商标的产业扩张,商标的产业整合能力低下

商标的产业扩张

商标的产业扩张是产品跨越式扩张的表现。当同一商标的产品扩张超越某一产业领域时，产品扩张就演变成为产业扩张。如百事本来是生产食品的美国商标，后来跟进可口可乐研发出“百事可乐”，中国消费者的心目中，百事就是可口可乐的老对头，也是生产可乐型饮料的商标。可是，近几年，百事邀请体育明星做形象代言，把自己的商标定位为运动产品，自然延伸出了百事运动服装，并以自己的深蓝色为基调，缀以百事商标的红色，很为年轻消费者所认同。这无疑是产业扩张的成功案例。实际上，商标的产业扩张与前面所述商标延伸本质上是一样的。当1个商标进行跨产业延伸时，就同时表现为商标的产业扩张。当海尔商标从白色家电向黑色家电扩张时，实际上就是一种商标延伸战略。同样，当以生产空调机为主的春兰商标要生产摩托车时，其实也是在进行产业扩张。当格兰仕从微波炉扩展到空调机的情况下，也能够把它看做是商标延伸。商标的产业扩张与产业转移。这是一种应该认真做出区分的情况。诺基亚商标本来是芬兰的家具制造商标，属于森工企业。后来，该公司看到了信息产业的巨大发展空间，毅然放弃原有的产业而生产手机。这样的商标延伸带有跳跃的性质，更重要的是它已经退出原有的市场，完全进入1个新的市场。这种延伸战略实际上是商标的产业转移，不能称为商标的产业扩张。格兰仕商标做微波炉的情况下，也被人讥笑为“做鸡毛掸子的居然也做起微波炉了”！事实证明，做鸡毛掸子的商标也能非常成功地做微波炉。这也应该是商标产业转移的成功案例。当然，也有情况更特殊的商标扩张。柯达商标是全世界最大的感光资料制造商标，它的胶卷市场占有率始终保持全球市场第一的位置。可是，应该注意到，就是这样1个所谓的“行业老大”，已经开始淡出胶卷市场，它似乎要放弃信息化工产品，转而主攻数码相机。那么这能不能看做是柯达商标的产业转移呢？谁都晓得相机和胶卷是关联性最强的产品，可是随着技术进步的加快，数码相机再也“不带胶卷玩了”。柯达看到了信息技术和产业的发展方向，毅然决然地要淡出胶卷市场，一门心思做数码相机。不清楚柯达出身的人可能认为，柯达是在做商标的产业转移，而事实上，别忘记了柯达本来就是做相机出身的。当年的老伊士曼，就是觉得这个“Ｋｏｄａｋ”商标的发音更能形象生动地展示相机按动快门的声音，才创立了这个商标。如此说来，柯达主攻数码相机好像又是产品延伸，而不是产业转移。

商标的产业整合能力低下

商标竞争力的1个很重要的指标是其产业整合能力。在1个竞争性市场上，商标之间的竞争往往将表现为强势商标对弱势商标的并购，最终则是若干强势商标瓜分市场的主要份额。在中国的许多产业中，往往是强势商标不强，弱势商标不弱，这可能与产业竞争不够充分有一定的关系。可是，许多产业的整合却往往是，相对弱势的商标并不是同强势商标之间的合并壮大，而是弱势商标找外国的商标合资，用洋商标跟国内的竞争对手干。“我斗不过你，我就找外国人跟你斗！”是一种普遍的心态。在中国市场上所表现出来的是：由中国商标与中国商标竞争，发展到外国商标与中国商标竞争，最后是外国商标与外国商标竞争。典型的如汽车产业。原来国家计划阶段明确的“三大、三小、两微”，试图保证一种均衡的市场竞争格局，现在看来，这种想让大家相安无事，共存共荣的设想在强大的国际竞争压力面前不仅显得尴尬，甚至有些荒唐。结果是国内商标，无论是产品商标，还是企业商标，谁也没吃掉谁，现在却纷纷投靠了跨国公司。此时假如有人要问：“中国的‘红旗’到底能扛多久？”难道还有谁能说这是反动吗？类似的悲剧在微电子等战略产业还在一幕幕不停地上演。这可能就是我们感受得到却不愿意承认的市场的力量，中国的商标还内在地缺乏这种力量。中国商标的产业整合能力低下当然也有多方面的原因。如技术没有绝对优势，管理输出遭遇原企业文化的“排斥反应”，地方政府之间在税收等方面的利益分歧等。再加上同跨国公司商标合资不仅显得光彩，地方政府也有政绩，国家还有优惠政策，这些都导致中国的强势商标难以发挥产业整合能力。另一方面，一种特殊的商标竞争心态，可能是导致其产业整合能力难以提升的重要原因。那么就是，被并购的商标有一种被吃掉、被消灭的感觉，而实施并购的商标则是一种占领者的心态。在产业整合方面，中国商标必须调整心态，实现“双赢”，共同发展，扩大强势商标的市场影响力，迎接外国商标的挑战。