商标的产品识别要素,商标的产品组合

商标的产品识别要素

产品是商标的载体，是影响顾客商标购买决策和商标体验的直接对象.因此，商标的产品识别就是与产品相关的联想，是商标识别的重要组成部分。商标的产品识别要素包含产品范围、产品属性、产品品质/价值、产品用途、产品使用者、产品原产地六个方面。1.产品范围产品范围或产品类别是商标的产品识别的核心要素，由于它能影响商标识别所联想的类型。商标假如能够与产品类别建立起牢固的联络，那么当某种产品被提及时，顾客就会回想起这个商标，这种状况是商标建立者梦寐以求的目标。一些世界著名商标就与某些产品类别建立起了牢固的联络。如可口可乐与软饮料、IBM与电脑、麦当劳与快餐店、米其林与轮胎、劳力士与名表、迪士尼与儿童乐园、邦迪与创可贴等就是如此。因此当人们提到软饮料时，就会想到可口可乐；提到电脑，就会想到IBM；提到快餐店，就会想到麦当劳；提到轮胎，就会想到米其林；提到名表，就会想到劳力士；提到儿童乐园，就会想到迪士尼；提到创可贴，就会想到邦迪。将商标与产品类别建立起联络，最好的情况是在人们提到某种产品时，能够很快地回想起某商标，而不是在人们提到某商标时，想起该商标是某一类产品。这两种结果有很大的区别。例如，提到电脑想到IBM与提到IBM想到电脑有本质的区别。前者代表着商标与产品类别建立了牢固的联络，在顾客心目中，IBM就是电脑的代名词；后者代表着商标与产品类别建立了一定的联络，但并不是牢固的联络。从具体情况来看，商标要与产品类别建立起牢固的联络非常不容易，它必须商标围绕某一核心理念和某类产品进行长年累月地打造.因此，从经营范围来看，要打造强势商标，最好是专业化经营，而不是搞多元化经营。从多年来“世界最具价值100商标”的排行情况来看.80%以上的商标都是搞专业化经营的.2.产品属性产品属性反映了产品所具有的特点和优势，能带来优于竟争者的利益.例如，立白洗衣粉“不伤手”、云南白药牙膏“有效治疗牙龈出血”、沃尔沃汽车“最安全”、海飞丝“去头屑”、舒肤佳“有效去除细菌”等等，产品属性越明确，商标往往越容易成功。必须指出的是，强调产品的属性或产品特色主要适用于商标产品线比较单一的情形。假如商标有延伸的计划或该商标旗下产品比较多时，就不适宜突出产品的属性和特色，否则就会使商标的延伸力大打折扣。例如，海飞丝“去头屑”的功能深人人心，但假如用海飞丝商标再做润肤霜或其他化妆品，就很难成功。3.产品品质/价值产品质量是商标建设最根本的基石。所有世界知名商标的质量都是卓越的、无可挑剔的，劳斯莱斯汽车、星巴克咖啡、欧米茄手表、佳能相机……无一不是品质卓越的优秀产品。必须指出的是，质量是1个企业的产品成为商标的必要条件，却不是充分条件。换句话说，1个产品并不是质量上无可挑剔就能成为商标，这里所说的产品品质，是一种消费者认可的产品品质，即消费者感知的质量.而不是产品技术上的客观质量。例如，美国吉列商标刀片，锋口打上一道蓝色的光，顾客就觉得吉列比其他商标的刀片锋利，其实这道蓝光并没有什么功能性价值；飞机的椅套破旧，乘客就会对这架飞机的安全性产生疑虑；…消费者感知的质量，代表着某种产品的品质从技术上来讲非常不错，但假如得不到消费者的认可，这样的品质也不能成为商标识别的要素。因此，产品品质的好坏，要以得到消费者的认可为最终标准。4.产品用途一些商标通过强调产品的使用场合来建立商标的识别要素，使得消费者在类似的场合就会想到该商标，例如，脑白金通过广告宣传“送礼就送脑白金”，让人们必须送礼时就想到该商标；*吃火锅，没川崎怎么行”的广告词使“川崎”一下成为吃火锅的标配；雀巢咖啡广告都出现在办公场合，暗示人们工作时能够喝咖啡提神；白加黑感冒药直接把药分成白天用的和晚上用的；邦迪创可贴用1个木工做广告，使许多消费者把邦迪当成家中必备的备用品，5.产品使用者把产品的使用者作为商标识别的要素，就是将商标与产品使用者有机地结合起来，让使用者产生一种感觉“这是我自己的商标”.例如，“欧莱雅，专为优雅女士打造”，顾客假如希望自己优雅.就会选购欧莱雅的产品。明确了产品的使用者群体，看起来缩小了市场规模，实际上为自己的商标准确地找到了目标顾客.更加有利于企业商标的推广以及营销活动的开展。6.产品原产地当商标与产地联络在一起的情况下，人们通常会把对产地的评价直接带到这个商标上。许多商标往往不必须做太多的宣传，只要突出它的产地，就会受到消费者的青睐。如法国的香水、葡萄酒；德国的啤酒、汽车；意大利的时装；日本的电器；瑞士的手表；美国好菜坞的电影.把产品的原产地作为商标的识别要素.效果也很好。

商标的产品组合

产品组合策略是整个市场营销组合战略的基石。商标的产品组合包含产品结构组合策略、商标决策、产品包装策略、新产品开发策略等内容。关于商标决策,我们将辟专章进行阐述。这里只讲产品结构、产品包装、新产品开发3个方面的内容(1)产品结构组合。当企业生产多种产品时,就有1个产品结构组合的问题。企业全部产品的结构或构成由若干产品线和产品项目组成。产品线是指一组密切相关的产品,它们有相似的功能,能满足消费者同质的必须,但在规格、档次、款式等方面有所不同。产品线由若干产品项目组成,产品项目就是规格、档次、商标和款式有所不同的单个种。公司产品结构组合包含以下几方面:①产品组合宽度。它是指1个企业拥有多少个产品大类,多少条产品线。多则为宽,少则为容。②产品组合长度。它是指1个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。③产品组合的深度。它是指产品大类中每种产品有多个花色品种规格,多者为深,少者为浅。④产品组合的关联性。它是指1个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。企业在商标的产品组合营销中,应综合考虑产品组合的宽度、长度、深度和关联性等因素,选择最优的产品组合。要根据市场情况的转变,或扩大产品组合,或减少产品组合,或延伸产品组合,使业通过产品结构组合的调整和优化,更好地适应市场需求,提高新技术企业业的经济效益。(2)产品包装组合。企业的产品包装应有利于保护产品、使用方便、便于运输保管与陈列,并做到美观大方。从产品的不同特性出发,考虑消费者的心理,企业的产品包装组合能够采用如下策略:①同类型包装策略。企业将其所生产的各种产品,在包装上采用相同的图案,相近的颜色,体现共同的特色,给消费者以整体的良好形象。②异类型包装策略。企业对于其生产的不同产品分别采用不同的包装设计,使用不同的图案,不同的颜色,不同的资料,以凸显各种产品各自不同的特色。③配套包装策略。企业可根据消费者心理和购买习惯,将多种相关配套的包装放在同一包装物中,一并出售。④等级包装策略。企业应根据不同消费群体的购买力水平或消费用途,采用不同的等级包装,即对高档高品质产品采用高品质包装,对一般产品采用普通包装。⑤多用途包装策略。包装物可有多种用途,当产品使用完之后,包装物仍可作他用。⑥附赠品包装策略。在某些产品包装中附赠配套用品或赠券以吸引顾客。⑦更新包装策略。为了更好地促销而改进包装设计、改变包装资料等。(3)新产品开发组合。企业面临激烈的市场竞争,其产品必须不断更新换代才能适应市场需求,这就必须经常进行新产品开发,以保持和提高自己的竞争力。新产品可区划为全新产品、换代产品、改进变异产品、引进外来产品四大类型。企业进行新产品开发,必须以市场为导向,根据市场情况的转变以及发展趋势预测,结合企业自身的条件,科学合理地进行决策。新产品开发一般经过以下几个程序:①新产品构思。在提出满足一种新需求的各种不同设想的基础上,将可行的有代表性的种种设想加以综合、分析、比较,逐渐形成比较系统的新产品概念。新产品构思的来源首先是目标市场上消费者的需求时,企业在市场上的竞争者、科学科技成果和发展动向、企业内部的各类人员(尤其是营销人员和高级管理人员)、经销商等方面的情况或意见,也都是新产品构思的重要来源。②方案挑选。企业提出若干个新产品构思以后,应从中进行挑选。这就要进行可行性分析,周密调查和反复论证,从中选择出与本企业发展目标相一致、与本企业资源条件相适应、具有发展潜力和良好市场前景的方案。③前期开发。方案明确后,进行技术准备、资金筹措、人员培训等前期工作。④设计、工艺准备及试制。这是新产品的实际开发阶段,具有决定性意义。企业应统一部署,周密安排,集中力量,多方协调,高质量、高效率地开发出新产品。⑤制定初步营销规划。对新产品将来在市场中的定位、消费者购买行为、产品预期价格、渠道、销售量、利润率、营销预算、市场营销组合策略等进行初步规划与安排。市场试销。将新产品进行少量生产,投放到有代表性的小范围市场进行试商标战略写决策销,以检验其市场效应。试销的结果怎样,对是否转入大批量生产是非常重要的检测⑦商业性投放。新产品经过试销,假如效果很好,企业就应在进1步搞好市场调查的基础上果断决策,进行大批量生产,投放到市场,并及时根据市场需求转变来调整商业性投放的目标和范固。③开发反馈。新产品投放市场后,要及时收集反馈信息,进行合理的再开发,以进1步改进新产品。新产品投放市场后,还须通过新产品的扩散过程,让广大消费者逐步认知并普遍接受,从而占领和扩大市场。