商标的本质是什么,商标的本质与功能

商标的本质是什么

六、特许加盟在现代商业中广泛存在，这种模式在很大程度上掩盖了真正的服务提供商。特许总店通过将商标、专利、著作权、商业秘密等知识产权许可给加盟店的形式组成连锁店，而加盟店往往不是总店自己投资设立的，麦当劳就是这种模式的典型代表。在特许加盟模式下，经营商标的“人”至少有两方（绝大多数特许经营涉及多方）：商标持有人———特许方和商标被许可使用人———加盟方。假如商标的本质是显示商品、服务来源，那么在特许经营模式下，商标究竟显示的是特许方还是加盟方？同样地，在一般的商标许可关系中，我国产品包装标识要求标明商标持有人和使用人的名称、地址，商标既显示了商标持有人，也显示了被许可使用人。在商标许可关系下，商标怎样标明生产者、服务者这样的来源？七、现代商事活动中，收购品牌（商标）是我们时常见到的商业行为。吉利汽车收购“沃尔沃”、中国动向收购“Kappa”。假如商标的本质是显示商品、服务来源，为何还有人收购品牌？假如商标的本性是显示商品、服务提供者，那么“沃尔沃”指向的是瑞典沃尔沃公司、“Kappa”指向的是意大利Basic集团，既然不是指向品牌购买方，吉利汽车、中国动向为何又要花大价钱收购这两个品牌呢？八、多品牌策略也是现代商业中主流的品牌（商标）战略，五粮液集团采用多品牌策略就是典型代表。从品牌本质来分，五粮液公司的诸多品牌可分为国际性品牌（普通、精品、珍品、豪华、贵宾五粮液）、全国性品牌（金六福、浏阳河、干一杯、龙虎酒）、区域性品牌（现代人、两湖春、长三角、丝路花雨）；从品牌在公司所处的地位来分，能够分作核心品牌（五粮春、五粮神、五粮醇等）、重点品牌和总经销品牌（千家福、君临天下、全中液、锦上添花、金枝玉叶、福禄寿禧等）；从产品档次来分，五粮液公司的品牌有3个层级：一是中低档品牌（五粮春、金六福、浏阳河、千家福、陈泥香、锦绣前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名扬天下、江南古坊、龙晶玉液、百家宴、逍遥醉、玉酒、三杯爽等），二是中高档品牌（大展宏图、春夏秋冬、五龙宾、现代人、长三角、丝路花雨、酒王、锦上添花、金枝玉叶、金榜题名、秦皇、人民大会堂国宴酒、国玉春、龙虎酒等）；三是高档品牌（贵宾五粮液、熊猫瓶型酒、红太阳、酒王酒、五粮神、紫光液）。假如商标的本质是区分产品来源，五粮液公司只要有1个品牌即可，为何该公司拥有如此多的品牌？很显然，“区分来源”本质既无法解决司法实践中的若干问题，也无法解释商业实践中的诸多现象。在经济发展全球化、商品高度同质化竞争环境下，在消费习惯和购买行为已经发生巨大转变的客观环境下，商标“区分来源”本质已经很难解释这些现象，但这些问题又实实在在地存在于法律和商业实践中。这说明商标除了具有最初的“区分来源”本质外，应该还有别的更深层次的性质。我们必须用新的理论来阐述商标的本质或找出现代经济环境下商标本质，以厘清商标的法律性质、侵权行为、保护形式和救济方法。最近20年来，超越来源标志的观点逐渐被提出。这种观点产生于二十世纪九十年代后期或二十一世纪初期。这种观点认为，“现代商标的1个基本特征是，它并不是一种用于标明物品或商品来源的纯粹的标志，而是这一标志的使用者或拥有者受法律保护的财产”，“商标与企业联络起来后，作为企业开拓产品市场的先锋，其含义已远超出作为产品或服务的识别标记本身，而成为了产品、服务质量、信誉、知名度的载体”。我国现有对商标的研究尽管对“已远超出作为产品或服务的识别标记本身”之外的东西有所触及，在“区分来源”为主流观点环境下，此观点无疑是有先见之明的，但该观点并没有详细阐述在经济发展全球化、商品高度同质化竞争环境下，在购买者消费习惯和购买行为已经发生巨变的客观环境下商标的本质。

商标的本质与功能

（一）商标的本质商标的外在表现形式是由文字、图形、字母、声音等组成的符号，能够说，任何商标在形式上都表现为符号，但标注于商品或服务上的符号并不一定都是商标。能够作为商标的符号必须具备显著性，能将此商品与彼商品、此服务与彼服务区分开。但1个仅仅具备显著性的符号还不是商标，商标一定是有特定指代内容的符号。当人们说起某1个商标时，能够将商标的外在表现形式——符号与其所指示的内容——商品或服务相对应，即在某一符号与其所指示的商品或服务之间建立了联络。这一联络的建立是通过对商标的商业使用实现的。除了商业使用之外，商标使用人还能够通过商业广告等形式强化商标这一符号与被指代内容之间的联络，使商标与其所指代内容之间产生强烈的渗透，乃至最终产生等同，使人们一谈起“海尔”，就知道是一种电器。商标，特别是经过长期使用的商标，就是符号与商品或服务之间的联络，它集合了商品或服务的所有特性，承载了商品生产、经营者或服务提供者的诚信度等的服务信息，商品或服务的提供者与消费者之间通过商标完成了对商品或服务众多信息的传递。借由商标，商品或服务与其生产、经营者或提供者之间建立起了联络，商品生产、经营者或服务提供者再通过广告宣传等方式将其传递给消费者，从而让消费者知晓某商品或服务与其生产、经营者或提供者之间的这一对应关系。因此，商标的本质，就是由商标这一外在符号所建立起来的其与商品或服务之间，以及与其生产、经营者或提供者之间的联络，符号不过是这一联络的外衣或外在表现形式而已。（二）商标的功能商标之因此受到企业乃至国家的重视，是由于商标具有非常重要的功能，担负着重要的责任，对1个企业的兴衰和1个国家的经济社会发展具有非常重要的作用。一般而言，商标具有如下几个方面的功能：（1）识别功能。商标产生的原因，就是由于有许多家同类商品的生产、经营者或服务提供者，彼此之间为了相区别，使消费者得以识别进而挑选自己中意的商品或服务，从而在自己生产、经营的商品或提供的服务上附加上显著性的标识以示区分。因此，商标最基本的功能就是实现同类商品之间的区分或识别，即标明商品或服务的出处。必须注意的是，商标所要区分的不是商品生产、经营者或服务提供者，而是商品或服务自身。在商品经济的早期，1个企业使用1个商标生产一种产品的情况下，区分商品生产、经营者或服务提供者就能够达到区分商品或服务的目的，故商标的这一功能不甚明显。而在商品经济高度发达的今日，在多个企业可能同时使用同1个商标，或者1个企业同时使用多个商标的情况下，商标区分的是商品或服务而非商品生产、经营者或服务提供者这一点则很明了，商标只能说明该商品或服务的大致出处，单靠商标并不能实现对商品生产、经营者或服务提供者的区分。（2）品质保证功能。又称质量保证或担保功能，是指使用同一商标的商品或服务具有同样的或稳定的品质。商标的品质保证功能并不是说使用商标或使用某一商标就一定代表其品质高，而是说使用同一商标的商品，它的质量应该是稳定的、同一的，不应是忽高忽低，参差不齐。每个商家都希望消费者不断重复购买自己的商品或服务，因此，从生产者角度来看，他希望消费者通过某个商标找到他所提供的商品；从消费者的角度来讲，之因此想通过某个商标找到某商品或服务，是由于他想买到与上一次购买到的品质一样的商品或服务。假如使用同一商标的商品或服务不能有稳定或同一的品质，那么商标就不可能产生和存在下去。必须注意的是，品质保证功能不代表着严格法律意义上的保证和担保。美国商标法专家麦卡锡指出：将质量功能“称为‘保证’功能在某种程度上具有误导性，由于商标不一定是严格法律意义上的保证或担保，而只是承认商标代表着在那个标志下销售的商品和服务的一致的质量”。由上我们能够知悉，商标的识别功能其实在一定程度上也能够起到品质保证的作用，由于识别商标的目的也是为了消费者找到心仪的商品或服务，由于这个商品或服务有着稳定或同一的品质，消费者有重复购买的需求，不过在1个企业使用1个商标生产一种商品的情况下并不太明显。随着经济的发展，生产与贸易的升级，商标使用复杂和频繁的情况下，商标的品质保证功能才凸现出来。一方面，由于贸易的发展和市场竞争的必须，商标的使用者不再局限于商标所有人本人，特别是在国际贸易中的代工、商标授权许可、连锁经营等情况下，标注同一商标的商品并不一定来自于同一生产商，甚至完全可能是来源于不同国家的不同生产者。但出于维护商标信誉的必须，商标所有人会对商标所标示的商品或服务有1个统一的要求和标准。假如任由不同质量、不同生产标准的商品或服务使用同一标识，必然会损害商标的信誉，甚至导致因商标使用而或紧密或松散而联合起来的企业联合体瞬间倾覆。另一方面，同一企业生产的商品也未必使用同一商标。1个企业生产的产品可能有不同的质量等级，不同质量等级的商品有时通过使用不同的商标加以区分，这也就是我们常说的等级商标。在这种情况下，商标本身既是等级的区分，也是品质的保证。（3）广告及竞争功能。正如我们将某人介绍给别人时一样，假如被介绍的这个人没有名字，我们必须要使用更多的词汇去描绘他，这无疑会增加介绍的难度。可是，假如知道这个人的名字，通过介绍者的介绍在某一名字与这个人之间建立起对应关系，就会在以后再提及到该人的交流过程中容易许多。1个令人印象深刻的商标有利于商家将自己的商品或服务广而告之给公众，方便公众认牌购物，是1个最有效、最直接的宣传工具。由于商标凝结了企业的商业信誉，因此，1个信誉良好的商标不仅能够借助其积累起来的良好信誉，扩大生产规模，将企业做大做强，还能够通过代工、授权许可等方式提高其市场占有率，或利用其商标作价入股，参与某个目标企业的生产经营。由此可见，商标还是企业竞争的利器。