缺乏有效的品牌定位品牌成与不成靠拍脑袋决定,缺少品牌商标产品销售导向的劣势

缺乏有效的品牌定位品牌成与不成靠拍脑袋决定

“好的定位是品牌成功的一半”,可是大部分中国企业对品牌定位并没有引起足够的重视,甚至认为品牌定位可有可无,这种错误的指导思想妨碍了企业品牌的成长。典型的做法是,相当多的企业缺乏长远的规划,凭着企业主或高层领导拍脑袋决定,或者市场上流行什么,什么能赚钱,就生产什么。结果是,不管企业经营了多少年,什么都做过了,这种模糊不清的品牌定位无法塑造品牌。部分企业少有成就,就好高鹜远,不顾企业自身实力,盲目向其他行业扩张,将品牌多元化,认为投资到哪个行业都能成为其中的“老大”,这种好大喜功的做法必然会遭到市场的惩罚,许多所谓的“巨人”轰然倒下就给我们上了深刻的一课。还有些企业沉迷于过去取得的成绩,靠吃老本过日子,不思进取。市场是不断转变的,品牌必须根据市场的转变实施进行重新定位和调整,不转变就代表着被淘汰。“太阳神”的日渐衰落就是明显的例子。因此,国内许多企业品牌渐渐衰落,并不是由于公司产品的问题,许多是由于品牌定位失控所致。重视品牌定位,才会有1个准确的品牌发展战略。对品牌定位缺乏足够的重视,是由于大部分企业不清楚品牌定位的目的是什么,为何必须品牌定位。其实,不管是从消费者角度还是从市场竟争的角度来考虑,品牌定位都是不可或缺的。在目前的市场上,消费者可选择的产品越来越多,从品牌到品种,琳琅满目,目不暇接。但购买产品的过程越来越短,消费者的大脑也难以整理那么多信息。怎么办?这时,消费者就必须品牌给他们1个最简单而有说服力的理由。假如品牌有这个理由,那么就卖得快,甚至还能卖得贵些。因此,在目前的需求环境里要想生存,要想赚钱,必须在某1个购买理由上比别人做得更加优秀,并且追求少而精。从竟争角度看,不少企业都有很浓的“羊群心态”,喜欢跟在别人的后面,别人做什么,我就做什么。不去分析消费者需求,也不去分析市场趋势,最后大家就在同1个市场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程加剧,这个问题尽管得到了一定改善,但在许多行业里仍然严重,这引起1个很大的问题:在同1个市场上有那么多企业,到底谁能赚钱,谁能生存?凭什么赚钱,又凭什么生存?这些问题就是品牌定位所能够解决的问题。在具体的品牌管理工作过程中,就品牌定位而言,许多企业存在着不少错误的认识和做法。1.把品牌定位看做市场区划许多企业一说定位,就喊出我们做什么行业,不做什么行业,其次把市场再分成高中低档市场,开大会小会探讨我们到底做哪个,哪已经做了,哪个还没做,等等。其实,这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该解决。由于,市场细分时,这个变量是不可或缺的。因此,品牌定位不是市场区划。2.把品牌定位看做产品差异化这个误区,比上面的误区略好些,至少没跑偏,但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情,更多代表着战术。定位也讲差异化,但更多的是战略层面的,在同一定位下面,不同产品能够有不同的差异化策略。例如1个品牌的定位是健康,其下面的1个产品能够讲健康的营养,另1个产品能够讲健康的能量,但“健康”的定位却不能变。3.把品牌定位看做竞争优势这也是企业常犯的错误。主要原因来自他们的目的是一致的,都是为了贏得竟争的主动权。例如,1个品牌的定位是“天然”,员工会到处说:天然是我们的优势。这句话,就把定位和竞争优势画等号了再如,1个品牌具有领先的技术优势时,他们员工也会鼓吹:我们这个品牌的定位就是技术领先。同样把定位和竞争优势画等号了。假如仔细分析,也能看得出来,两者之间不是一回事。品牌定位是在某一认同(通俗地说是给消费者的印象)上积累品牌资产,从而与对手区隔自我,而竞争优势是为品牌定位的进1步巩固而采取的各项努力。4.把品牌定位看做广告语广告语,确实有传播定位的职责,因此,从广告语里能够看出1个品牌的定位和承诺。但广告语能够不断更换,定位却不能够。5.把品牌定位看做企业价值观这一般是企业主容易犯的错误,定位说多了,就和企业文化画等号。在企业,假如一定要区划大小的话,企业价值观应该大于品牌定位,它是针对企业生存价值而言的,是企业是非标准、做事原则、员工风气等。通俗来讲,是企业的宗教。而品牌定位是针对消费者而言的,是考虑到价值观基础上的,与消费者直接沟通的工具。企业文化的任务是建立良好的人文环境,让员工更有凝聚力;品牌定位的任务则是给企业直接带来生意。

缺少品牌商标产品销售导向的劣势

销量，是企业的命根子。没有销量，就没有利润。可是，有了销量，也不一定能够带来可观的利润。以销量为导向，让品牌商标在市场转变以前无动于衷，丧失新的市场机会。销量第一，将是品牌商标长久发展永远的痛。品牌商标战略管理以什么为中心？相信大多数人看到这个问题，心里早就有了答案———当然是以消费者需求为导向了。企业在开展销售活动时，究竟要以什么为导向？实际上是要回答企业商业行为的出发点问题。尽管，答案好像心知肚明，可是在现实的商业社会里，还是会有与此相悖的商业行为。近些年，关于中国著名江南小镇周庄的批评也许多，其中最核心的是关于这个旅游小镇过度商业化的思考。狭窄的河岸两侧，不计其数的小商贩在向旅游者兜售各式各样普通的旅游商品，导致整个景区人满为患，旅游者被淹没在商贩的庞大人流中，并被此起彼伏的商贩叫卖声所纷扰。尽管，旅游景区商业化是没有错的，可是，假如过于关注“消费者的口袋”而忽视了旅游者到此是为了领略江南水乡的宁静、安逸和休闲的生活方式，过度商业化只能凸现该景区管理者以自身为出发点，而漠视消费者旅游需求的短视行为。当你由于厌烦一则电视广告而转换频道时，竟发现许多频道在该时段同时播放着这一则广告。你一定感觉自己被“挟持”或者被“强制”着接收了这一广告信息，抑或愤怒抑或无奈，可是无疑你已经成为了广告商超强势宣传的牺牲品。这类做法在国内企业界能够说比比皆是，他们认为消费者只要处在广告宣传的高压下，才会去购买企业的产品，殊不知，这正是销售导向在营销活动中的表现。类似的问题还有许多，我们在此无法一一列举。可是所折射出来的问题却很严重，在国外各种先进营销理论被企业引进和吸引多年之后，出现这种现象确实是值得我们深思的1个重大课题。这些企业在进行产品推广时，采用的“强迫式”“高压式”的销售手段，恰恰反映了品牌商标以自我为中心，抛弃消费者需求的短期行为。当然，企业的管理者们也许会提出以下的问题：没有销售，哪有销量？没有销量，企业怎样存活？其实，做销量一点错都没有，但我们所关注的是，你在做销量的情况下，是否也关注你的品牌商标竞争优势的积累。由于没有品牌商标的企业，一味的销量理念只能是一厢情愿的想法。国内许多企业尽管在销量上取得了巨大的成功，可是并不等于他们在品牌商标塑造领域也获得了同样的成功。国内保健品企业的兴衰成败是这方面的典型例子。曾几何时，国内保健品行业品牌商标众多，５０５、昂立、红桃Ｋ、太阳神和三株等都曾是那个阶段的“枭雄”，市场可谓一派繁荣。这些企业应用高密度的广告宣传、大规模的人员推销，迅速占领了中国保健品市场。可是，在消费者逐渐成熟、行业监管日趋完善的环境下，那些前些年还“高歌猛进”的国内保健品品牌商标，现在还有多少还好好地活在市场上？关键还是由于产品依靠在宣传上夸大其词和销售人员人海战术的强大攻势之下，消费者被蒙蔽了。但当各种“黑幕”被公布于众时，1个又1个的保健品品牌商标被消费者轮番抛弃。又如，“非典”阶段，也成就了不少医药保健型企业的销售，可是大多数企业并没有随着销量的扩大来提升品牌商标在市场上的影响力，而是随着“非典”的治愈，消失在人们的视线之外。销量能够成就你一时，可是不能保证你永远成功。尤其是对于抱着产品销售导向的那些企业来讲，忽略了消费者本身的需求，最后被消费者遗弃是十分自然的事情。因此，我们必须提醒企业，做销量，更要做受消费者喜爱的品牌商标，仅有凭借品牌商标的力量，企业才会在产品生命周期逐渐缩短的商战中取得永久的胜利。