商标传播的类型,商标传播的特点

商标传播的类型

广义地讲,根据传播介质区划,商标传播可分为如下几类:(1)产品传播包含产品功能、颜色、形状、技术含量、售后服务。(2)管理传播包含商标决策、商标定位、商标设计、商标推广、商标延伸、商标维护。(3)传媒传播包含传统媒体和新媒体,涵盖新闻、广告,等。(4)营销传播包含直效销售(直销)、销售促进(促销)、产品展示、人员推销、体验营销、全员传播,等等。(5)公关传播诸如事件营销、活动赞助,等等。(6)联合传播分为水平联合、垂直联合两大类。产品或企业间的合作。(7)其它传播如概念营销、口碑营销等。联合传播是指商标与其上游商标、下游商标或消费环境中的关键方合作展开的营销传播,如旅行社、旅游局与酒店联合开展的推广活动。美国著名营销专家艾略特艾登伯格在其《4R营销》一书中断言:“商标合作将是后经济时代的新趋势。”事件营销(eventmarketing)是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引利益相关者的兴趣与关注,以求提高新技术企业业或产品的知名度和美誉度、提升企业商标形象,并能同时增进市场份额。如运作得当,事件营销可实现成本低、影响大、见效快的推广目标。研究显示,事件营销给企业带来的投资回报率约为传统广告的3倍。但要实现事件营销的目标,就必须将公众的关注点、事件的核心点和企业的想法点三点重合。如能做到三点一线,事件的“二次传播”将会有力推动商标建设。否则,轻者竹篮打水一场空,重者成为笑料、损害企业形象。概念营销的目的是制造新的消费需求,为推出新产品做准备。通行的做法是,在产品应市前向目标市场传递新的消费理念、消费趋势和生活理念使消费者产生强烈的需求和期待。概念营销还可起到前馈的作用,厂家可根据市场反应作出相应调整。概念营销常用于新功能产品问世前,通过推广新理念、新标准,传播者可初步动摇消费者的旧观念、旧习惯,建立起新的消费期待和心理定势,为消费者接受新产品预留决策时间。因此,概念营销能够缩短市场进入周期提、高投资回报率。概念营销特别适于高科技产品。概念营销能够多种方式进行,譬如专家讲座、学术会议、户外告示。时机的选择至关重要。过早实施不仅会暴露商业秘密,还会因产品不能及时应市而浪费资源甚至造成被动。反之,如启动太晚,则难以制造出所需的消费期待,导致产品面市后销售不畅。概念的选择必须是基于周密的市场调查与受众分析,因市场、受众转变而转变。从建设角度看,推广的概念应是拉动新产品上市的关键抓手。从破坏角度看,概念营销是要破除妨碍新产品的关键认识。从想法方式看,正面说服与以情动人联姻效果佳,可偶尔辅以恐惧想法。体验营销(experimentalmarketing)特别适于那些仅有亲身试用才能断定其品质的产品或服务。“体验营销之父”、美国哥伦比亚大学营销教授伯纳德?施密特(Berndf.Schmitt)说,体验营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)5个方面,重新定义、设计营销的思考方式。体验营销可通过传播、视觉/语言标识、产品、联合商标塑造、空间环境、网站与电子媒介、人员六种媒介进行。将六大体验媒介与五种想法方式组合,便是施密特教授所称的“战略体验模块”(StrategiCExperimentalModules,SEMs),即体验矩阵。在设计体验营销时,应着重考虑如下要点：(1)谁是最佳体验者?为什(2)怎样设计体验参数?怎样评估体验效果(3)体验应从哪个(些)模块人手?选择根据是什么(4)体验是否必须向其他媒介扩展?如必须,何时扩展(5)体验是否必须向更深层次发展?如必须,何时扩展(6)模块之间应怎样协作?怎样通过交叉支持强化体验效果口碑营销(WordofMouthMarketing,简称WOMMarketing)是指在亲朋好友间传递产品信息、进行商标传播的营销方式。口碑营销具有可信度高、成本低、成功率高等特点。口碑营销因其强大的影响力而被称为“病毒式营销”。在互联网上,SNS和微博的普及极大地促进了口碑营销。口碑营销的关键环节是:鼓励体验、升华价值、推动分享、维护声誉。口碑营销的前提是消费者对产品产生积极的正面体验,企业可通过提高产品品质、提供增值服务、建立情感纽带、弘扬企业文化、参与公益活动等手段硬的消费者信任和欣赏。对于负面评价,企业要建立高效的应对机制。企业应积极创造良好口碑。常用的策略是提供差异化服务、制造事件创造口碑、选择适当的代言人、建立消费者俱乐部(粉丝群)、创造性地运用新媒体、制造口碑点(争议、利益、私密、新颖)、提高员工的满足感和自豪感以刺激内功口碑传播。当然,企业应严密监控口碑营销效果,及时更新碑点。

商标传播的特点

商标传播的特点1.经济性商标传播是人类经济活动的产物，因此这种特殊形式的大众传播最鲜明的特点就在于它具有经济性。这里的经济性包含两个方面的含义。一方面，商标信息的传播能够带给消费者（受众）大量有用的信息，提供合适的产品和服务，满足他们在生产和生活中的需求，协助他们解决问题，使他们获得一定的经济效益。尤其是在商家和消费者之间信息严重不对等的时代，商标传播使得消费者信息获取水平有了较大的改善，从而在商品选择的情况下能够有所鉴别，在众多同类产品中选择出最适合自己需求的那一种，从而实现消费者的经济效益。另一方面，商标信息传播经济性表现在它能够增进消费者（受众）对商标所提供的产品或服务的了解，从而选择这个商标，产生消费行为，给商标经营者带来经济效益。如“哈根达斯”冰淇淋一直在传播着“爱她，就带她到这里来”的商标信息，这正好满足了年轻女性消费者“渴望浪漫”的心理需求，促使她们愿意花多10倍甚至更多的钱去购买无论是在口感还是质量上与其他商标没有太大差别的冰淇淋，从而为商标经营者带来丰厚的利润。2.主动的信息传播过程商标传播是1个受控的信息传播过程。商标信息无论是其产生、传播和反馈过程，还是其形式和内容，都受控于商标经营者。商标信息的产生以及内容的构成是由商标经营者支配的，商标经营者按照自己的主观意愿对其进行加工；商标信息的传播也是由商标经营者决定其表现形式，并选择相应的媒体将其传播出去；商标经营者为了了解商标信息传播出去后的效果，通常会主动进行调查和测试，并且这一商标信息的反馈过程也是受到商标经营者的控制的。3.目的性和针对性商标传播具有极强的目的性和针对性。商标传播过程是1个由商标经营者控制的过程，因而也就不可避免地带有商标经营者强烈的目的性，即希望消费者接受商标信息并产生购买该商标产品的行动。商标传播的目的性主要表现在以下几个方面。（1）商标传播的对象明确。通常针对目标市场进行传播，在商标信息的组织与构成的情况下，就是以目标市场为核心的。（2）商标信息的表现形式是以目标市场接受信息的能力来设计的，以便消费者（受众）更好地受到商标信息的影响。（3）商标传播后须进行效果测定。依据一定的目的，以适当的方式传播的商标信息在目标市场中产生了多大的效果，这才是商标经营者最关注的事情。通常会采用多种测试方式来了解。4.付费性商标传播具有付费性。商标经营者进行商标传播时必须支付一定的费用，以获得商标信息传播活动的主动权和控制权。以通过广告形式进行商标传播为例，广告经费包含广告调查研究费用、广告设计制作费、广告媒体费等。不同的商标信息传播所需的经费是各不相同的，但总的来看，商标信息的传播费用正连年上升。如美国1989年的广告费总额达到1239.3亿美元、日本为367.6美元、英国为136.3亿美元，三国的广告费分别占国民生产总值的2.4%、1.39%、1.6%。我国1995年至1997年的中央电视台黄金时间广告“标王”的价格从3000万元人民币直窜到3.2亿元人民币。可见，商标传播决不是“免费的午餐”，而是必须商标经营者付出一定的经济代价的。5.策划性商标传播具有策划性。在商标传播中，为了使受众了解企业以及产品，接受某种观念或思想，激发受众的购买欲望，进而促成人们的购买行为，商标经营者往往会对传播活动进行科学、周密的战略策划。这些策划通常会包含传播什么样的商标信息能够更好地吸引受众的注意，采用什么方式来传播会更加与众不同，通过怎样的媒体组合能够达到传播范围的最大化，等等。正是这些贯穿商标传播过程始终的策划活动，使商标传播按照商标经营者的意愿进行着，并产生了一定的效果。