体制”最早出现在演艺界，大众媒体发展起来以后开始蔓延到体育界。而作为一种运行机制，“名人体制”已经不再专注演艺明星或者体育明星，而是专注于成为大众焦点的名人或者知名符号。“名人体制”的运行机理是：首先，通过各种宣传、营销、推介手段将特定的知名符号或者名人推向公众关注的焦点位置，为大众所熟稔，吸引大众的注意力资源，质言之，名人拥有的注意力资源源于社会公众的关注；其次，通过知名符号本体或者知名符号的引导将公众的注意力倾注到意欲推介的具体商品或者服务、事件或者领域上，从而达到预期效果。这种引导方式取决于注意力的连接方式，通常而言，社会大众会通过情感连接的方式将注意力从演艺明星或者体育明星的身上转移到特定的商品或者服务、事件或者领域身上，所谓“爱屋及乌”；而申请注册商标则会通过经验连接的方式将特定的消费体验传递给社会公众从而引导注意力的流动。事实上，在信息极度丰富的时代，社会对于信息的关注常常必须信息自身具有独特性或者借助于一定的引导介质，而最具有竞争力的吸引别人注意力的运作机制就是这种“明星效应”或者“名人体制”。正是知名符号左右着其所吸引的注意力资源的分配，从而引导公众的选择，影响到经济效果。商标是企业名声的表征，具有一定商誉或者知名度的商标也是1个明星，吸引着社会公众特别是消费者的注意力。愈知名的申请注册商标，愈有名人的吸引力，愈能聚集消费者的注意力，也愈能影响消费者选择申请注册商标所指称的商品或者服务。商标通过明星效应吸引了相关商品或者服务的消费者的注意力，从而使得商标所有者对消费者注意力的所有权转变为引导消费者行动的指南。越知名的商标，越容易获得注意力，越容易获得更大的价值。因此，在注意力经济中，商标的使用围绕取得明星效果而展开，并通过充分运用注意力的获得与转移策略而达到预期目标。商标用户通过在广告媒体上的宣传、名人广告效应等提高知名度的过程就是将各个方面的注意力转移到商标上，累积对商标的注意力，培养商标明星效果的过程。在此过程中，商标的金钱投入与注意力的获得之间存在某种关联，金钱不能购买注意力，但通过金钱的支持与商标宣传的扩大，商标的注意力能够得到放大，注意力作为潜在的资源能够转变为金钱。并且付出注意力是心理结盟，注意力的付出是将人的精神改造为思想、观点、智力和对所关注对象产生情感的过程，一旦相关信息与关注对象具有相似性，注意力就会被唤起并得到加强。注意力在获得金钱的支持后所获得的效益具有持久性。商标宣传投资的扩大化趋势就是这一体制诱导的结果。在商标为广大消费者所认知后，该商标所表达的信息就在信息浪潮中脱颖而出，成为消费者关注的焦点。消费者注意力是有限的，从而对其他信息包含竞争性商品或者服务的注意力也就有所减损。商标对消费者行为的控制力显然就得到了提升。