全球化中商标保护面临的挑战,全球媒介商标运营现状

全球化中商标保护面临的挑战

在经济发展全球化与信息化的背景下，“知识经济”或“信息经济”已经取代“工业经济”，成为当今世界经济的主要特征。到了２０世纪８０年代以后，随着计算机技术的发展，人类社会开始进入信息时代，经历了著名未来学家托夫勒所谓的“第三次浪潮”的冲击。托夫勒认为：“在人类社会发展的第三次浪潮中，出现了知识经济这一全新的经济形态，它改变了以往社会的一些基本规则。资本性质的转变、生产方式的转变、就业方式的转变、速度的转变以及价格形成的转变是第三次浪潮带来的五大转变。”１９８３年，美国经济学家洛莫提出了知识经济理论，他认为，知识能够投资，通过投资能够产生相应的效益，知识和投资产生良性循环，能够相互促进，永无终点。在知识经济中，知识和技术本身已经变成了产品。近些年，高新技术产业的蓬勃发展就是知识经济来临的1个重要特征。随着知识经济的兴起，各国特别是主要经济大国更加重视知识在经济发展中的关键作用，更加重视知识产权这一知识经济核心要素的保护。各国保护知识产权，已经有几百年的历史，其最初的目的主要是为了保护人们的创造成果，激励人们进行创造。著名经济学家斯蒂格里茨认为，知识产权制度赋予创新者暂时的垄断权力，容许他们在没有竞争的情况下制定高价格。也就是说，知识产权制度实质上是一种经济激励制度，国家通过法律赋予创新者一定阶段的垄断权力，激励其积极创新，以推动经济的发展和社会的进步。经济发展全球化和信息化浪潮正在深刻改变竞争格局，市场竞争的阵地，已从传统的产品竞争、价格竞争转移到以品牌为核心的著名品牌竞争。纵观国内外经济发展，谁拥有了名牌，谁就拥有更高的市场占有率，谁就拥有了强大的核心竞争优势。在知识产权体系中，品牌主要以商标、商号名称、专有技术、经营管理的方法与经验等方式表现出来，形成巨大的商业价值。品牌主要是以产品或服务的商标形式表现出来，商标作为经营领域最重要的知识产权，主要由商标法律予以调整。商标法的主要功能，就是确保商标的独特性和独占性，以实现商标权人的垄断利益。正是源于商标品牌的利益性和商标法律的保护性，世界各国均利用商标法律来阻却别人的侵权，维护商标权人的权益。改革开放以来，特别是加入世界贸易组织以来，中国的经济已经逐步融入经济发展全球化的进程之中。近些年，中国出口贸易和进口贸易同时迅猛发展，已经成为世界第三大贸易国。中国经济成为世界经济发展的新动力，深刻影响着当今世界经济的格局和走向，同时也给自身发展带来许多新的问题。发达国家近些年在知识产权问题上给我们带来的压力，就是1个典型。无论是在高新技术产业领域，还是传统工业领域，发达国家均已经亮出针对中国企业的知识产权保护运动的战旗。尽管我国自１９８２年制定《商标法》以来，用３０多年时间走过了其他国家几百年走过的历程，建立起比较完备的知识产权法律制度。可是，随着形势的发展和经济形态的转变，我国的商标法律制度也出现与时代需求脱节、不能适应的问题，急需及时修订和完善。同时，目前我国广大企业的知识产权意识还比较淡薄，还不懂得、不善于运用知识产权制度维护自己的合法权益。在这种情况下，我国政府一方面要及时修订现行《商标法》等知识产权法律以及配套法规；另一方面，在做好知识产权保护工作的同时，应当抽出时间和精力，做好国内企业知识产权工作的指导工作，提高国内企业的知识产权意识，协助他们制定企业的知识产权战略，积极维护自己的合法权益。同时，要重视培育中国的驰名商标，鼓励创新，保护创新。申请注册商标尤其是驰名商标的多少，代表着一国的经济发展水平和综合国力。我们能够通过采取各种措施，鼓励创新，保护创新，培育更多驰名商标，以谋求和创造知识产权方面新的比较优势。

全球媒介商标运营现状

目前，每一年颁布全球比较权威的商标排名有:Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ(英特品)①公司的“ＢｅｓｔＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ”(“全球最佳商标”)、ＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ②(明略行)公司的“ＢｒａｎｄＺＴｏｐ１００ＭｏｓｔＶａｌｕａｂｌｅＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ”(ＢｒａｎｄＺ全球最具价值的商标)、世界商标实验室的“ＴｈｅＷｏｒｌｄ?ｓ５００ＭｏｓｔＩｎｆｌｕｅｎｔｉａｌＢｒａｎｄｓ”(“世界最具影响力５００商标”)、福布斯“全球商标１００强”等。其中，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ作为全球最大的综合性商标咨询公司，其排名更具权威性。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ首创的商标价值评估方法获得了国际标准化组织(ＩＳＯ)１０６６８③:２０１０的认证，它也是全球第一家获得此项权威认证的商标策略顾问机构。商标价值评估是衡量企业业务实力的重要部分。此前，由于缺乏统一的商标价值评估标准导致了评估结果参差不齐，比较各种商标价值评估方法的结果也十分困难。这也使一些企业很不情愿地完成他们认为很不可靠的商标价值评估程序。ＩＳＯ１０６６８商标价值评估标准适时创立，不仅能够解决这些问题，也能够让整个商标价值评估行业更受尊敬和认可。全球媒介商标运营现状Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ在２００１年、２０１０年、２０１１年、２０１２年和２０１３年发布的“ＢｅｓｔＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ”(“全球最佳商标”)排名数据中能够大致看出全球媒介商标运营的一些特点(见表１－１至表１－５)。１.从行业比较来看，媒介商标数量偏少，并且有减少趋势。２０１０年、２０１１年、２０１２年、２０１３年媒体商标所占占比为５％、５％、６％和３％。而２００１年的排名中，媒体商标入围有８项。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ排名中行业一共有１９个:饮料、商业服务、电脑软件、多元化业务、餐厅、电子、汽车、商业服务、快速消费品、奢侈品、服装、金融服务、运动产品、运输、酒、家具、能源等。其中，许多行业商标数量多于媒介，如:电子商标１３项、汽车商标１３项、快速消费品商标１１项、奢侈品商标７项、金融服务商标１２项等。２.从地区分布来看，美国占了绝对优势。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ排名入围的谷歌、迪士尼和音乐电视全是美国媒体。以前仅有汤姆森路透是加拿大的公司(其前身是英国的路透社)和?金融时报?是英国媒体。３.从媒体类型看，互联网商标增长快，报刊传统媒体全线衰落。谷歌步步上升，逐步超越传统媒体，成为媒体第一大商标。２００１年入围的媒体是迪士尼、音乐电视、路透社、美国在线、雅虎、时代杂志、华尔街日报、金融时报。到了２０１３年的榜单，仅存迪士尼和音乐电视没有被挤出榜单。音乐电视从２００１年的第４０位下滑到２０１３年的第７８位。而近些年，已经不见了时代杂志、华尔街日报、金融时报的身影。４.互联网媒体商标波动大。以脸谱网为代表的新媒体互联网商标经历快速发展，２０１２年第一次挤入第６９名，２０１３年却被挤出了榜单。连续十多年在榜单中的雅虎，也第一次被挤出榜单。２０１２年榜单有谷歌、迪士尼、汤姆森路透、音乐电视ＭＴＶ、脸谱网、雅虎，２０１３年榜单只剩下谷歌Ｇｏｏｇｌｅ、迪士尼Ｄｉｓｎｅｙ和音乐电视ＭＴＶ。也就是说，占一半的互联网媒体商标占比缩减为三分之一。总体来看，全球媒体商标经营现状不容乐观。