商标成功延伸的条件之品质认知度,商标成功延伸的条件之商标联想度

商标成功延伸的条件之品质认知度

品质认知度不是简单的关于生产或产品服务的质量好坏的评价,而是顾客在对竞争商标进行各方面对比和选择之后,对商标的品质和优点所形成的整体印象,反映消费者对产品功能、特点、可信度等方面形成的关于商标的无形的看法、观点。媒体宣传能制造商标知名度,品质认知则形成美誉度。让大家广泛知晓的是商标知名度,获得大家认可的好品质则形成美誉度。品质认知不仅提供消费者购买理由,提供商标的差异点,还能为商标延伸做好铺垫。1个好商标必定具有好的产品品质。已经建立较好品质认知的商标具有较强的延伸性。国外研究也表明品质岀众的商标其延伸成功概率往往大于一般品质的商标延伸。在消费者心目中,大众汽车一直以“德国品质”在汽车行业中形成很高的品质认知度,这种评价并不是针对某一具体车型,而是都大众商标的整体认知。这无疑为大众汽车源源不断上市的新车型,不论是低档车、高档车,都做出最好的品质担保。同是汽车商标,丰田则因“召回门”事件深陷质量危机。2010年1月21日,因被指由于质量问题而导致车辆发生“不自主突然加速”,丰田汽车公司在美国召回已售车型,累计近800万辆。以此为导火索,这一事件引发了对丰田长期引认为豪的产品品质及对消费者负责任的态度的怀疑。在美国汽车市场快速回升的背景下,丰田在美国的销量却出现了下滑。多米诺效应同样在中国市场上演,公司掌门人丰田章男汨洒美国国会后又赶往中国道歉。此次事件直接导致同年2月丰田股价下跌15%,市值蒸发250亿美元。由此引发的质量危机和信誉危机恐怕也一时难以消除。丰田“召回门”事件的影响对于召回,丰田章男的说法与在美国并没有太大分别,美国调查机构也尚无最后官方定论。但为安全担忧的消费者似乎已得出了结论:丰田汽车的质量不再值得信任。出现在现场的丰田车主就大喊“丰田车质量不可靠,刹车失灵,要求索赔”。而本报与勺海公司联合进行的调查显示,92.2%的中国车主认为“召回说明丰田汽车质量出了问题”,75.6%的消费者则最关注“丰田在此次召事件中将采取什么措施来弥补过错、挽回影响”,也许正是发现了这一点丰田章男才决定突然来华。丰田“召回门”事件引火烧身,所有丰田车型都受到不同程度的质疑甚至引发消费者对日系车的信任危机。2010年6月国内第三方数据公司与万车网联合发布《2010网民汽车使用故障调研报告》,报告显示因受丰田召回门的影响,中国消费者对日系车信心下滑到谷底,日系车虽故障率最少但满意度却不高。

商标成功延伸的条件之商标联想度

商标联想是指消费者在提到某一商标时勾起的所有印象、想象和意义的综合,如产品特点、产地、个性、形象、广告语等等。如提到麦当劳时脑子呈现的金色拱门、麦当劳叔叔、薯条、“我就喜欢”的广告语以及小朋友们欢乐玩耍的场面;说到海南就立刻想到的风清沙白的自然美景、无拘无束的心灵享受、国际旅游岛的发展定位。积极正面的商标联想不仅形成商标的差异化特点,建立独特定位,增强消费者购买信心,更重要的是对商标产生积极的态度。通过正面的商标联想,可在一定程度上把对商标的积极态度转移到新产品上,创造延伸产品的正面评价。商标联想的强度越高、喜欢度越高,越具有独特性,那么,就越容易被顾客所接受,延伸产品也就越容易成功。消费者日常生活中接触的各类信息都有可能建立起对商标的联想,如消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及公司、分销渠道或者市面上的各种营销方式等。来自不同渠道的信息汇集,在消费者的心中竖立起根深蒂固的商标形象,进而影响消费者对该商标产品的购买决策。蔡康永作为资深节目主持人,涉足节目制作、写书,尽管经常搞怪,却以知性、睿智、才华的个人形象深入人心。2012年蔡康永代言最新的戴尔笔记本电脑XSP13,观众反映评价各有不同,但在商标联想运用上不失种智慧性。该款产品以“更薄,更出位”为想法。非常戏剧性的创意是,广告中蔡康永频频吐出浅薄之词:“我不要你了,由于它更妤看,没错,我就是这么肤浅。”还有一问一答的对话:“我浅薄吗?”“是的。”蔡康永的“浅薄”与观众心中的“智慧深刻”的联想产生戏剧化的冲突,观众幽默一笑后,反而进1步加强对他的个人形象认知。此外,“浅薄”与戴尔的“更薄更出位”想法相呼应,突出戴尔的致命吸引力,也让消费者找到了蔡康永变得“浅薄”的原因所在。