商标从消费者心中发展而来,商标存储投资功能是对商标广告功能的明晰化

商标从消费者心中发展而来

商标创立的最终目的是让商标在消费者心中深深扎下根来。1个商标假如能被消费者认同，并且能够长期在消费者心中牢牢地占有一席之地，那么这个商标就真正成了有价值的商标。不被消费者认同的商标，不管它的知名度有多高，企业所认定的价值有多大，都属于无价值的商标。商标的最终裁判权和最终选择权均属于消费者。为了达到使自己的商标被消费者接纳的目的，企业必须明确商标的运行思路。一般来讲，商标的运行思路分为两个阶段：一是商标运行的投入阶段；二是商标运行的产出阶段。商标运行的投入阶段也称为商标的初始化过程，通过这样1个过程，使商标形成1个良好的市场影响力。实际上，这只是商标形成的必要条件，绝不是充分条件。商标由虚实双因素决定，它源于现实，表现出一种文化特征与风格，这种文化特征与风格是不可复制和仿照的，因此，它也反映了消费者的特质。商标的风格与消费者的特质以及对商标的要求二者的吻合导致了商标的形成。在商标形成过程中最关键的要素是消费者的认可，事实上，这就是商标形成的充分条件。我们把这一过程称为商标化的运行过程，这一阶段即为商标运行的产业阶段。通过对比商标的初始化程序和商标化的运行程序，能够看出二者的区别：其一，商标的初始化程序以企业的商标运行为主线，而商标化的运行程序则以消费者的心理感应和行为选择为主线，因此，程序的主体发生了转变。这两个程序是每个做商标的企业都在走并且必须走的程序。其二，商标的初始化程序以商标的创意开始，以企业实施商标传播计划结束，企业在这一过程中所表现出的是主动的系统行为；而商标化的运行程序则以消费者接受企业的信息开始，以消费者主动为商标作信息传播结束，这是1个从被动到主动的过程，这一过程正是商标化充分得到展示的过程。企业仅有走上商标化道路之后，才能深刻地领悟到商标的运行本质。商标化的运行过程涉及消费者形成商标意识、接纳商标信息并对商标所代表的产品和服务进行思考与审视，明确自己的决策。这一过程的运行关键在于使消费者认识到同类产品不同商标之间的差异以及商标的优劣、商标的适应性等。商标化对于商标的制造者和商标的使用者都会产生巨大的影响，它有利于为企业创造更大的价值，也有利于为消费者带来更大的满足。一方面，商标化带给企业的影响是，通过商标投入形成了商标的影响力，从而可能给企业带来产出以及他回报；另一方面，商标化带给消费者的影响是，商标的效用和价值能使消费者获得实体消费和精神消费的满足。

商标存储投资功能是对商标广告功能的明晰化

在商标法研究中，有许多著作谈到了商标的广告功能。有观点认为：“商标的广告功能已经遮蔽了它的基本功能……，假如没有商标的广告宣传功能，消费者会在浩如烟海的商品中选择自己必须的产品，这同样是一种不经济……法律必须认可并适度保护商标的广告功能。”还有观点认为：“商标所具有的广告功能，并不是指商标能够使用于广告，或者通过广告对商标进行宣传。这里的意思是说，由于使用特定商标的商品的质量状况、性能价格比以及消费者对它的经验、认知商标蕴含着与商品有关的大量信息，从而使消费者一见到商标，就能够凭其所掌握的信息对使用该商标的商品质量、性能价格比等问题做出判断，进而做出选择。发挥商标的这种广告功能，一般有两种途径：一是通过顾客使用带商标的商品，使他们对商品的式样、质量、用途、耐用程度等得出良好印象，并努力把这种印象推广到其他消费者；另一种方法是对未使用这一商品的顾客进行广告宣传，使他们对商标产生好感，把人们潜在的必须激发出来，从而诱发购买动机，推动购买”。日本有学者认为，“假如在商品上使用商标，经销售或者广告宣传，商品的信誉便凝集于商标上，消费者能够记住商标，并通过商标记住商品。这就是‘商标的广告作用’”。我们认为，研讨商标的广告功能是否存在，首先应当把商标在广告中的功能与商标的广告功能区别开来。其次应当把商标的广告功能与广告的功能区别开来。这是由于商标在广告中的功能、商标的广告功能与广告自身的功能是不同的范畴。将三者混在一起进行探讨，无法让我们清楚地认识商标的实际功能。首先，商标在广告中的功能。在广告中，商标是广告的重要表现素材和传播元素，是广告对象的识别符号，是广告的重要载体。换言之，商标只是作为广告中必不可少的构成部分参与了广告式传播。就商标在广告传播中的作用而言，其核心作用在于识别商品的来源。能够说，广告中之因此要使用商标，是由于商标具有识别商品来源功能。通过使用具有显著性的商标，广告才能够与其所要宣传的商品、商品的提供者之间发生一一对应关系。例如，保洁公司在央视刊登的广告中，先是广告“海飞丝”、“飘柔”等洗发商品，对其品质由长发美女代言，之后指明“来自保洁”。又如“王老吉”凉茶广告，在广告的末端指明“加多宝出品”。经营者通过持续不断的广告投放，逐渐使得商标成为展示商品特性、传递商品信息的载体。表面上看，当1个商品连同其商标具有较高的知名度、认知度时，商标似乎具有广告功能，但实际上这只是广告传播的结果，是广告的功效，不是商标的功能。在广告中，商标是以其能够发挥识别商品来源功能而存在的。商标仅是广告不可或缺的工具。假如广告中仅宣传特定商品及商标，而未提以及生产者或者销售者，商标的识别商品来源功能便会隐匿。其所发挥的作用，是让消费者记住特定商品，对特定商品留下印象，但无法让消费者知悉其提供者。对于广告与商标之间的关系，我们还注意到，商标尽管是广告的工具，但商标在广告活动中还具有存储广告投资的功能。经营者在广告上大量投资，其目的是为了宣传商品、推销商品。这种投资必须受到法律保护。在保护这种投资的形式上，法律选择了通过禁止假冒商标的途径来保护经营者在广告上的投资。其中的道理在于：经营者在广告上的投资，经过信息传递和接受过程，变成了消费者心中的记忆，这种记忆一时间是难以抹去的。广告投放越大，消费者的知悉范围越广，记忆也越深刻。在消费者的记忆中，最为核心的就是商标。消费者关于商品广告的全部记忆会浓缩在商标上，由商标来指代。站在客观的立场上看，经营者在广告上的全部投资最终都落在了商标上，由商标去承载。“商标就其本义而言，只是区别不同的生产者或者经营者的商品或者服务的一种标志。但它与企业联络起来后，作为企业开拓产品市场的先锋，其含义已经远远超过了产品或者服务标记本身，而成为产品或者服务质量、信誉、知名度的载体，凝结了厂商投入的智慧、心血和投资，构成企业的一种重要无形资产。”从这个角度说，假冒者的获利行为正是分享别人在广告上的投资的行为。其次，广告的功能。就经济上而言，广告的功能是促销。其目的是减少商品的经营者与消费者之间的信息隔阂，克服信息不对称，使消费者和经营者共享商品信息。有的广告还对消费者进行劝说，利用各种要素(如名人代言、特殊场景、怜悯心、顾客感受等)引诱消费者购买商品。广告的功能，对消费者而言，有两种相反的效果。一是构成不当引诱，引发不当消费；二是协助消费者进行消费决策。这两种作用是广告的效果，与商标无关。有的观点将广告产生的不利后果归结在商标上，并否定商标及商标权。这种认识其实是混淆了广告的功能与商标的功能，用否定广告的理由(广告的弊端)来反对商标，似乎文不对题。最后，商标自身的广告功能。通常认为，商标是商品的脸，是无声推销员。对此，美国联邦最高法院大法官Frankfurter解释道：“商标是购物的捷径，引导着购买者去选购他必须的货物，或者被引导而确信他必须的货物。标记的所有人利用人类的此种偏好，努力使1个好标记的吸引力充斥市场。无论采用何种方式，目的都一样。那么就是通过商标，在潜在购买者的心中传送欲望，让他们购买带有商标的商品。一旦目的实现，商标的所有人就获得了某种有价值的东西。”我们认为，商标自身能否起到无声的推销员的作用，要分情况探讨。对于没有投入市场或者首次投入市场使用的商标，其无法发挥广告功能，由于其没有任何市场意义，在消费者心中毫无识别商品来源的价值。消费者单从商标上得不到任何选购商品的有用信息。“从市场营销的角度讲，假如说一件商品的质量好，这是1个客观性的、已经存在的事实，可是这种事实是远远不能满足市场要求的，商品仅有出售给消费者，被消费者消费或使用，通过人们的感觉、知觉以及在此基础之上的其他高级心理活动等，才能实现商品的价值。否则，商品的质量再好、再有名气、商品促销手段再高明，商品本身不能被消费、不能经过消费者的感觉、知觉以以及他心理活动，商品的最终价值是不能实现的，商品的经济功能也不能在市场上实现”。同理，商标若未经消费者经验察之，其功能同样无法实现。正如1个从来没有听说过姚明的人，当他听到或者见到姚明时，根本不会产生任何印象一样。对于已经投入市场使用的商标，仅有当其被消费者注意到，被记忆下来以后，对于这个消费者而言，商标才能起到指代商品消费经验(商标的品质等信息)的作用。假如这个消费者将其经验告诉周围的其别人，它实际上充当了免费的推销员，免费给商标所标识的商品打了广告。从这个角度看，学界认为的商标所具有的广告功能，仍然是商标的识别商品来源功能。