商标传播广告策略,商标传播价格策略

商标传播广告策略

商标传播广告策略（1）广告在商标传播中价值广告（Advertising）是指广告主通过付费的方式将其公司、产品或商标信息通过媒体传递给受众的过程。说到商标传播，广告是绕不开的环节，并且是商标传播当中最重要的策略之一。在产品竞争白热化，信息泛滥的今日，我们每天都被广告包围，我们用1个企业主的一天所经历的广告历程，而言明广告的无处不在：早晨第一时间起床用手机翻看微信和浏览网页，就开始接触广告；打开电视看早间新闻，充斥着的也是大量的广告；开车上班，广播里播放不是卖酒就是卖车或者医院的广告；到了办公室，翻阅报纸，整页整页都是广告；邮递员给送来1个快递，里面是直邮广告；晚上出去应酬，满街都是LED户外广告；到了酒店，廊道里摆放和张贴着有关白酒、饮料、EMBA班等信息的易拉宝和海报；入席时，终端促销员和酒店经理给每人发放名片；晚上回家，不论是看电视还是上网，还是离不开广告......法国广告评论家罗贝尔?格兰的说法“我们呼吸着空气，是由氧气、氮气和广告组成的”，对现代人而言，一点都不夸张。广告无处不在，为何会有那么多广告主不惜重金做广告呢，让广告和空气一样充斥着每个人的生活世界，广告的目的是什么呢？一是要让消费者对商标认知和熟悉，例如，王老吉在央视、各大卫视连续不断播放广告，在消费者心目中成为凉茶的代表。二是让消费者了解商标的利益和属性，如红牛“累了、困了喝红牛”广告传播，让消费者知道其是一款能提神的功能性饮料。三是在消费者心目中形成商标个性，例如，莫文蔚代言的凯迪拉克SRX广告，让消费者感受到凯迪拉克SRX的“狂野、桀骜不驯”的个性。四是让消费者与商标形成情感关系，例如，农夫山泉“每喝一瓶水，你就为水源地的贫困孩子捐1毛钱”，这则“饮水思源”的广告让许多消费者成为农夫山泉的忠实消费者。五是让消费者效仿参照群体的消费模式，如耐克请NBA篮球巨星科比?布莱恩特做形象代言人，让许多消费者觉得科比也穿那我也穿。六是刺激消费者购买，例如，一些凤栖梧茶楼乌鲁木齐店开展做广告，消费满500元，送1个价值100元的精致茶杯，以此来引发消费热情。总之，不论是让消费者认知商标、让商标在消费者心目形成个性，还是与消费者形成情感关系等等，广告的终极目的是让商标持续赢利。因此，通过广告持续不断地向消费者传递商标信息，最终达成消费者的购买行为，是商标传播意义所在。（2）广告创意在商标传播中价值麦迪逊大道广告天才乔治?路易斯的工作原则：我的工作就是使100万看起来像是1000万。形象地说明了成功的广告就是怎样降低成本的情况下将传播效应最大化。怎样才能做到既能有效控制成本，又能将商标传播效果最大化呢？这就必须从消费者的角度出发，转变思维方式，从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，真正地将商标的核心价值和差异点通过媒介组合传递出去，直击消费者心智，使其产生购买行为。因此，对消费者研究，探索消费者购买动机，是保证广告成功的关键。首先，消费者购买产品核心理由之一，是他们认为该商标带来的价值大于其他竞争者所带来的价值。怎样来建立潜在价值，让消费者认可呢？一是表达需求的广告战略，当消费者的某种需求受到刺激越多，他就越迫切想满足这一必须。例如，王老吉凉茶“怕上火，喝王老吉”，预防上火这种功能打动了消费者；二是表达指标的广告战略，就是从产品生产、发展或使用范围提炼1个特别的指标加以宣传，让消费者得出该商标质量优于其他竞争者的判断，例如，统一鲜橙多以“富含维生素C”，“多C多漂亮”为商标想法点，让消费者觉得统一鲜橙多比其他果汁饮料更具有营养价值；三是表达情感的广告战略，这种方式就是向消费者传达，直接使用该产品能产生积极的情感作用，例如，铁时达的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，让许多消费者产生了共鸣；四是表达引导的广告战略，即把所有的广告表现元素调动起来，诸如图像、声音、风格和语言，以引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告焦点，例如，大众甲壳虫曾因又小又丑在美国不受欢迎，广告大师伯恩巴克为其创作的“柠檬”广告，提倡买汽车“想想还是小的好”，把本来时劣势“小”转为优势点。其次，消费者购买该产品，是他们认为该产品符合他们的规范和价值观，不会引起他们内心冲突。常见的有五种广告战略：一是合乎规范的广告战略，即向消费者证明，该产品非常符合消费者的规范和价值，例如，兰州中山宾馆原来推出过贵州盘江狗肉，2014年玉林狗肉事件闹得沸沸扬扬后，中山宾馆立即撤销了这道招牌菜，并立即打出广告“爱护动物，拒绝杀生”，消除了消费者对此产生的不良印象；二是良心广告战略，即戏剧性地渲染消费者怎样借助该产品来消除对别人的内疚和不安，例如，五谷道场“非油炸，更健康”倡导的健康生活观；三是惩罚广告战略，突出目标消费仅有使用该产品，才能达到他们对自己提出的较高要求，诸如自豪感、自尊心和虚荣心，例如，德芙巧克力电视广告，要想获得女孩子的认可，仅有吃德芙巧克力；四是不和谐广告战略，向目标消费者群体传递一种不安的感觉，让他们感到其行为与个人的规范和价值观尖锐对立，例如，意大利服装贝纳通一则修女和牧师亲吻的广告，让受众感受到极度的不和谐，从而对该商标产生另类的评价；五是打破常规的广告战略，即以尽量咄咄逼人的方式向目标消费群体说明，该产品只是1个普通的生活用品，以此消除附在产品身上的社会禁忌，例如，女士文胸等内衣广告，通过模特展示，使得本来是一种很私密的产品变得大家习认为常。再次，消费者购买该产品，是由于他们已经无意识地接受了该产品的广告宣传。具体以下五种广告战略能改变消费群体的无意识习惯：一是分类广告战略，即把该产品划归到与消费者认知习惯不同的另1个类别中去，例如，七喜汽水说自己是非可乐，五谷道场说自己是“非油炸”；二是分级广告战略，就是把该产品区划到1个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争者展开激烈竞争，例如，恒大冰泉以长白山天然矿物质水为主要想法点，定价比康师傅、农夫山泉、娃哈哈等要高出2～3元钱，成功跳出了水市场竞争最白热化的价格区域；三是替代广告战略，树立1个令人意外的、能够替代的新“对手”，拿该产品的优点与竞争者的弱点比较，如英特尔酷睿系列的广告；四是新目标消费群体广告战略，即用尽可能意外的方式让新的目标消费群体发现该产品，从而赢得这批新目标消费群体，例如，强生婴儿沐浴露为了吸引年轻女性也购买使用，广告强调“宝宝能用，你也能用”；五是情景化广告战略，在消费者本来不使用该产品的情境中，向他们展示该产品的成功使用。例如，一则人寿保险的广告，一辆汽车突然出了事故，其次画面上一群修理工及时赶到，三下五除二就把车修好。第四，消费者购买产品，除了功能因素，精神需求因素也是比较重要的，假如产品能让消费者觉得自己更尊贵，更体现出在别人面前的身份，那么，一旦消费者有购买的条件和必须，消费者就会毫不犹豫购买该产品。3个广告战略能够提高身份：一是信条广告战略，即用1个简明扼要、不合常规的信条来标榜该商标，让这一信条赋予消费者一种明显无误身份，例如，公牛插座的“插座领导者”；二是性格广告战略，让该商标有的放矢地传递目标消费群体最渴望拥有的那种性格，例如万宝路牛仔硬汉形象；三是明星广告战略，即把商标变成1个明星，以体现目标消费群体理想中的品格，例如，利郎商务男装请一线明星陈道明代言，从而让消费者感觉利郎是1个“成熟、睿智、简约”的商标。第五，消费者购买的理由一定程度上而言，也很简单，他们为何会选择该商标，是由于他们喜欢这个商标。商标一旦让消费者认同，并注入一定的情感，那么消费者对商标忠诚是没有理由的。下面四种广告战略协助提升消费者对商标的情感：一是情感转移广告战略，通过刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，即消费者珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发他们内心深处的回忆，使之与商标融合在一起。例如，甘肃银行在所有广告中都围绕“甘肃人民的银行”来进行宣传，以拉近与甘肃老百姓的距离来激发甘肃人民对它的支持；二是憧憬广告战略，即把目标消费群体对特定情感场景的憧憬表现出来，例如，雕牌洗衣粉运用下岗工人找工作及懂事女儿帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您干活”极富煽情的话，引起了目标消费者的共鸣，一经播出，让人久久不能忘怀。三是生活方式广告战略，用商标来体现消费者对一种能够实现的理想生活的全面憧憬，如高级轿车的广告都在塑造一种成功人士的生活方式；四是小说式广告战略，这种方式就如小说家、畅销书作家发行上百万、风靡全球的畅销书的法则一样，给商标描述1个故事，营造强烈的情感，让消费群体认知并感动。例如，宁夏是中国枸杞的故乡，所有做枸杞的厂家，都会在厂区或者包装上，写上1个有关吃枸杞使得1个女人不会衰老，被丈夫误会的故事，使得消费者对宁夏枸杞不仅在功能上有全面认识，还这个真挚的故事所感动。（3）广告传播的过程控制广告传播分以下几个步骤来完成：第一，明确信源。信源（SourCE）即信息来源，就是广告传播中的信息产生点，广告信息传播通常通过两个渠道，一是公司自己说，二是通过代言人说。公司信源方面，有研究表明，公司声誉、影响力、地位等会促使消费者尽早接受新产品，例如知道果粒橙是可口可乐公司的产品后，消费者对果粒橙这种新产品的认可度就会提高许多。可是，假如消费者购买决策风险过大的情况下，公司的声誉、行业地位、影响力等对消费者购买决策影响就会减弱，例如，可口可乐公司延伸做果粒橙，消费者会由于可口可乐公司的行业地位而认可、购买。例如，娃哈哈公司作为一家大型食品公司，每推出一款与食品、饮料相关的新产品，消费者都很容易接受，可是，娃哈哈转而去做童装，消费者就不那么接受了，由于购买服装的决策风险远远大于购买一瓶饮料、一袋食品的决策风险。正由于如此，娃哈哈的童装做得不尽如人意，开的大型购物中心娃欧商场，不得不以关闭而告终。代言人信源。与公司自己说相比，通过代言人（Spokesman）来传递信息更容易让消费者接受。代言人主要有名人、典型顾客、专家和虚拟代言人四类。名人代言有影视歌明星，如吴彦祖代言欧莱雅男士化妆品；电视节目主持人，如杨澜代言得力文具；体育明星，如姚明代言汤臣倍健；企业家明星，如王健林、董明珠代言格力空调。名人代言尽管能为商标带来很高的人气，可是不是所有的企业都适用，一是名人代言费用高，一般小微企业无法承受，二是仅有一些消费者日常使用的产品才适合名人代言，而那些工业、耐用品行业，就不适合名人代言。典型顾客代言人，典型顾客是商标的目标消费群体，通过对典型顾客对产品的使用，商标特征能够得到更真实的演绎，更容易让消费者接受和认同。例如，劲酒、黄金酒等都采用典型顾客来作为代言人。专家代言人适用于一些专业性、设计性较强的产品，如医生代言医院、工程师代言数码产品等。虚拟代言人即商标角色，是商标自己设计出来的1个富有商标内涵的形象，如米其林的轮胎人、KFC山姆上校、麦当劳的小丑等（前面章节有过详细的介绍）。选择名人代言人，具有以下作用：首先能够迅速提高受众对广告的注意力和记忆力。由于名人的人气能够立即吸引受众的眼球。其次是能增强受众对商标喜好度，消费者会根据名人的用我也用心理暗示，对商标产生好感。再次是增强商标信息的信任度，有名人的信誉作担保，消费者更容易相信广告所传递的商标信息。第四是强化了商标个性，名人的个性特征能够赋予到商标上面，消费者会根据名人的个性而转嫁到商标上面。第五是提升商标档次，例如欧莱雅请国际巨星巩俐为代言人，使得其在市场上一直处于高端位置。选择典型顾客代言人，具有以下意义：首先是增强商标平民化的亲和力。其次是强化商标本身的特点，有的名人同阶段代言若干个商标，会让消费者对商标认知产生干扰，同时，明星的风头又是盖过了商标的信息，消费者对商标的认知度不高。再次是提高商标信息的真实性，如近些年明星代言的商标问题不断，致使名人代言可信度受到质疑，例如姚明代言的汤臣倍健、唐国强代言的北京新兴医院等。选择专家代言人的目的：首先是突出商标的专业型，如天津小鸟电动车请国家自行车质量监督检验中心工程师郑培东作为商标代言人。其次是体现商标的差异性，如甘肃滨河九粮液就曾聘请国家品酒大师作为代言人，通过专家的鉴定方式，在确立九粮液高品质的同时，也凸显了商标的差异化。第二，明确说什么。信息（Information）是指广告当中所传递的商标内容，即广告当中的“What”的问题。“What”是指广告“说什么”，解决的是广告所要传递的内容。例如，五谷道场卖的是“更健康”，支持五谷道场健康的卖点是“非油炸”。广告传递内容，也就是“说什么”上主要有三种方式，一是理性想法，二是感性想法，三是道德想法。理性想法是通过阐述产品的功能利益，来让消费者理性地认知商标，能够用说明性的文字，也能够采取一些象征性图片来表达，例如，王老吉强调的“预防上火”，乐虎想法的“提神，补充能量”。感性想法是通过讲述产品的情感利益，以情动人，让消费者从情感的角度对商标产生好感，例如，铁时达讲的是爱情，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，南方黑芝麻糊通过怀旧而温馨的镜头回顾童年的美好回忆，浓香的黑芝麻糊，男孩天真淘气的吃相，妈妈关爱的眼神，传达了温馨而拳拳的关爱之情。道德想法以伦理道德为突破口，通过制作公益广告来树立企业对社会的责任，弘扬正能量，从而达到塑造企业良好形象的目的，例如，2008年汶川大地震，兰州黄河啤酒推出一款公益广告，声称“每喝一瓶黄河啤酒，就位汶川捐赠二分钱”，来呼吁社会关注汶川灾区，承担责任。第三，用什么渠道去说。再怎么好的广告内容，都得通过1个载体让受众知道，这个载体就是渠道（Channe），简单说就是广告信息从信息发送者到接受者的通道。第一种由各种广告媒体构成，如报纸、广播、电视、杂志、互联网、直邮、短信、自媒体、微信、微博等，这种广告媒体是信源到接收者的渠道。第二种是接收者到大众的渠道，是1个口头传播的通道，指首次接收到商标信息的人，将商标信息传递给身边的亲戚朋友，这种口碑方式比商业广告更有说服力和可信度。不管采用什么媒介去传递内容，都有一定的利弊，必须要做好相应的媒介组合，才能达到传播效果。例如，对高收入者而言，选在直邮、杂志广告效果会好于电视广告，由于高收入者一般没有时间看电视，对低收入者而言，选择电视和都市报纸是最佳媒介组合，对年轻人而言，选择网络传播比其他什么媒介都好。第四，向谁说。随着社会多元化的发展，人的生活方式呈现多元化的分类，企业在广告传播中，不可能整合所有广告媒体去传播内容，这样就会给企业带来巨大的广告成本压力。因此，研究消费者，将有限的广告经费用集中用在目标受众身上，这样，既能节省广告成本，又有广告效果。研究目标受众，就是根据必须传播的广告信息，从人口统计、心理和社会特征等方面，对目标受众做出准确的判断，从而进行有效的广告信息设计和媒介组合、投放计划。例如，笔记本电脑的广告，对大学生而言，选择网络传播是最理想的媒体，笔记本电脑应当主要想法设计的时尚性和轻盈性，同样是笔记本电脑，对一般上班族而言，选在户外广告可能是最佳的选择，主要突出电脑的实用性。第五，怎么说。是指广告当中所传递的商标信息的表现形式，即广告当中的“How”的问题，“How”是指广告“怎么说”，解决的是广告内容的表达方式。广告传递内容方式，也就是“怎么说”上，主要形式有以下几种：一是幽默，例如，泻立停的广告；二是悬念，例如2014年脉动建筑、人物等倾斜，最后喝了脉动才转正的广告；三是恐惧，例如，脑白金推广初期“一天不大便，就等于吸三包烟”的平面广告；四是温情，例如，雕牌洗衣粉“妈妈，我能够帮你洗衣服了”的表现形式，让许多女性进入了一种代入感，感动了不少女性；五是说理，例如一些化妆品通过专家介绍其富含美白因子、活性因子等什么的，增强该化妆品的功能的广告。

商标传播价格策略

影响消费者购买决策因素有许多种，诸如商标功能、商标特色、商标个性、广告调性、销售的促进等，但有1个最为主要的因素是不能忽视的，那么就是价格。产品的价格策略对1个企业而言，非常关键，并不是将价格定高或定低那么简单，一旦价格定的好，会给企业带来巨大的收益，而一旦价格定不好，企业可能会遭遇到前所未有的困难，甚至灭顶之灾。由于，高价并不代表着销量上不去，低价也未必销量能提升，价格是要综合考虑企业营销战略和外部环境转变而进行调整的。（1）商标的定价方法基于营销学理论，商标定价是以3个因素为基础的：一是产品成本，二是竞争者定价，三是消费者价值认知。鉴于此，形成了三种导向的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。①成本导向定价法成本导向定价方法适用于商标优势不明显的情况下，这种定价方法的宗旨是收回投资而不至于亏本。产品成本是价格的底线，正常情况下，价格要高于成本，这样才能保证投资的收益。但在特定的战略目标要求下，价格可能会低于成本，例如面对竞争对手挑起的价格战，为了阻击竞争对手，会拿出某1个产品或几个产品出来低于成本价销售，以打击竞争对手。新产品上市、酒店开展等，为了迅速占领市场；还有此外一种战略目标情况下，价格可能会高出成本许多，例如为了提升商标的档次和形象。②竞争导向定价法消费者不是产品专家，在大多数情况下，他们不能根据产品本身的属性和指标来准确判断产品的质量，但最后他们总能形成1个对产品质量的评价。通常，消费者对产品质量的评价来源于产品价格、包装和代言人等，通过这种周边途径来判断商标质量和档次，这里面，价格是消费者最为常用的要素。因此，竞争者价格是产品定价的重要参考坐标，消费者通过利用价格这个要素来对比衡量各商标的质量和档次，从而明确各商标在其心智中的位置。竞争导向定价方法，首先是在消费者心目中明确各商标的竞争关系，假如消费者认为本商标是与高端竞争者竞争，则本商标的价格就要定高，反之亦然。与竞争者价格相比，能够比较灵活采取定价，能够高于竞争者价格，也能够低于竞争价格。但与竞争者价格一样，则不是一种好的定价策略，由于当前各商标不论包装、外观、核心价值、商标内涵等都比较相似，假如价格再一样，那么就会比较容易模糊，在众多商标当中无竞争力可言。例如，在2004年以前，茅台跟五粮液等高端白酒价格还基本差不多，但随着高端白酒市场消费趋势逐渐火热，茅台就开始了一轮又一轮提价，最高的情况下一瓶53度的飞天茅台终端价能卖到2400元，还供不应求，其价格比五粮液、水井坊、国窖1573等拉开了很大距离。茅台提价的同时，商标形象都得到了很好的提升。真正确立了国酒的地位。③需求导向定价法假如消费者对产品感知质量高，消费者相信该商标在某种特征方面最为出众，那么商标则能够定高一些价格。反正也是一样，假如消费者对产品感知质量低，认为商标非常之普通，那么价格就要根据竞争者价格来参考定价。例如，云南白药牙膏能卖出20多元的高价，是由于消费者认为该牙膏中的云南白药的独特成分能防止牙龈出血。2005年五粮液推出一款90周年金奖纪念酒，定价88000元，定价1个重要依据是稀缺，由于全球此酒只限量销售100瓶。许多奢侈品为何能把价格定高，就是由于消费者对产品感知质量高，也许这些产品的质量可能名不副实，但消费者认为在这个领域这些产品就是最好的。例如，消费者认为哈根达斯是世界上最好的冰激凌，尽管可能不是事实，但消费者就愿意出非常高的价格购买。综上三种定价法，不管采取哪一种导向的定价方法，归结为一点，产品的价格都是由商标的定位决定的。假如定位为高端商标，那能够采取高于竞争者定价，则通过加大成本和传播投入，让消费者认同商标的高价值。假如定位低端商标，能够采取低于竞争者定价，企业要压缩成本投入，同时让消费者认为商标提供了许多实惠。例如，雕牌洗衣粉，通过加量不加价这种方式，让消费者认同了雕牌是物美价廉实惠商标。而LV、奔驰等定价很高也获得了成功，由于它们定位高端市场，通过高档、品味的塑造来让消费者彰显身份和满足内心的精神需求。（2）价格战应对方法通常我们在营销学常讲，价格战是把双刃剑，不跟随降价，则市场份额就会竞争者蚕食、侵吞，跟随降价，则会使得利润减少，同时商标形象还会受损。但有市场就有江湖，价格战是一种市场正常现象，任何企业在成长的过程中都会面临。面对价格战，采取什么价格策略来应对呢？通常，面对竞争者低价攻势，企业要分析竞争对手：首先竞争者降价幅度多大，这种幅度的降价能维持多久，此次降价对企业的销售会造成多大的损失，值不值反击？假如竞争者此次降价对企业影响不大，能够维持原价销售。反之，就得迅速做出反击。那么，企业应对价格战的方法有以下几种，能够根据具体情况灵活运用。①迂回应对战略。不与竞争者直接交锋，避开竞争者的低价攻势锋芒，采取迂回的办法积极应对，化解竞争者激烈攻势于无形。主要举措有，一是把消费者注意力转移到产品质量上来。通过加强现有产品认知质量，降低消费者价格敏感度，为产品塑造物超所值的形象；反戈一击，强调低价低质的消费者观念，让消费者认为竞争者价低是由于质量一般；推出高技术的新产品，暗示竞争者的低价产品即将过时。二是威慑竞争者，达到不战而屈人之兵。举措为向竞争者发出威慑信号，表明企业在成本方面有足够的实力应对挑战，迫使竞争者撤回价格战略，例如在一些公开场所，如记者招待会、行业会议等，声明企业在降低成本方面能力。例如，固特异公司占领子午线轮胎市场时，曾多次通过记者招待会向外界声称，公司建立了自动化的轮胎工厂，对降低成本有非常大的优势，迫使子午线轮胎退出这一领域。三是形成相关利益联盟，共同阻击竞争者。主要方式与利益相关者，诸如行业上游供应商和下游分销商，通过与这些供应商或分销商形成利益联盟，让这些供应商不向竞争者供应原资料或高价供应原资料，最后导致竞争者成本过高或无法正常生产而取消低价战略，用各种促销手段与分销商形成紧密合作关系，让竞争者的产品在分销渠道上丧失优势，从而不得不重新部署价格战略。②正面交锋战略。直接与竞争者正面交锋，紧贴竞争者，最终迫使竞争者撤销低价策略。主要举措有，一是直接跟随竞争者降价。这是最简单、最原始的价格应对方法，即紧随竞争对手价格转变而直接调低价格。二是间接降价，这种降价方式比较隐蔽，对企业的负面影响要小于直接降价。通过促销方式，让消费者购买时获得额外的利益，如附送赠品、赠优惠券、消费者积分、实施买赠活动等等。三是推出“斗士商标”正面阻击。不管是直接降价或是间接降价，本质上都是给消费者让利，使用过度对商标形象建设不利。而推出低价位的新商标，也称为“斗士商标”，由于与原有商标没有直接关系，因此新商标的低价策略只会树立新商标的低档形象，对原商标的形象不会损伤。这个低价新商标，直接面对竞争对手，对竞争者是致命的打击，同时还维护了原商标的形象。例如，康师傅方便面推出的“福满多”，面对竞争者的低价攻势时作为“斗士商标”使用，不仅成功地进入了低档方便面领域，还成为了这一领域的强势商标。“斗士商标”是应对低价攻势最好的利器，可是也有其最大的劣势，那么就是全新创建1个新商标，必须大量的投资，一般企业无法承担这种负担。③撤退战略。当某行业处于白热化竞争状态，价格战如火如荼，企业利润微薄难认为继，或企业实力弱小，无法抵抗大型企业低价挤兑战略，选择撤退，退出该行业，重新进入一些空白领域未尝不是明智之举。例如，在钢材行业整体竞争激烈，利润微薄，有的企业则抽出资金，进入农业、养殖等领域，取得了不错的市场效益。