企业一般需要建立自己的商标资产体系,企业一般需要商标经理制

企业一般需要建立自己的商标资产体系

商标资产是商标管理领域最核心的1个概念。能够从3个角度来定义商标资产:来源的角度、产出的角度和综合的角度。商标资产的来源是消费者与商标的关系,而产出是商标的财务价值,商标价值链对商标资产的来源与产出做了更详细的描述,包含营销活动投入、顾客心智、市场业绩和股东价值4个价值阶段。商标资产具有价值性、无形性、波动性和积累性。商标资产评估意义能够从来源和产出两个角度来理解。其中,来源评估的目的在于指导商标营销战略和策略的制定,而产出评估的目的是方便企业间商标并购、商标建设绩效监督、获得利益相关者的支持。商标资产的评估模型和方法能够分为指标分值评估和财务价值评估两种。指标分值评估法是指用指标赋值的形式来描述消费者与商标之间的关系,是从消费者角度对商标资产的评估,主要流行于营销学者、商标管理者、商标咨询机构等之间;而财务价值评估法则是用财务数据的形式来描述商标的财务价值,是从财务视角对商标资产的评估,主要流行于会计、资产评估师和专业评估机构之间。知名的指标分值评估方法具体有阿克的商标资产五星模型、凯勒的基于顾客的商标资产金字塔模型、艾略特和佩西的商标资产合成模型、扬?罗必凯公司的商标资产评估模型、国际研究的商标资产引擎模型、全方位公司的商标资产趋势法、奥美的商标资产组合模型以及DDB广告公司的商标资产模型等。知名的财务价值评估方法包含英特商标公司的商标资产评估模型、美国《金融世界》的商标资产评估模型、北京名牌资产评估有限责任公司的商标资产评估模型、明略行的Brandz全球商标100强评估、日本产经省商标价值委员会的Hirose模型等等。各种评估模型和方法都有其优缺点。企业必须建立商标资产评估系统和管理系统来完善对商标资产的管理。评估系统包含周期较长的商标审计和周期较短的商标跟踪两个部分,而管理系统包含商标资产章程、商标资产报告和商标资产管理职责。

企业一般需要商标经理制

传统的职能化商标管理模式在旧经济条件下，曾一度被企业普遍采用。但随着外部经济和企业自身的发展与转变，传统的职能化商标管理模式的弊端越来越凸现出来。商标经理制恰好能弥补其弊端，解决企业现在与未来对商标的管理问题。1.企业发展的必须随着经济全球一体化进程的加快，企业为了自身发展的必须，需不断扩张自身规模、不断开发与塑造商标，因此，企业的产品种类与商标也越来越多。众多商标加大了商标管理工作的强度和难度，对各职能部门间合作的要求越来越高，这使得传统的管理规范也越来越难以适应。这种现状就促进了商标经理制的建立。2.企业合理化组织的必须随着产品种类越来越多，企业内部的分工越来越细，部门结构特别是营销部门的组织结构越来越复杂。一些新的部门如产品计划、市场调研等部门不断成立，这些部门的从业人员也越来越多。部门与部门之间的关系越来越复杂，营销主管协调各职能部门工作的难度也越来越大，增添了企业商标管理的压力。众多的西方企业的管理层逐渐开始认识到用庞大和复杂的职能机构来管理商标的弊端。尽管专业化人员都能出色地完成自己的本职工作，但由于他们缺乏对问题的全局考虑，因此难以从战略的角度计划商标的发展。商标经理制的建立使企业能够集中一部分专业人员来全面负责各个商标的发展，解决了各职能部门之间的协调问题，同时也可通过他们在各个商标之间分配企业的资源，保证资源的合理配置。3.企业竞争的必须企业要想在市场上谋求发展就必须遵守市场规律。有人说，将来的市场版图就是按商标版图的大小来区划的。为了争取或维护企业在市场中的地位，现代企业正努力将自己的商标塑造成名牌，使之长久地活跃在市场中。这代表着对商标的管理必须由专人负责，特别是当1个企业拥有多种知名商标时，传统的管理规范的确难以适应，而商标经理制恰恰能适应这一形势发展的必须。4.企业抵御风险的必须商标经理要负责策划与产品或产品线有关的活动，具体分析市场需求、竞争对手和外部环境；明确界定“产品线”的成本销售收入和获利能力，采取正确的营销策略，去掉非赢利产品，在企业多商标运营时，实现“一荣俱荣”，避免“一损俱损”，有效分散企业风险。