企业商标怎样选名字,企业商标战略

企业商标怎样选名字

企业选商标就好比人起名字，1个好名字要蕴意好，独一无二的没有重名，不能是太生僻的字，得让别人都能认识，好记、抑扬顿挫叫起来响亮。

1个好的商标除了承载企业的形象，必须是能够受到商标法保护专用的，同时也必须具有品牌的基本元素，能够为后期的市场推广持续加分

开始命名1个商标以前，我们必须了解什么叫商标？

商标的起源可追溯至古埃及，砖块制造者为了鉴别他们的商品，在所制造的砖块上烧出辨识真伪的符号。中世纪的欧洲，产品上都设有商标，向消费者保证产品品质的一致性，并取得享有排他性的法律保护。[1]几个世纪以来，商标的意义在于区别不同产品的生产者。

根据美国行销协会（AmericanMarketingAssociation,AMA）的定义：商标是名称、术语、符号、象征、设计或者以上的组合。其目的在于，辨认出某1个卖方的商品与服务，并于竞争者的商品与服务有所差异。

中国早在春秋战国阶段（公元前770-222年）就出现了有文字又有图形的商标。[2]在一些较大的都市，能够从商贾手中买到“郑之刀、宋之斧、鲁之削、越之剑”等兵器。战国墓中出土的楚国铜器，铭文里已经发现有“工”、“顾客”、“冶师”等几种称呼，说明这时已经出现某种名称去区别、标志是谁制造的物品或是谁的物品这一客观事实了。

尽管这些标记还不具备有现代商标的意义，但它确是商品上以示区别制造者的标志。

中国现存最早较为完整的商标，是北宋阶段山东济南刘家功夫针铺所用的“白兔”商标。商标中心图案为一只白兔，旁边刻有“济南刘家功夫针铺”、“以门前白兔儿为记”，图形下还有文字，为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转于贩，别有加绕，请记白。”它基本具备了现代商标的大部分外貌。这个商标的印刷铜版陈列在中国历史博物馆，是世界商标史上极为珍贵的文物。

现代社会，《中华人民共和国商标法》对商标的定义：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与别人的商品区别开的标志，包含文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合。美国商标法对商标的定义：任何能够表彰个人商品或者服务来源，并且与别人商品和服务区别开的元素，都能够作为商标。

以上这段法条文字对商标的定义明确说明了古往今来人们对商标的功能认知上的共同性，揭露了商标的一些独特属性，从法律上角度上指明了商标起名的方向和原则。

商标要素

首先什么样的元素能够作为商标。商标的组成元素是多样化的。传统的商标多为文字、符号、图形或者设计组合，现代的商标已经发展包含声音、颜色、动画以及立体的形状等。

美国商标法对于可被认可的商标元素没有限制，只要实现了商标的基本功能的任何元素都能够作为商标，例如气味，触觉、一系列的动作等。

国内市场上大部分的商标都是文字、图形、或者文图组合的形式。事实上商标的元素能够更加有创意反传统。例如声音商标、颜色组合商标、三维立体商标、甚至气味、触觉商标。

商标特性

企业在命名商标的情况下能够打开思路，选取更加丰富的元素作为自己的商标，这样的商标首先在独创性方面是具有优势的，“撞标”的几率比较低。要注意的是，元素的选取必须符合企业商标使用所在国家的商标法规定。例如国内暂时还不认可气味和触感商标。

其次，商标必须要具有独特性。商标的主要功能是为了区别别人的商品和服务，应该具有独特性可被识别性。独特性是商标权的独占性及排他性的前提。商标所有人对商标享有法律的保护，任何别人未经商标所有权人的许可使用相同或者类似商标，均构成侵犯商标权，必须承担相应的法律责任。

商标法要保护申请人对自己的商标享有绝对专用权，则首先要求申请人的商标不能侵犯别人的在先权利。也就是说，商标法保护企业的商标“后无来者”，前提是你的商标“前无古人”。

许多申请人给商标起名选用一些描述自己产品或服务内容的词语，觉得这样能够让消费者一目了然自己的产品或者服务有什么功能，甚至加入一些宣传产品质量的词汇，例如家具企业为自己的产品命名“好门”。

这些都是商标所严禁作为商标使用的词汇。假如1个商标具有行业内习惯对某种产品的称呼，即商标法所谓的“通用名称”，或者1个商标具有某种描述产品质量的词汇，则这个商标大部分会是1个有“先天不足”的商标，首先申请注册很困难，或者尽管侥幸申请注册了，随着使用时间的增加，知名度的累积，先天缺陷可能会导致商标最终无效。

因此，1个好的商标最好是跟企业的产品功能或者特点完全没有关系，能够从隐喻的角度体现公司产品的特点，可是不能够明确描述产品质量。做到了以上两点则跟别人商标近似的几率也会降低。

商标到品牌

最后要谈的是，商标的意涵远不仅止于其法律意义。扩展到市场营销范畴，商标也被称为品牌。透过注册商标，企业能够保有智慧财产权，提供企业对于产品特征在法律上的保障，赋予商标所有者在法律上的所有权，确保企业能够安心地投资品牌经营，并从中获利。

品牌的投资能赋予产品独特的联想与意义，并于其他竞争者产生区别。品牌能够作为产品品质水准的讯号，利于顾客的再次购买。

顾客的品牌忠诚，有助于公司品牌需求的预测与控制，并形成进入障碍，阻挡其他竞争厂商。尽管制造过程与产品设计容易被模仿，然而，消费者心目中的品牌印象与使用经验却不容易被取代。由此观之，品牌可视为企业确保竞争优势的有利工具之一。好的商标在命名初期即要考虑到具有品牌的要素。品牌元素的选择准则一目了然：

易记忆：容易被识别、被回想

有意义：寓意企业文化、特点、愿景，具有说服力

亲和力：使人感到愉悦，具有美感和舒适感

可转移：跨地理范围及文化，跨越产品类型

调试性：有弹性，易更新

保护性：可被申请注册，保护竞争

选择1个强大的商标，是企业商标战略实施的一项首要环节。选择商标首先要考虑法律上的核准申请注册，确认能够受到法律的保护。商标必须符合企业的形象定位，还要综合考虑贸易、市场、消费者等多个方面。不仅应当容易被记忆、呼叫，还必须能够传达企业或者产品的定位形象。

企业商标战略

一、名牌战略名牌商标战略是企业开拓发展战略的基本内容之一，是现代企业的重大课题。名牌商标战略有其规定的特性和构成要素。随着社会主义市场经济体制的建立，我国企业实施名牌商标战略势在必然。所谓名牌商标战略，是指企业运用商标法明确企业主要、长远的目标任务和为完成这一目标任务所采取的名牌商标运用方面的主要行动。名牌商标是1个集合概念，它要求在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率方面均有优异的表现。具体说，名牌商标必须达到以下六项基本要求：（１）名牌商标产品出自高素质的员工之手，人才是名牌的生命之源。（２）名牌商标产品有国际型、市场化、富有创新精神、声誉卓著的企业领导人作保证。（３）名牌商标产品有严格的企业质量管理、服务体系，有一系列市场运行机制作基础。（４）名牌商标产品在国内有较高的市场覆盖率，在国内市场上起主导作用。（５）名牌商标产品在国际上也享有一定的声誉，具有较高的出口创汇能力和优良实绩。（６）名牌商标经济效益好、价值含量高。如世界级名牌可口可乐、百事可乐、迪尼斯等商标价值高达数百亿美元。国内的许多名牌商标的价值也达数百亿人民币。名牌商标战略的构成要素是由其自身的性质决定的，它包含4个部分：商品领域、差别优势、战略行动和目标成果，也称之为商标战略的基本内容。名牌战略的运用包含：载体的选择策略（多载体）、广告的渗透、申请注册防卫策略、ＣＩＳ即企业形象识别系统、产品延伸策略、跨行业经营策略、吸纳辐射策略、管理增殖策略等。具体作法有：建立专人队伍，商标管理人员与业务人员结合，保存在当日的使用证据，归档；及时给予争诉保护，防止别人的恶意，善意抢注。二、商标形象战略名牌商标形象战略，是国外较为流行的一种战略，近几年也开始流行于我国，统称ＣＩ战略或企业ＣＩ战略。ＣＩ，也称ＣＩＳ，是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ的缩写，目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。ＣＩ战略是名牌企业以名牌商标为核心，从企业整体、全方位运作而显现名牌商标形象、提高新技术企业业知名度的一种战略，因此实质上是名牌商标形象战略。企业名牌商标形象战略即ＣＩ战略，是企业名牌总体战略中1个非常重要的组成部分，它是服从企业名牌总战略，并为之服务的，可是企业名牌总战略不能代替企业的名牌商标形象战略，两者有各不相同的内容、目标、特点、作用和运行机制。综合企业的实践来看，ＣＩ应该是通过一系列名牌商标形象设计，将企业的经营理念、行为规则和模式，以名牌商标形象为核心有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统战略。三、商标保护战略企业应通过各种手段保护自己的商标。（１）申请续展、海外延展或申请注册、防止抢注、防止商标垃圾、防止侵权。如法国著名的金银印制品的卡提邦公司，专门雇用７０多名侦探到世界各地，明查暗访并聘用数十名律师专门进行法律交涉；再如欧洲有１４００家拥有名牌的企业还专门成立“反假冒委员会”，以追查假冒伪劣。（２）防止外国的侵夺与淡化。如１９８９年“美加净”以１２００万与美合资，后来美方只宣传“露美庄晨”，把美加净作为大众产品。美方用此手段，目的很明确，既消灭了对手，又得到营业网络。１９９１年合资前美加净销售额２．７亿元人民币，１９９３年合资后销售额仅为０．６亿元人民币。１９９４年，上海家化回购美加净后，１９９５年就使销售额上升为７．５亿元。四、品牌革新战略品牌革新战略是指为了企业形象和产品形象，根据企业的内外环境的转变，对原有企业的商标进行更新和修正的一种经营战略。其原因在于：（１）时代的转变，生产和经营范围发生转变，原有品牌已不能体现企业的主导产品、特色。如二次大战后的美国，及２０世纪７０年代的台湾都曾出现过“倒Ｍａｒｋ”运动。（２）竞争激烈，必须新的形象。（３）原产品老化，易被误解、误认，企业形象落后国际化潮流。（４）企业的兼并、合并或出现新公司，必须重塑形象。品牌革新战略有利于企业利用原有的品牌基础和文化沉淀，重新打造企业形象和产品品牌，给消费者1个全新而又古老的印象。