商标不是延伸后的管理而是管理下的延伸,商标不同阶段的价值评估方法

商标不是延伸后的管理而是管理下的延伸

延伸管理。有效的延伸生产线,即是延伸利润。企业对此都有兴趣,但管理技巧能贯彻于始终却很困难。行销采取商标延伸的方式,牽涉到许多经理人的参与。若提到管理结合经验或共同学习的机会,所有人都会同意但其效应是长期的呢?还只是一顿午餐之后的效应?商标延伸的敏感度和主观性,使得商标延伸特别易受到误导的研究调查和错误的看法责难。行销人员也应对此风险了若指掌,至少评估1个商标资产时应采用悲观的预测,这就是人们所常讲的“从最坏处考虑,从最好处努力”。延伸的管理,应在生产线延伸以前就有1个周到的考虑,假如延伸尚未推出,可用现有商标的市场占有率减去它变成的结果的方式估算。这在理论上是可行的,但评估并不容易,通常是用上市以前的市场占有率减掉现有商标上市之后(例如延伸品)的市场占有率。有时分解是负面的,如“马斯冰淇淋”上市时有大量的曝光,却增加了其巧克力块的占有率。某些证据显示,产品线延伸会从有相同商标名的原始产品中同占比地取得占有率。我们都善于用后见之明来决定适合的特性。例如,理光(Rioh)复印机与理光照相机是切合的,二者皆具针孔锐利的形象。尽管这种后见之明被称为“事后请葛亮”但作为经验的积累还是很有用处的。再则,用另1个方式表现“适合的特性”是理智的。当产品不是必需品时,假使延伸具有意义,那么正面的认知就不会受到太多干扰。在预料中,假使它是全新商标,其影响会以极精准的同占比平均分配在其他商标上。特别是,延伸品会取自相同产品的形式,而不从母商标中取得。举例而言,某商标浓缩洗衣粉推出新品,它便是从其他浓缩洗衣粉中取得市场占有率,而非从拥有相同品名的其他产品中取得。

商标不同阶段的价值评估方法

申请注册商标价值是指商标在在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。由于企业商标在发展的不同阶段价值不同，影响商标价值的内外因素也有所区别，因此对商标价值的评估要从内外因两方面综合考虑明确。

(一)企业衰退阶段商标价值的评估:这一阶段市场同类型产品竞争激烈、新技术的发展，替代品的不断出现，人们消费观念的改变，还有企业内部技术研发等跟不上形势的发展，产品综合质量不能满足顾客的期望值，从而导致企业步人衰退期，此时该企业的商标价值也在显著下降。故衰退期的企业商标价值可通过专家咨询法或其他较适合的定性、定量分析方法进行评估。

(二)企业初创阶段商标价值的评估：这一阶段企业新成立不久，其产品技术含量、质量、售后服务等均没有发展成熟，也没有得到市场认同，因此此时商标的价值可根据商标取得的成本和企业所处的行业前景、企业领导人的知名度、公司产品技术含量等因素明确，可采取重置成本法和未来收益法来测定其商标的价值；

(三)企业发展阶段商标价值的评估：这一阶段企业处在发展阶段，随着技术的不断发展，产品在科技含量、工艺、包装等方面不断改进，售后服务也在不断提高，逐渐赢得了顾客的信赖，加上广告宣传等手段使市场占有率迅速扩大。此时企业商标的价值也在成倍地增加。因此这个阶段应根据企业逐年盈利情况采取专家评估法和未来收益法来评估该商标的价值；

(四)企业成熟阶段商标价值的评估：这一阶段企业发展规模、市场占有率已经达到饱和，产品的技术含量、质量、种类、款式等均已达到理想状态，产品在顾客的心目中已取得了相当的地位，产品的商标价值已达到最大化。故企业成熟期的商标价值，可采取专家咨询法、市场比较法、年金法等方法进行评估；

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