商标传播模型,商标传播渠道策略

商标传播模型

一、商标传播的定义1.认知论商标传播是向目标受众传达商标信息以获得他们对商标的认同，并最终形成对商标的偏好的过程。商标传播是一种操作性实务，即通过广告、新闻报道、公共关系、事件传播、植入式传播、体验式传播、企业家传播、社交网络传播及感官传播等传播策略，最有效地提高商标在目标受众心目中的认知度、美誉度。2.形象论商标传播是指企业以商标的核心价值为原则，在商标识别的整体框架下通过传统的广告、公共关系、营销以及互联网条件下的网络社区、沟通互动平台等手段，将企业设计的商标信息、树立的商标形象传递给目标消费者和社会公众，以期获得消费者的认知和认同，并在心目中明确企业营造的商标形象。3.连接论商标传播是商标拥有者和商标购买者之间交流的任何意义，这个意义能够是基于物质、情绪或是感知上的价值，这种交流能够以任何方式存在，在任何时间内发生。商标传播是连接商标和消费者的一切。本书认为，商标传播是商标创造旨在与目标消费者和其他受众必须保持商标关系的接触点，借助推式或拉式的传输系统，实现商标精神、识别元素与利益相关者痛点的巧妙融合，塑造或强化商标形象、商标个性，使其成为消费者生活方式和价值观的一部分，从而为商标资产增益的一种常态战略实务。二、商标传播过程模型1.传统大众传播模型这种传统的传播形式的特征就是持续性、1个接1个展现。营销者创造信息并通过一种媒介发送信息给接收者，接收者假如对这些信息感兴趣的话就会储存下来以备今后所用。这个模型一直被视为是营销传播理念和方法论的基础。营销者线性、持续地传递信息给消费者是由于人们一直被训练以这种方式接收信息，而营销者也是一直以这种方式来传输信息。这种模型展示随着媒介数量的不断增加，信息生态环境更加庞杂，消费者对信息的接触、注意有更多的渠道，不同的信息发送者与传播媒介以及周围的事物（新闻故事、娱乐内容等）都在相互竞争以吸引受众的注意力。消费者的注意力是稀缺的，商标面对着海量信息的冲击，怎样进入消费者的注意视线，这必须与消费者建立互动的有意义的传播模型。3.互动有意义的传播模型该模型是传播学的集大成者施拉姆1954年在《传播是怎样运行的》（HowCommunicationWorks）一文中提出的。这一模型突出了信息传播过程的循环性，内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享，传播成立的重要条件之一就是传受双方必须要有共通的意义空间。此外，它对以前单向直线模式的另1个突破是更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。三、消费者商标信息反应模型1.传统的反应层次模型制定传播计划时，必须理解消费者对商标信息的反应过程。当营销传播在19世纪末20世纪初首次被当作主要商业活动出现在历史舞台时，基于行为心理学建立了针对消费者购买心理习惯的模型，也就是刺激反射模型。这个模型假设营销者创建传播程序，其次通过日益有效的大众传播媒体将信息传递给消费者，并假设消费者将会处理这些信息，其次等待各类消费者的回应。（1）AIDA模型AIDA模型也称“爱达模型”，是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）4个词英文的首字母。营销的任务是得到消费者的关注，引起消费者的兴趣，创造消费者的欲望，促使消费者的行为。这种模型假定营销者总是掌控着商标对消费者的驱动力，用逐渐增加的媒介传播信息量引领消费者按照AIDA的步骤走，进1步假设则是，假如正确的信息被认为是在正确的时间内传递给消费者，就能够成功地影响消费者的认知、情绪、态度及购买。（2）效果层次模型该模型是20世纪60年代由美国广告学者拉维奇（Lavidge）和斯丁纳（Steiner）提出并发展，正如模型显示的那样，营销者认为自己为商标信息传播投入了大量资金，这些信息通过各种形式的媒介进行传播，因此整个系统都在营销者的控制之下。这些信息的影响及曝光效果对于消费者而言要经历“层次效果”这一过程，从认知开始，到评判结束。消费者从认知到评价的转变都是线性单向的，本质上是营销者对于消费者与潜在消费者的独白，它假设市场的成功与否在于营销者通过各种媒介投放的信息数量与频率。营销者传输的信息越多，消费回应得越快。2.新式的消费者信息反应模型（1）AISAS模型该模式是由日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的转变，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）模式的诞生是基于营销传播环境的转变及消费者信息获取方式的变更。模型中两个具备网络特质的“S”，即Search（搜索）、Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。从传统时代到网络时代，互联网（WEB）与移动应用（Mobile）得到了爆发性的普及。假如说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色，网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。紧接着，Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念—以生活者为主体的传播—消费者不仅能够通过网络主动获取信息，还能够作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。AISAS模式不是直线漏斗，是跨越式、跳跃式互相转换。由于传播环境与生活方式的改变，生活者的购买探讨过程也随之转变。营销者必须重新考虑这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商标认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？理解商标和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？购买商标的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？（2）SICAS模式该模式是由中国互联网监测研究权威机构和数据平台DCCI互联网数据中心研发而成。SICAS模型即商标—用户互相感知（Sense），产生兴趣—形成互动（Interest&Interactive），用户与商标—商家建立连接—交互沟通（Connect&Communication），行动—产生购买（Action），体验—分享（Share），共5个阶段，这是1个全景模型，是用户行为、消费轨迹在这样1个生态里是多维互动过程，而非单向递进过程。其特征是增加了对于微众、对话、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络等营销过程中需考虑的新的关键因素。因此，SICAS阶段营销活动的核心驱动是基于连接的对话，并非广播式的广告营销。怎样在快速移动的碎片化环境中实时感知、发现、跟随、响应1个个“人”，与他们对话，成为提高商标商家营销成本效率的关键。

商标传播渠道策略

渠道是企业与消费者之间的通道，在市场营销转变的阶段性过程中，营销界再继“广告为王”、“终端制胜”等观点后，有人提出“渠道为王”的观点，可见，渠道对市场的作用不言而喻。渠道对商标有什么影响呢？其主要影响为以下3个方面，一是渠道合作模式，二是终端生动化，三是专有渠道。渠道合作是指企业与中间商之间的合作关系，这包含两个方面的内容，一是渠道类型，二是与这些渠道类型合作程度直接影响到商标的销售；终端生动化程度决定了消费者购买的意向和对商标的体验，在一定程度上影响到商标的形象；专有渠道是指没有中间商，是企业构建的一种直接面向消费者的渠道模式，其与消费者的沟通效果比其他渠道模式更为直接和通畅，同时，对商标展示也有着非常好的作用和价值。以下从渠道合作模式、是终端生动化、专有渠道3个方面来分析渠道对商标的影响。（1）渠道合作模式对商标的影响渠道作为企业与消费者的桥梁，是产品流向消费者的必经通道，对消费者购买决策方面具有非常重要的作用，同时，作为商标与消费者的1个重要接触点，直接影响到消费者对商标的评价。这主要由渠道的类型和档次来决定消费者通过渠道形象认知，直接转嫁到对商标的形象的认知。传统的渠道类型有折扣店、便利店、超市、百货店、购物摩尔、专卖店等，新型渠道类型有无实体店销售模式，如网上商城、电话营销等，以及联合渠道，如百事可乐在KFC销售、王老吉在火锅店销售等。这几种不同类型的渠道模式，给予消费者的感觉是不同的，例如折扣店、超市、便利店等给消费者印象是价格低，百货店价格高一些，而购物摩尔不仅价格高，档次也高。网上商城及电话营销渠道，因无实物展示，一般产品要建立与消费者之间的信任，难度比较大，因此一般价格不会太高，由于消费者不会高价与买1个自己没见过的产品，而联合渠道这种方式，对联合双方的商标不仅相互具有提升形象的作用，还能增加赢利。通过对渠道类型的阐述，我们能够得到1个结论：选择什么样的渠道类型，就决定了商标什么样的形象定位。例如只能进入便利店的商标影响力就不如能进入大型超市的商标影响力，自然商标形象就弱。而商标要提升自身的商标形象，就要选择具有对商标形象能起到提升的渠道类型。例如，三星彩电当年为了打造高端形象，毅然从沃尔玛撤出，即便它在沃尔玛是赢利的，但三星认为在沃尔玛销售会制约其打造高端形象。同样的道理，LV不进入超市，甚至一些三四线城市的购物中心销售，也是为了维护其高端的商标形象。企业与中间商之间的渠道合作关系，也对商标有着重要的影响。合作程度紧密了，中间商就会主动配合企业做各种营销推广活动，及时给企业支付货款，将公司产品摆放在最显眼的位置，反之，则是拖欠货款，不配企业营销推广，甚至推出自有商标来挑战企业的商标。例如，2004年，成都国美挑起，后来波及全国的格力国美渠道冲突，使得格力失去了1个重要的渠道，不得不痛下狠心自建专卖渠道，给双方都带来了负面的影响。（2）终端生动化对商标的影响终端生动化包含静态的终端产品陈列、宣传品展示和动态的营业员演示产品、娱乐游戏表演等形式。在静态终端上，当前的终端形式，已经不单纯是产品陈列的整齐，而是在陈列的造型、背景灯光、音乐和布景等上面进行富有视觉冲击力的创新。例如，在光线柔和、音乐舒缓、布景别致的背景下，书店把畅销书摆放成三角形或螺旋形。当前动态终端生动化越来越被商家重视，传统的做法集中在产品功能演示，例如，果粒橙定期在大润发、华润等超市进行品尝活动等，而一些商家为了把动态终端做的更有效果，加入了更多的娱乐成分。例如，酷派手机为了推广其4G手机，在店门口请模特和街舞演员举行路演和现场抽奖等活动，还与各大加油站进行合作，不仅在加油站进行生动化陈列，每个加油站还派销售人员进行宣传推介。通过静态和动态终端生动化的配合，企业不仅对消费者进行了促销，更为重要的是，让消费者在企业终端生动化体验过程中，全面了解了产品的性能及商标的内涵。（3）专有渠道对商标的影响专有渠道不仅是1个产品分销的通道，也是1个企业与消费者最佳的直接信息沟通的桥梁。在传统的渠道中，消费者与企业不能直接沟通，对公司产品的一些意见无法传递到企业手中。还有，由于中间商不会卖力地协助某个商标促销，因此，企业的许多信息也不可能全部传递给消费者。而在专有渠道里，例如专卖店里，消费者能够把对产品的要求直接传递给企业，企业也能够及时回答消费者的问题。因此，专有渠道会让消费者产生更高的满意度。同时，由于是专有渠道，企业能够根据自己的商标内涵和形象来进行全面的商标展示，进而增强商标形象的传播力。例如，爱里蛋糕一直以专有渠道进行产品的销售，为了全面提升商标形象，2007年爱里花重金对其连锁店面进行全面的商标形象改造，统一了门头、标准字，并将全新的商标文化体系导入到店里，让消费者对“爱的礼物”商标核心价值有了全新的认识。