商标传播与宣传的策略,商标传播中的稳定性

商标传播与宣传的策略

商标传播与宣传的策略(一)注意宣传的持续性消费者对1个商标的认知是必须一定过程,而不是一蹴而就的,要促成消费者对该产品的记忆力和购买欲望,就要不断的对其进行刺激。有的企业在广告宣传取得效果、产品销路看好的情况下就停止宣传,等到产品滞销时再重新进行宣传,再进行市场启动。这样的商标宣传不但未能节约费用,反而丧失了到手的市场和利润,得不偿失。因此企业要有效率的持续对商标进行宣传,当然,凡事有度,这种宣传还应该控制在一定的度的范围内,能够试想假如一名电视观众每天无论打开哪个电视台,都会看到同样的1个电视广告,这也会使得宣传效果适得其反。(二)把眼光放远,努力拓展传播途径按照信息传播原理,同样信息从不同渠道对接收对象进行刺激,往往会收到更好的传播效果。一些企业认为商标传播就是多花钱在电视报刊上让自己的商标和产品频繁亮相,因此对其他文化教育活动尤其是公益活动不愿涉足。如前几年,武汉市有关部门多次在报纸上招标投资100万元,建立人行天桥,投资者通过出售桥上的广告牌5年即可收回投资,有关部门还对全额投资者给予10年期的广告使用权及桥的命名权。这是项既造福社会,又可借此浓墨重彩宣传企业和商标的极好机遇,可是武汉企业界却反应冷淡。再如,国企以某商标名义赞助的公益广告为数甚少;在一些大商场,“可口可乐”、“百事可乐”赞助的供消费者休息的茶桌和靠椅,赫然醒目,而很少见到国内商标在这些方面所下的工夫。其实商标传播的途径是多样的,假如企业不是只盯住电视台黄金时段和著名报刊杂志,假如企业有更长远的目光,将社会效益与经济效益一并考虑,就可能在传播中独辟蹊径,走出更广阔的道路来。(三)商标传播要有针对性传播学认为,在大众传播过程中,传播者的讯息传递与受传者的讯息接收既彼此分离、各自独立,又是密切联络、相互依存。由于传播者所发送的讯息仅有为受传者所接受,信息传播才得以实现;而受传者要接收关于外部世界的信息,又必须依赖于传播者的传播活动。因此,从根本上说,大众传播者在讯息的传播过程中并非为所欲为,而必须考虑到受传者对于讯息的必须,仅有提供那些符合受众实际必须或趣味的讯息,才会为受众所接受。假如企业要想使发布的商标讯息能广泛地吸引受众,就要选用最能适应不同受众的传媒;假如企业想要与特定受众沟通,就要选用针对特定受众的媒体,采取适合受众特点的方法。在这个方面,北京资生堂丽源化妆品有限责任公司树立了典型的范例他们推出了一种商标为“欧伯莱”的高档化妆品,在大陆宣传这一商标时,资生堂没有釆用在香港、台湾等地区大做电视广告的办法,而是选用了商场专柜、印刷品和高档杂志为传媒。这种选择基于销售部经理冈泽先生对目标市场的正确分析:“‘欧伯莱’在中国大陆市场针对的是不到10%的高消费顾客,广告必须具有很强的针对性。”(四)商标先于商品见到消费者这一策略是指在商品投放目标市场以前就进行商标宣传,在目标市场造成一种声势,先声夺人,给消费者留下深刻的商标印象,使之采取“按图索骥”的行为,为商品顺当打开市场铺平道路。如香港“金利来”就是运用这一策略在大陆成功登陆的。金利来集团董事局主席曾宪梓先生说:“早在1983年、1984年,金利来的产品尚未进入大陆,金利来的广告已先行步,除电视广告攻势外,以金利来的名义赞助的各类活动,亦在大陆各大运动场陆续展开。”“金利来,男人的世界”这广告语已为广大消费者熟知。这种“未见其货,先闻其声”的传播策略,为金利来顺当进入大陆市场奠定了良好的基础1986年,“金利来”领带进入大陆,很快得到了早已熟悉“金利来”商标的广大消费者青睐,到1995年,“金利来”集团全球营业总额的61%来自大陆市场。(五)用更加具有创造性的宣传形式,与消费者产生共鸣由于成本的限制,现在大量劣质的广告充斥着各种媒体些企业为了节省广告费,将原本应该30秒的广告硬生生的缩成20秒,10秒,甚至5秒,在这样的趋势下,企业必须将着眼点放在创意上,其实所谓创意,一般是指旧元素的新组合。因此,怎样才能为新产品度身定做1个成功的推介新组合,关键要看是否有独特的、出奇制胜的决胜点,决胜点是个广告企划案中最重要的活动和最大的创意点。在这个注意力奇缺的时代,创意的根本目的是怎样让你的目标消费者记住你的广告。美国有调査机构称,消费者每天接收信息不下25个,但有印象的也就2-3个。怎样让你的广告成为幸运的2—3个呢？1.广告内容应该贴近目标受众广告越是与他们的生活密切相关,就越能引起他们的注意,激发他们的兴趣。步步高无绳电话“邮差篇”的电视广告创意,就是采用人们常有过的尴尬场景——把钥匙锁在屋内作为想法点,极易引起消费者的共鸣,给人留下很深的印象。2.广告创意要有独特性广告创意的独特性也就是美国DDB广告公司所倡导的ROL理论中的原始性,在同类广告中,广告创意要与竞争商标区别开来,并且要体现本商标的特色。金正DVD在DⅤD广告大战中,以“苹果熟了”的独特想法,迅速在混战中脱颖而出,成为引人注目的DVD商标。3.传播内容的一元性广告大师瑞夫斯曾经指出,消费者在记忆信息时通常采用种笨拙精神,即将所有信息简单化,融合成一种他们自认为是的观念。这也要求广告主在整合传播内容时,提供给受众1个明确的想法点。立邦漆的广告无论在哪儿出现,都是那句有名的口号“处处放光彩”。

商标传播中的稳定性

一般而言,传统商业性标记在流通和宣传手段上会受到各种客观条件的制约,呈现出一种具有“稳定性”的相对特征。其中,表现最为突出的便是标记与店铺(产地、生产者)的相互依附关系。尤其是那些被放置于店铺的招徕标记,在流通中它们主要采取四种展示形式:①竖招,固定于门市建筑物上的垂直形式招幌;②横招,设置在商店门前横挂的文字招幌;③坐招,固定设置于商店门市前的坐式招幌;④墙招,悬挂于墙上的招幌(曲彦斌,2001)。传统经济模式和流通领域的单一化与局限性,使消费者对于某一产品的认知,大多借由出售地的字号或招幌进行识别,这便使这种宣传模式因地域和交流条件的限制而具有一种“稳定”的特征。商业性标记大多依附于店面存在,所属产品的流通和宣传则主要依赖于消费者的口耳相传。此种情况大多应用于招牌、幌子等店面装饰性商业标记。与此相对应的是附属于产品或包装中的商业性标记,这种标记可视为一种具有“流动性”的宣传符号,其主要特点有以下两点:第一点,符号标记依附于产品包装,是包装的一部分。可选资料依据产品的不同而有所区别,其中最为常见的是纸质标记,除此以外还有陶瓷、木器、织物、金属等材质;第二点,图形符号具有一定的概括性,能够表现产品的主要属性,或便于记忆。除图形符号外,还经常配以相应的文字介绍,作进1步的说明。有些商业标记仅以文字作为标识符号。伴随商品的消费、流通,此种商业标记必定带给消费者全新的视觉体验,并在使用的过程中逐渐形成对这产品的认知和定位。然而,在产品中附着商品标记,其作用并未被中国近代传统商家充分认识,同时受到流通领域狭小、受众面窄、包装资料多样且不统一等各种主、客观条件制约,此种随产品进入消费环节的商品标记,其功能并未被充分利用和深入挖掘。与传统商业标记不同,在市场经济与法制社会体系中逐步形成的现代商品标牌系统具有更为丰富的形式特征,更具流动性”和“自由度”。现代商标设计师在为特定产品选择图形时,其关注点更多地集中于“当下”—针对商品与生产企业所具有的特性进行图形或语素的挑选和提炼,关注企业的未来发展和市场定位。即便是在商标图形中注入相应的文化属性和特定内涵,其着眼点仍在于闸明产品自身特点,即是通过构架历史与当下的符号所指联络,突出商标图形及所属产品的本质特征。因此,在商标图形的选择与设计中,设计师具有了更多的“自由度”,不再固守于历史和传统,选择更为适宜、更富吸引力的标识图案。与此时,消费者也不会由于产品商标的多样性而无法做出个人化的价值评判,这是由于商标设计较之过去,更立足于产品本身,具有更为鲜明的符号识别性。除此之外,在商品流通、消费中,由于现代市场体制的完善和迅速周转,商标具有了更为丰富多样的“流通”渠道,受众得以凭借各种宣传手段(包含报刊、杂志等平面媒体,以及影视、网络等立体媒体)直观地接触商标,并在这种视觉泛化的过程中获得对商标的初级认知,进而在反复观看与使用中加深这一认知,逐步形成受众自身对商标和产品的个体化评判体系。商标的价值和作用也得以被最大限度地扩展和发挥。