商标成长期,商标成长之器

商标成长期

经过商标导入期阶段，商标推广就进入1个新的阶段——商标成长期。成长期是商标推广的关键阶段。适应性地调整产品定位、商标定位和推广方式在这一阶段是必要的，提升美誉度和忠诚度是这一阶段工作的重点。成长期的特点是：商标在行业内已有一定的知名度，越来越多的顾客表现出了对商标的赞誉，并开始使用该商标的产品，并在前期试用者中有一定的忠诚度。商标资产的无形价值已经初步形成。商标的销售量和市场占有率进入快速上升期。这一阶段也是问题的爆发期，商标管理和控制能力问题，媒体的选择及投放的频率问题，商标推广人员的观念和执行能力问题等，均会在这一阶段显现出来，成长期里对于商标推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。处在成长期的商标已经具有较高的知名度，为了使商标的美誉度和忠诚度得到同步提升，必须进行有效的商标管理。商标成长期所采用的推广方式恰当与否关系到商标竞争力和影响力的提高，因而，还应评价现有的推广模式是否有利于发挥商标的发展后劲。

商标成长之器

公关在商标创建中的作用越来越受到重视。菲利普?科特勒说：“我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加，广告很难到达广大受众......最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词，存有偏见。”“通过公共关系创建1个新的商标必须更多时间和创造性，可是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果。”另一位营销大师、“定位”之父阿尔?里斯在《公关第一广告第二》一书中甚至夸张地指出：“广告死了，公共关系永生。”公共关系已经成为现代企业的一项管理职能，也成为企业战略的重要组成部分，它主要用以主动适应和调节不断转变着的内部、外部环境。现在有越来越多的企业感受到了公共关系在其中所起到的重要作用，以公关手段创建商标。但对于大多数企业而言，公关在商标创建中的作用并未得到充分认识。许多人都在不同程度上将公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆，错误地认为公关就是“攻关”，就是陪顾客、上级吃饭，搞接待或者送礼疏通关系，甚至赋予公关暧昧的含义。在他们对公共关系没有正确认识的前提下，也不会真正地重视公共关系对企业商标的塑造作用。广告和公关自进入中国以来就受到不太一样的遭遇，重广告轻公关成为中国企业的普遍现象。而正是这样的发展路线，导致了广告业迅速膨胀。一直以来公关被看作企业建立对外的公关关系，而没有发挥它重要的市场推广和传播的作用。广告能在受众中塑造商标的知名度，而公关无疑是塑造商标美誉度和信任感的利器。公共关系是塑造组织形象的重要环节，商标战略及商标效应、名流关系及名流效应就是最好的验证。广告在商标建设中无疑具有重要作用，但商标建设不能仅仅依靠广告。广告固然是一种高效的现代传播手段，可是单纯运用这一种形式而忽略全方位、多方式的信息载体和手段只会导致商标战略传播工作失衡，无助于完整的商标形象和企业形象。在多元化发展过程中，企业最容易误入商标任意延伸的陷阱。过度延伸的风险使商标稀释，淡化商标联想，给企业造成危机。而对忽视公关的企业而言，这无疑是1个沉重的打击。1个好企业面对商标建设中各种危机时，会正确认识公关的重要性，并适时运用公关解决危机。