商标诚信的建立,商标诚信的特征

商标诚信的建立

(1)注重企业的伦理建设,树立诚信为本的经营理念。商标诚信建设的关键在于企业领导者和高层管理人员。在企业商标诚信建设中,企业主要负责人起着关键作用。企业领导者的遵纪守法、诚实经营能够带好整个团队,能够在企业中形成良好的道德氛围,能够给全体员工树立好的榜样。相反,企业领导者不诚实、不守信,搞欺诈行为,就会把企业引上绝路。商标诚信应看作是企业的社会责任和应尽的义务,企业作为社会成员之一,应当承担起维护社会整体利益的责任。企业的守法诚信经营有助于提高全体社会组织、成员的道德水平,推动社会风气的净化和文明程度的提髙,进而也有助于实现企业的可持续发展。(2)从公司制度和治理结构上建立商标诚信的物质基础。商标诚信必须贯穿于企业日常经营行为和长期发展战略中,那么企业内部应建立严格的科学管理规范,建立监督及风险管理机制,保证诚信原则能够得到认真执行,这样才能有效地抵御一些利益的诱惑在内部监督上,建立科学的制衡约束机制,防止个人专权、徇私舞弊首先是要健全完善企业的治理结构,防止形成内部人控制;其次是决策程序要公开透明,重大事项要民主决策在管理层形成监督制衡机制,防止个人独断;最后是建立诚信经营的奖励制度,形成合理的激励与约束机制。(3)创造商标诚信的法制环境。诚信无价亦有价,诚信无价是指诚信是金,是无价之宝;诚信有价是指失信者应为其失信行为付出高昂代价,这个代价多高才算高?一直到其失信成本大于失信所得为止。因此,我国政府应该制定相关的法律,严厉惩治失信行为建立失信约束惩罚机制。(4)规范和整顿市场经济秩序。市场经济秩序是市场经济中不可或缺的要件之一。假如市场经济秩序混乱,游戏就没有规则,这时商标不要说发展,就连维持都很困难。维护“公正、公平、公开”的市场经济秩序是政府的工作,但同样必须企业的共同努力,由于企业是市场的主体,企业行为直接影响市场秩序,对在行业中具有举足轻重作用的商标企业更是如此。(5)健全信用查询系统。商标诚信要以大量信息为支撑,我国在企业信用体系管理问题上应借鉴发达国家的经验,尽快建立全国的信用信息库,尽可能减少信息不对称现象的发生。建立全国联网的企业信用查询系统,以保证消费者或顾客及时全面地了解企业信用信息。(6)以企业信用体系保障商标诚信。现代信用体系是指企业能够履行与顾客、社会约定的职责而取得的信任。企业信用体系建设具体包含:制定企业信用标准建立企业信用管理数据库、建立企业信用等级评审和公布制度三方面。从建立企业信用体系入手,在制度安排上为商标诚信的建设奠定基础,使商标诚信建设有章可循。(7)以关系营销铸就商标诚信。关系营销理论强调的是建立企业与消费者之间的良好关系。这一理论对建立商标诚信具有重要意义。企业在建立关系营销中应做到:以高品质产品托起商标诚信、以渠道诚信促进商标诚信、以诚实广告传播商标诚信。在向顾客提供产品和服务时,应考虑顾客可能付出的成本,尽可能向顾客提供方便的服务,时时同顾客保持沟通。与此同时,企业应清醒地认识到与顾客的关联性,与顾客保持良好的互动关系,及时对顾客的需求作出反应,在向顾客提供产品和服务中获得回报,达到双贏的结果。

商标诚信的特征

(1)商标诚信的建立过程具有非重复博弈的特征。假如说人与人之间或企业与企业之间产生诚信是以重复博弈为基础的(重复博弈也可能产生完全相反的结果),那么商标诚信则更多地表现为非重复博弈。在买方市场条件下,这种特征非常明显,消费者在交易过程中,为搜集信息付出了较高的时间成本和体力成本、精力成本,假如购买到的商品价格远远超出它的价值或者说消费者得到的让渡价值较低,那他就会转向其他厂商,以寻求更多的让渡价值,此时消费者会对交易方失去信任,这种交易一般只进行一次。消费者旦失去对交易方的信任,要转变他的态度就非常困难。因此,商标诚信与其他类型的诚信建立途径是不同的,一般不具有重复博弈的特征。(2)人际信任对商标诚信的影响大于社会信任。从理论上而言,商标诚信属于社会信任,消费者通过相关的市场机制和交易合约,在与企业的交易过程中产生信任关系。但在中国,由于社会信任度很低,社会信任无法发挥正常作用,这就使人际信任成为人们对商标产生信任的重要途径。通过人与人的交往以及交往对象对某一商标的信任影响其别人产生对同一商标的信任,这主要是指家族主义信任之外的人际信任。这种信任使他们很乐意分享消费经验,从而形成某一商标的口碑,忠实消费群体也就由此产生了。(3)商标战略与诚信互为因果。有学者认为,诚信是商标战略的基石,这一表述只说对了一半,事实上,一方面商标战略要以诚信为基础,另一方面商标战略又能促进诚信强势商标以其卓越的品质体现商标形象,无疑会增强商标的诚信度。从消费者行为来看,理性的消费者会根据商标来选择商品,这类消费者在中国已越来越多。在这种情况下,商标成为信任的前提。(4)交易设施对商标信任产生重要影响。张维迎在对跨省信任的分析中认为,交易设施对信任产生正面积极的影响。张维迎所说的交易设施主要是指交通设施和信息传播这种理解并不全面,交易设施还应该包含一系列为营销服务的组织机构,如广告代理机构、代理商等等。交易设施对信任的影响同样适用于商标信任的形成。销售商是交易设施的重要组成部分,销售商的诚信直接影响企业诚信。日前一些销售商为了自身利益不择手段,不惜牺牲消费者的利益,伤害消费者的感情。在实际操作中,企业生产的产品通过经销商、代理商到达最终消费者手中,假如他们不能将生产商的信息准确无误地传达给消费者,那么企业形象就会受损,企业诚信就会产生危机。在交易设施中,广告代理机构也是其重要组成部分之一。目前我国广告业的诚信危机是有目共睹的,一方面企业缺乏商标意识,疏于商标管理,错误地认为只要大打广告就能造就强势商标;另一方面,广告代理机构在利益驱动下,充当虚假广告的急先锋,不顾一切地为某些产品进行鼓吹,这些不实广告已成为一种社会污染,是企业诚信的最大杀手。