商标的产品组合,商标的产权归属

商标的产品组合

产品组合策略是整个市场营销组合战略的基石。商标的产品组合包含产品结构组合策略、商标决策、产品包装策略、新产品开发策略等内容。关于商标决策,我们将辟专章进行阐述。这里只讲产品结构、产品包装、新产品开发3个方面的内容(1)产品结构组合。当企业生产多种产品时,就有1个产品结构组合的问题。企业全部产品的结构或构成由若干产品线和产品项目组成。产品线是指一组密切相关的产品,它们有相似的功能,能满足消费者同质的必须,但在规格、档次、款式等方面有所不同。产品线由若干产品项目组成,产品项目就是规格、档次、商标和款式有所不同的单个种。公司产品结构组合包含以下几方面:①产品组合宽度。它是指1个企业拥有多少个产品大类,多少条产品线。多则为宽,少则为容。②产品组合长度。它是指1个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。③产品组合的深度。它是指产品大类中每种产品有多个花色品种规格,多者为深,少者为浅。④产品组合的关联性。它是指1个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。企业在商标的产品组合营销中,应综合考虑产品组合的宽度、长度、深度和关联性等因素,选择最优的产品组合。要根据市场情况的转变,或扩大产品组合,或减少产品组合,或延伸产品组合,使业通过产品结构组合的调整和优化,更好地适应市场需求,提高新技术企业业的经济效益。(2)产品包装组合。企业的产品包装应有利于保护产品、使用方便、便于运输保管与陈列,并做到美观大方。从产品的不同特性出发,考虑消费者的心理,企业的产品包装组合能够采用如下策略:①同类型包装策略。企业将其所生产的各种产品,在包装上采用相同的图案,相近的颜色,体现共同的特色,给消费者以整体的良好形象。②异类型包装策略。企业对于其生产的不同产品分别采用不同的包装设计,使用不同的图案,不同的颜色,不同的资料,以凸显各种产品各自不同的特色。③配套包装策略。企业可根据消费者心理和购买习惯,将多种相关配套的包装放在同一包装物中,一并出售。④等级包装策略。企业应根据不同消费群体的购买力水平或消费用途,采用不同的等级包装,即对高档高品质产品采用高品质包装,对一般产品采用普通包装。⑤多用途包装策略。包装物可有多种用途,当产品使用完之后,包装物仍可作他用。⑥附赠品包装策略。在某些产品包装中附赠配套用品或赠券以吸引顾客。⑦更新包装策略。为了更好地促销而改进包装设计、改变包装资料等。(3)新产品开发组合。企业面临激烈的市场竞争,其产品必须不断更新换代才能适应市场需求,这就必须经常进行新产品开发,以保持和提高自己的竞争力。新产品可区划为全新产品、换代产品、改进变异产品、引进外来产品四大类型。企业进行新产品开发,必须以市场为导向,根据市场情况的转变以及发展趋势预测,结合企业自身的条件,科学合理地进行决策。新产品开发一般经过以下几个程序:①新产品构思。在提出满足一种新需求的各种不同设想的基础上,将可行的有代表性的种种设想加以综合、分析、比较,逐渐形成比较系统的新产品概念。新产品构思的来源首先是目标市场上消费者的需求时,企业在市场上的竞争者、科学科技成果和发展动向、企业内部的各类人员(尤其是营销人员和高级管理人员)、经销商等方面的情况或意见,也都是新产品构思的重要来源。②方案挑选。企业提出若干个新产品构思以后,应从中进行挑选。这就要进行可行性分析,周密调查和反复论证,从中选择出与本企业发展目标相一致、与本企业资源条件相适应、具有发展潜力和良好市场前景的方案。③前期开发。方案明确后,进行技术准备、资金筹措、人员培训等前期工作。④设计、工艺准备及试制。这是新产品的实际开发阶段,具有决定性意义。企业应统一部署,周密安排,集中力量,多方协调,高质量、高效率地开发出新产品。⑤制定初步营销规划。对新产品将来在市场中的定位、消费者购买行为、产品预期价格、渠道、销售量、利润率、营销预算、市场营销组合策略等进行初步规划与安排。市场试销。将新产品进行少量生产,投放到有代表性的小范围市场进行试商标战略写决策销,以检验其市场效应。试销的结果怎样,对是否转入大批量生产是非常重要的检测⑦商业性投放。新产品经过试销,假如效果很好,企业就应在进1步搞好市场调查的基础上果断决策,进行大批量生产,投放到市场,并及时根据市场需求转变来调整商业性投放的目标和范固。③开发反馈。新产品投放市场后,要及时收集反馈信息,进行合理的再开发,以进1步改进新产品。新产品投放市场后,还须通过新产品的扩散过程,让广大消费者逐步认知并普遍接受,从而占领和扩大市场。

商标的产权归属

商标的产权政策解决了外部性问题，可是产权归属于谁却是1个隐含的命题。根据比较流行的科斯定理说法，只要财产权是明确的，并且交易成本为零或者很小，那么，无论在开始时将财产权赋予谁，市场均衡的最终结果都是有效率的，都能实现资源配置的帕累托最优。尽管如此，首先由于现实交易不纯粹是理性控制，交易成本为零或者很小在现实中往往不能实现，其次产权配置与市场效率无关却与经济福利的分配有关，因此产权配置对于市场主体还是具有重要意义的。产权的所有者是经济福利的享有者。有学者认为，创造者在消费品上贴附1个商标，可是公众解释了贴附的意义，尤其是在第二含义的商标、商标通用化的情形下，公众的作用更大，双方共同创造了共有商标，或者毁灭了商标。商标的公众所有范型抛弃了基于商标发展的“行会”范型与洛克的劳动理论建立的“商标历史的生产者或者服务提供者中心论”。按照这种观点，产权应该赋予消费者，即容许消费者享有对假冒者的求偿权来实现商标保护。可是，首先，由消费者追究假冒者的侵权责任是不经济的，实现的成本较高。各个消费者受到欺诈都必须与假冒者进行交涉或者诉讼，实现目标的总成本高于所能实现的利益。并且消费者众多，某一消费者也能够通过其他的消费者的交易合约或者诉讼获得利益，而无需支付必要的交易成本，会产生新的外部性问题。消费者负责的动态结果是消费者的动力不足，在市场上以用“脚”投票的方式毁灭商标。其次，商标产生与知名是生产者或者服务提供者付出成本经营获得的，消费者只是被动地接受商标与特定商品或者服务的联络，商标凝结的利益是生产者或者服务提供者的管理与营销劳动，根据“成本—收益”分析，商标的产权也应该归属生产者或者服务提供者。从解决商标外部性问题的方案看，商标权赋予与不正当竞争制止作为两种控制手段，都能够实现商标市场上的有效率结果。商标法与不正当竞争法交叉作用于对象，具有相同的经济目标。这两类案件的内在一致性是具有共同诉因，即减少了原告的交易机会。可是，商标产权化或者私权化的兴起与泛滥，或者商标权能够从假冒之诉的广义不正当竞争中发展成为一种独立的权利，从封建制度的特权转变为私人权利，除了经济上的“成本—收益”动因外，显然是受到了启蒙运动阶段的人文主义与自然权利理论的深刻影响，是商标使用所确立的利益内涵与天赋权利相结合的产物。在封建特权阶段，给消费者带来误导、给生产者或者服务提供者带来商誉损害的假冒就为法院所禁止。无论是特许权保障，还是法院的侵权救济，商标所代表的利益都是为当时的社会所认可与接受的。只是利益的保障与国家之间存在密不可分的关系，特权更是王权的具体运作结果。随着以人为中心的文艺复兴运动的兴起，人的地位得到空前提高。人文主义学者对社会的政治、法律生活等方面的人文主义思维解释了商标私权化的两个背景。首先，人文主义学者，尤其是法国的人文主义学者大多赋予习惯很高的地位，康农认为法律和习惯的权威等同，但受制于源于习惯的规则高于源自法律的规则这一原则，唐奈斯陈述了相似的理论。弗朗西斯?杜伦、雅克?居雅斯等学者将习惯的地位看得更高。这种尊重习惯的传统更容易将商标保护的利益楔入了权利保障的架构，并使其获得比制定法更高的地位，成为制定法无正当理由不得拒绝的制约因素。其次，人文主义以人的世俗性内涵而影响深远，在政治文化领域，与世俗性关系最为密切的是人的自由、权利等问题。人文主义非常关注世俗的个人自由权利问题，并在政治实践中努力捍卫公民的自由与权利。在解释公民权利的来源以及与世俗政府的关系上，各种自然权利理论都试图给出答案，尤其以卢梭的社会契约论最为典型。卢梭理论将国家权力的正当性建立在社会公意基础上，说明了个人权利对国家权力的目的性。通过自然权利理论的宣传与普及，公民自由与权利的意识获得了普遍认同，并转化为法制实践。国家的行政特许等特权在新的法制实践中就失去了基础，而应当根据公意转变为平等权利。人文主义在政治领域的表现反映了个人与社会这一更深层次的主题。个人与社会的关系取决于社会交往与社会经济的组织形态。古罗马繁荣的商品经济交往不同于扩大化的家庭交往，更必须将人与人之间的关系限定在理性的契约关系中，而其城邦组织体制则又必须市民作为管理者出现。因此，人与人、人与国家的关系就表现为两种形态:在人与人之间的关系中，私人之间表现为自由平等;而作为国家公民则又成为社会的参与者与管理者。这一身份的区分使得私权观念与东方的家国一体观念具有历史性的不同，私权观念在西方社会的法律观念中具有重要地位。在文艺复兴时代，由于人文主义的兴起，理性成为衡量事物的唯一尺度，个人主义与自由观念盛行。受商品经济的影响，人与人之间的关系表现在对物的关系上，而摆脱了人与人的依赖关系，从身份联络发展到契约联络，个人在其别人的自由限度内获得了独立性。国家的守夜人角色成为与个人主义理想相匹配的政府模型。国家对于经济的不干预政策反映在工商业活动中必然要求逐步放宽对商标等工商业标记的私权化。并且，市民社会与政治国家的分离，也带来了司法的形式主义，使法律体系能够像技术合理性的机器一样运行，这就保证了个人和群体在这一体系内获得相对最大限度的自由，并极大地提高了预言他们行为的法律后果的可能性。个人自由的法律保障机制得到全面贯彻的社会发展思路，给商标的私权化带来契机。在启蒙时代，财产与生命、自由一样成为人权，被赋予超越国家权力的性质，被黑格尔认为是“人格的外部定在”，是人格发展的最初形态。包含实在利益的商标自然也被从王权下解放出来，成为人自由的1个领域而存在。无论商标权的垄断性怎样被人们所认识，可是在根本上，财产权的属性并没有动摇，与自然权利观念以及市民社会息息相关。