商标的产生与发展,商标的产业扩张

商标的产生与发展

商标是商品经济的产物,商标的产生与发展是与商品经济相联络的。人类经历了漫长的原始社会。在氏族组织的狭小范围内,人们共同生产,共同消费,在生产力水平极低的情况下用劳动所得的产品勉强维持生活。各氏族部落之间只存在自然差别,而没有社会分工,因此当时交换只是偶然现象,没有成为社会所必需的经济行为。随着私有经济的产生和三次社会大分工的实现,出现了专门从事商品交换的阶级—商人阶级和专门从事商品交换的行业—商业,商品生产与商品交换成为人类社会经济生活中的重要内容。生产力水平的提高带来人类精神生活的不断充实和丰富,人们开始在物品上刻铸铭文、年号,并为装饰用雕刻一些花纹、图案等等,如我国出土的股周阶段的青铜器就铸有花纹与图案。可是,当时人们制作这些标记的目的,并不是为了在市场上将自己的产品与别人的产品区别开来,而仅是为了纪念、装饰或标明所有者。因此,这些标记不是商标。随着商品生产、商品交换的深度与广度的不断延展,出现了一些不同规模的市场,上市商品的数量也大大增加了。我国两周阶段的市场便按其规模范围、参加对象分为三类:大市,月仄而市,百族为主;朝市,朝阳而市,商贾为主;夕市,夕时而市,贩夫贩妇为主。”“夜光之壁,犀象之器,江南金锡,西蜀丹青,孔珠之響,傅玑之耳阿镐之衣,锦绣之饰。”这些著名的商品在市场上都有出售。商品经济的发展,客观上要求生产者在自己生产的商品上加以标记,以便与其他的生产者区别开来。我国出土的东周陶器就刻有生产者的名字,我国酒类的著名商标“杜康”也是在东周阶段开始使用的。东汉阶段,我国运销欧亚的瓷器,都标有“钤记”字样。当时生产的铁犁、铁铧都标有隶体的“川字。据考证,这些铸有川记标记的铁器,均为颖川郡阳城铸铁作坊的产品,“川”记即为该作坊的商品商标。唐朝是我国封建经济文化发展的鼎盛阶段,商品生产已初具规模。冶铁技术不断提高,铁器数量大大增加。提花机的使用使纺织技术大有发展,丝织的种类增多,有的纱料“薄如沙翼,轻如烟云”。西汉都城长安,已成为全国商业中心,商贾云集,百货荟萃,商品品种、数量大增,交易量也很大,动辄“数以千计”。为了促进生产的发展唐代法律明令规定商品生产者或经营者在其生产或经营的商品上刻铸工匠姓名、店铺及作坊名称或其他标记,以供买主分别商品质量。如有不按此规定办理者,则要受到法律处罚。《唐律疏议》有明文记载“物敕工名,以考其诚,功有不当,必行其罪”?《新唐书?百官志》也有“皆物敕工名”的规定。这阶段一些著名的商标一直沿用至今,如“唐三彩”彩陶艺术品商标。在唐及五代的基础上,宋代的纺织、造船、瓷器等行业都发展起来。五大名窑的瓷器尤以景德镇为首,产品不但行销全国,并且大量输出国外,远至欧非,精致品常与黄金等价。这一阶段制作的商标已很完备,与近代商标十分近似。我国现存最早的商标就是北宋阶段(公元960-120年)山东济南刘家针铺使用的“白兔儿”商标。它是1个比较完备的商标,上有图形及文字,商标设计者利用我国民间广为传说的嫦娥与玉兔的故事,独具匠心地设计了这一商标,并附有广告,宣传该家针铺的产品,以与其他针铺的产品相区别。还在门前树立了1个石制白兔的造型,为白兔商标扩大宣传。我国明代已出现了资本主义萌芽,这是以农民匠户封建依附关系的削弱为特征的。苏州城里有许多织绢为主的机户,有的人成了手工作坊或手工工场主,他们以“机杼起家致富”,“富至数万金”。与此同时,中国刺绣已形成驰名中外的“苏”、“湘”、“粤”、“蜀”四大名牌。明代嘉靖年间,上海艺人顾寿潜与其妻韩希孟做绣品,并收徒数十人,其产品冠以“顾绣庄”、“顾绣”标记销往上海、苏州等地。宣德年间,北京珐琅制品即以“景泰蓝”商标闻名于世,后来才演变为北京珐琅工艺品名称。我国清代经济表现为两个方面的特征。一方面是资本主义有缓慢的发展,出现了一些商业城市,“六必居”、“同仁堂”等商号已闻名全国。另一方面,由于帝国主义的入侵限制了民族资本主义的发展,使我国商标由传统阶段向现代阶段过渡经历了艰苦的过程。中国的现代商标,是在半封建、半殖民地条件下,在与帝国主义斗争中产生与发展起来的。外国的早期商标经历了与我国大体相同的过程。在西班牙游牧部落阶段,就已使用烙印在他们的牲畜上作标记。古希腊、古罗马的陶器、金器、灯具上也有文字与图案。古代斐迪斯等雕刻家与亚里斯多凡等剧作家,都在其作品上附有名字。能够认为,外国早期的商标是在这些标记的基础上发展起来的。由于西方国家资本主义发展比较迅速,现代商标的历史要较我国早一二百年。当代一些商品经济高度发达的资本主义国家,都非常重视商标的作用。美国各公司1年间在商品上所花的开发费用近100亿美元,而同年对商标的整个宣传费多达196亿美元,几乎是研究费用的两倍。据美国1976年统计,在美国开创1个香烟新商标大约要4000万美元。尽管可口可乐商标驰名全世界,公司还是拿出大量资金对商标进行宣传,每一年花在广告宣传上的费用要占全部利润的30%以上。美国美孚石油公司为把“埃索”石油商标改为“埃克索”,竟用了6年时间,支出了12亿美元,调查了55个国家的语言,编了一万多个商标,动用了心理学、语言学、社会学与统计学等多方面专家参加了调查。现代商标的发展日益呈现出国际化的趋势,例如设在瑞士的一家制药公司就在100多个国家内申请注册了300多个商标。我国的现代商标尽管出现较晚,可是新中国成立以后,随着社会主义经济建设事业的发展,商标作为促进商品生产与商品交换的一项重要工具,引起了国家及企业界的广泛重视。特别是近些年,我国的经济体制明确为有计划的商品经济,商标的作用将会更明显地表现出来,这标志着我国商标的发展进入了1个新的阶段。

商标的产业扩张

商标的产业扩张是产品跨越式扩张的表现。当同一商标的产品扩张超越某一产业领域时，产品扩张就演变成为产业扩张。如百事本来是生产食品的美国商标，后来跟进可口可乐研发出“百事可乐”，中国消费者的心目中，百事就是可口可乐的老对头，也是生产可乐型饮料的商标。可是，近几年，百事邀请体育明星做形象代言，把自己的商标定位为运动产品，自然延伸出了百事运动服装，并以自己的深蓝色为基调，缀以百事商标的红色，很为年轻消费者所认同。这无疑是产业扩张的成功案例。实际上，商标的产业扩张与前面所述商标延伸本质上是一样的。当1个商标进行跨产业延伸时，就同时表现为商标的产业扩张。当海尔商标从白色家电向黑色家电扩张时，实际上就是一种商标延伸战略。同样，当以生产空调机为主的春兰商标要生产摩托车时，其实也是在进行产业扩张。当格兰仕从微波炉扩展到空调机的情况下，也能够把它看做是商标延伸。商标的产业扩张与产业转移。这是一种应该认真做出区分的情况。诺基亚商标本来是芬兰的家具制造商标，属于森工企业。后来，该公司看到了信息产业的巨大发展空间，毅然放弃原有的产业而生产手机。这样的商标延伸带有跳跃的性质，更重要的是它已经退出原有的市场，完全进入1个新的市场。这种延伸战略实际上是商标的产业转移，不能称为商标的产业扩张。格兰仕商标做微波炉的情况下，也被人讥笑为“做鸡毛掸子的居然也做起微波炉了”！事实证明，做鸡毛掸子的商标也能非常成功地做微波炉。这也应该是商标产业转移的成功案例。当然，也有情况更特殊的商标扩张。柯达商标是全世界最大的感光资料制造商标，它的胶卷市场占有率始终保持全球市场第一的位置。可是，应该注意到，就是这样1个所谓的“行业老大”，已经开始淡出胶卷市场，它似乎要放弃信息化工产品，转而主攻数码相机。那么这能不能看做是柯达商标的产业转移呢？谁都晓得相机和胶卷是关联性最强的产品，可是随着技术进步的加快，数码相机再也“不带胶卷玩了”。柯达看到了信息技术和产业的发展方向，毅然决然地要淡出胶卷市场，一门心思做数码相机。不清楚柯达出身的人可能认为，柯达是在做商标的产业转移，而事实上，别忘记了柯达本来就是做相机出身的。当年的老伊士曼，就是觉得这个“Ｋｏｄａｋ”商标的发音更能形象生动地展示相机按动快门的声音，才创立了这个商标。如此说来，柯达主攻数码相机好像又是产品延伸，而不是产业转移。